习俗文化对国际市场营销的影响

中国最大的论文知识平台习俗文化对国际市场营销的影响内容摘要习俗文化意味着国际市场营销方案的某些因素或全部因素存在着标准化的机会，在国际营销活动成功与否中起着至关重要的作用。准确理解习俗文化和国际市场营销的内涵，并正确把握习俗文化对国际营销决策方面的影响，才能使营销人员制定最佳营销策略。关键词：习俗文化、国际市场营销、营销策略中国最大的论文知识平台’SINFLUENCETOGLOBALMARKETINGABSTRACTCustomculturemeansthatcertainfactorsorallfactorsinglobalmarketingprogramsexistthechanceofstandardization,whichplaysavitalroleinsuccessornotinglobalmarketingactivities.Comprehendthemeaningofcustomculturalandglobalmarketing,andtheinfluencewhichcustomculturebringstotheglobalmarketingstrategyexactly,willmakeglobalmarketingstaffhavethebestmarketingstrategy.KEYWORDS：CustomCulture,GlobalMarketing,Marketingstrategy,中国最大的论文知识平台目录第一章引言……………………………………………………………1一、习俗文化的涵义………………………………………………2二、国际市场营销的内涵…………………………………………3第二章习俗文化对国际市场营销的影响……………………………4第一节习俗文化与产品策略…………………………………………4一、习俗文化与新产品定位及设计………………………………………4二、习俗文化与产品改进………………………………………………5三、习俗文化与新产品测试及市场调查…………………………………5四、习俗文化与产品包装设计…………………………………………6第二节习俗文化与渠道决策…………………………………………7一、习俗文化与销售渠道安排和网点选择……………………………7二、习俗文化与营销方式选择………………………………………7三、习俗文化与分销渠道选择…………………………………………8第三节习俗文化与沟通决策…………………………………………8一、习俗文化与国际广告制作…………………………………………8二、习俗文化与促销方式选择…………………………………………10三、习俗文化与国际市场公共关系及人员推销…………………………10第四章结论…………………………………………………………11参考文献………………………………………………………………12致谢中国最大的论文知识平台附录第一章引言习俗文化是指存在于所有文化中的一种行为模式，其意味着国际市场营销方案的某些因素或全部因素存在着标准化的机会①。每个国家和地区，甚至同一国家的不同地区由于习俗文化的不同，对商品的选择自然而然有着不同的喜好和标准。一位成功的国际市场营销人员必须去发现和理解各种习俗文化间的差异，并且将这种认识融入营销策划的过程中去，以制定最佳营销策略。国际市场产品策略是国际营销组合中的核心，企业经营的每一方面都必须与产品相配，一个公司的不同顾客和竞争者也是由公司的产品决定的。因此，制定一个一致而连贯的全球产品策略是国际营销人员所面对的最大挑战。国际市场营销渠道决策也很不容易把握，因为渠道结构因国家而异。在很大程度上，渠道是在驻某国营销管理组织的指挥下，具有地方导向的营销方案的一部分。营销沟通方案和决策也是公司在国际市场营销大战中取胜的关键，其实施环境也因国家而异。习俗文化对于国际营销策略的影响往往借助于消费者的行为模式，决策过程体现出来，而以上三大决策都深受习俗文化的影响，因此，要创造出符合国际营销人员本身的营销模式，需要正确把握习俗文化对国际营销决策各方面的影响，并从实践中不断总结经验。一、习俗文化的涵义文化是什么？文化是人类的整个生存环境中的人为部分——知识，信仰，艺术，道德，法律，习俗和人作为社会成员所获得的其他能力和习惯的总和。文化也是某一社会里人们所共有的各种价值观念和社会规范的综合体，也就是人们社会生活方式的总和②。