中国自媒体行业发展态势及盈利模式分析

中投顾问产业研究中心中投顾问·让投资更安全经营更稳健中国自媒体行业发展态势及盈利模式分析自媒体行业发展态势2003年，美国人提出了“wemedia”这个术语，中文翻译过来是：自媒体。2005年，Blog进入中国并开始在社会公众层面上得到认知。Blog是早期互联网个人网站之后的自媒体典型应用。到了08年的Blog全盛期，中国有1亿博客之巨。2009年，新浪试水微博，并借助它强大的媒体属性，将微博推向彼时中国头号互联网应用之一。11年新浪微博走到其巅峰状态。即便在今天已经不复昔日之辉煌，依然号称每日有6000万活跃用户之众。它是博客之后的又一个典型的自媒体应用。2011年，腾讯推出微信，一开始作为一个用于人际传播的个人通讯工具。12年，微信推出公众平台（公众账号），随即引发大量机构和个人入驻，开设自己的账号。某种意义上讲，被微博击败的博客，在微信公众平台上得以重生。时至今日，微信公众账号有800万个，相当于每160个中国人就拥有一个公众号。在微信公众号中，有着大量的个人自媒体，并在这些自媒体基础上，形成了自媒体联盟，从早期的wemedia，到后来的野马联盟浑水联盟等，再到今天冒出来的界面自媒体联盟。如果把05年的博客视为自媒体的起点的话，中国自媒体已经走了十年的路程。如果再推到更早的个人网站，那就是有近二十年的光景了（不过早期个人网站无论如何是达不到百万这个量级的）。但自媒体之风起云涌，并隐约呈现出百花齐放的商业套路，的确是微信公众账号催动的。中投顾问在《2016-2020年中国自媒体行业深度调研及投资前景预测报告》中提出，虽然微信公众平台是2012年推出的。但2012年只有一些早期的玩家，也大多属于试水性质。到了2013年的时候，很多人都意识到，这是一个极强的媒体工具。拜两个原因所赐。其一，移动互联网随着智能手机的普及，越来越深入到普通中国人之中。与微博不同，微信公众账号允许长文本——140个字有时候实在说不清楚什么，而与博客不同的则是，微信公众账号的阅读，在手机上便能完成。其二，更重要，微信公众账号依附于一个强大的社交网络：朋友圈。这是为什么诸个新闻客户端也引入了类似公众账号的自媒体功能，但依然无法和微信抗衡的原因：它们缺少一个社交网络。根据腾讯官方中投顾问产业研究中心中投顾问·让投资更安全经营更稳健第2页数据，80%的用户通过朋友圈进行阅读。更何况，微信还有强大的人际传播场景（点对点通讯），群体传播场景（群），这都会助长公众账号文章的阅读量达成。2014年，自媒体开始收割。一些个体通过运营自己的自媒体账号，获得了商业上的变现。这里包括为商业公司鼓吹，包括投放商业公司硬广，也包括成名后作为一个KOL出入各种会议讲座，成为公司顾问。还有些自媒体账号，影响力巨大，形成了一定意义上的粉丝经济，组织“**会”、售卖“**牌”货品，做得风生水起，不亦乐乎。不得不说，这些自媒体账号中，不乏媒体人。他们本来就擅长内容生产，也精通传播之道。一时里，微信所谓的“再小的个体，也有自己的品牌”这句话，得到了证实。不夸张地讲一句，2014年是2013年就进入微信公众账号开始耕耘的自媒体人的变现年。当然，必须承认，这里面也有二八定律，大部分自媒体人，并没有太大的商业变现。自媒体盈利模式概述中投顾问在《2016-2020年中国自媒体行业深度调研及投资前景预测报告》中指出，当前自媒体盈利模式可分为两大类：一是依靠自媒体本身的内容和渠道赚钱，二是靠流量分成从各个自媒体平台分钱。图表自媒体盈利模式资料来源：中投顾问产业研究中心这两大类盈利模式又可以按不同方向细分成不同的盈利方式。（一）靠流量分成从各个自媒体平台分钱对于自媒体大号来说，坐拥的庞大粉丝量，依靠流量从自媒体平台获得广告分成，这类盈利手段从执中投顾问产业研究中心中投顾问·让投资更安全经营更稳健第3页行上来说比较简单。微信公众平台内、百度百家、今日头条、搜狐客户端、网易客户端等都有针对自媒体广告的分成机制。图表自媒体靠流量从平台获益盈利模式资料来源：中投顾问产业研究中心这些平台通常都是按照点击CPC（costperclick）广告计费方式给自媒体运营者分成。这种自媒体盈利方式虽然简单，但是对于一般的自媒体号来说由于每日的PV量不足，所以广告分成的收入却并不高。依靠自媒体本身的内容和渠道赚钱当前更多盈利的自媒体是依靠自媒体本身的内容和渠道赚钱，而未来自媒体成熟的商业化盈利模式也必然会从其中诞生。图表自媒体依靠内容和渠道获益盈利模式资料来源：中投顾问产业研究中心这一盈利方向可以细分为原生广告盈利和除广告之外的衍生盈利方式。1、原生广告盈利现在大多数自媒体都是依靠接各式软广（公关稿）和硬广来盈利。根据具体的广告内容也有进一步的细分：一般性软广/硬广和内容广告化（高级软广）。接软广比较知名的微信公众号比如视觉志，在某自媒体广告交易平台上其单条广告的定价高达5万元。视觉志2014年一年的软广收入就达到几百万元。2、内容广告化中投顾问产业研究中心中投顾问·让投资更安全经营更稳健第4页真正高级的软广就是让看的人既记住了品牌内容又看不出这是品牌软广，或者说让看的人即使知道这是广告，却依然兴致勃勃地去看。这就是内容广告化，或者说广告内容化的过程。图表自媒体内容广告化盈利模式资料来源：中投顾问产业研究中心这种“高级”软广，做的最出名的就是顾爷的不严肃科普图文。徐老师的“深夜发媸”近来的广告也开始用不严肃科普图文式的定制化内容的广告。未来这种基于深度定制化的广告会越来越多。视频类的大号“一条”的原创视频短片也开始做广告化的内容，优质的定制视频比定制图文也更有吸引力。3、除广告之外的衍生盈利方式除广告之外的衍生盈利方式也可以细分成两种：一是利用粉丝经济的电商模式，一是利用社群运营的会员制。图表自媒体广告之外的衍生盈利模式资料来源：中投顾问产业研究中心4、利用粉丝经济的电商模式自媒体大号集聚了一批粉丝之后，利用较强的粉丝粘性和庞大的粉丝基数，发展电商卖东西也是现在自媒体盈利的常用手段。例如罗辑思维的罗振宇和吴晓波频道的吴晓波都通过个人影响力在线上卖过东西。5、利用社群运营的会员制自媒体盈利除了利用粉丝经济做电商卖实物，另一个方式就是用社群运营的思路发展会员卖服务。中投顾问产业研究中心中投顾问·让投资更安全经营更稳健第5页图表自媒体售卖服务盈利模式资料来源：中投顾问产业研究中心在这方面知名的例子有鬼脚七的七星会。七星会除了发展个人会员收取高昂的会员费之外，还为企业服务，提供定制化培训、自媒体诊断和其他咨询服务，甚至还发展为企业招人。