习俗又是什么？本文认为，习俗是人类调节适应生活的一种手段和方式，它①[美]沃伦·J·基坎马克·C·格林（著）傅慧芬等（译）.全球营销原理（第4章）[M].北京.中国人民大学出版社.2002年3月第1版.111②胡介埙.国际市场营销[M].新疆.新疆大学出版社.1996年6月第1版.65中国最大的论文知识平台起源于人类为满足需求所作的努力。它意指一种独特的一致性行动，这种行动被不断重复的原因仅仅在于，人们由于不假思索的模仿而习惯了它。它是一种集体方式的行动，任何人在任何意义上都没有“要求”个人对它永远遵奉。从另一个角度透视习俗，可以说习俗是一个群体与同一时空相结合的必然产物。空间意味着我们讨论过的“领地”和存在于领地之上的群体与社会；时间则意味着历史，而不是当下之瞬间。本文认为，风俗习惯是人们自发形成的习惯性的行为模式，也是一定社会中大多数人共同遵守的行为规范。习俗文化属于企业在进行国际市场营销活动时所面临宏观环境中的文化环境③。确切地说，习俗文化具有排它性和强制性④。文化人类学家乔治·P·默多克（GeorgeP.Murdock）的经典研究中有关习俗文化的部分包括如下各项：体育，服饰，装饰艺术，食品禁忌，音乐，地位差异以及贸易等等⑤。二、国际市场营销的内涵国际市场营销是将公司的资源和目标集中于利用国际营销机会的一个过程，它从全球市场的共同需求出发，采用统一的营销组合，实现对国际市场的占领和全球范围内的资源配置最优化⑥；是指企业把产品和劳务营销到其他国家和地区，满足消费者和用户的需求，以获得利润的活动⑦。公司从事国际营销的原因有两个：一是为了利用增长和扩张的有利机遇，二是为了求得生存。其基本目的就是通过集中资源为顾客创造价值和竞争优势。国际市场营销是企业以满足国外用户的需要为目的所进行的跨越国界的营销活动，它把整个世界看作自己的潜在市场，充分发挥自己在各地市场上的优势，达到最大限度地占有市场，提高企业经济效益的目的。市场营销是一个策划和实施构思产品和服务的概念，定价，促销和分销的过③罗辉道陈涛.应否入乡随俗［J］.北京.国际市场.2001,(20).16-17④刘白玉.国际市场营销与文化关系研究［J］.北京.商场现代化.2006,(8)（上旬刊）.193-194⑤GeorgeP.Murdock,“TheCommonDenominatorofCulture”inTheScienceofManintheWorldCrisis,ed.RalphLinton(NewYork:ColumbiaUniversityPress,1945),p.145.⑥吉庆华.从营销环境的变迁看全球营销观念的发展［J］.昆明.昆明大学学报（综合版）.2004,(20).17-21⑦胡介埙.国际市场营销[M].新疆.新疆大学出版社.1996年6月第1版.2中国最大的论文知识平台程，从而创造能够满足个人和组织目标的交换。公司以其具有竞争价值的产品和服务来满足顾客的需要和欲望，营销活动正是围绕着这个主题活动开展的。从事国际市场营销的组织将其资源集中用于寻找和利用全球的市场机会并规避其中的风险。“常规的”营销和国际市场营销的一个差别是营销的范围不同，从事国际市场营销的公司往往在国外市场上开展重要的商务活动，属于跨国界的经营活动，跨越国界本身决定了后者具有更大更多的差异性，复杂性和风险性⑧。这种复杂性不仅反映在对产品的要求不同，而且特别体现在产品策略和沟通渠道策略方面。另一个差别是国际市场营销涉及对具体概念，关注的问题和战略策略的理解，这些策略都应和普遍适用的营销基本原理灵活的协同应用，以确保在全球市场上的营销成功。国际市场营销的核心任务不再是对国别的特定市场营销活动进行个别优化，而是更多地考虑不同国家的商业利益如何服从于国际营销战略这一整体利益。⑧丁秀清.国际市场营销文化环境和法律环境分析［J］.青海.青海师专学报.1996,(3).48-51中国最大的论文知识平台第二章习俗文化对国际市场营销的影响第一节习俗文化与产品策略产品策略是整个国际市场营销方案中最为关键的因素，也是国际市场营销组合策略的核心。国际营销组合策略中的其它策略都是以产品策略为基础的，从很大程度上来说，一家公司的产品决定了它的经营业务。公司的顾客以及竞争者也是有公司的产品决定的。而产品策略必须使以下两个因素保持平衡：一是适应当地市场消费者的偏好改进产品所产生的收益；二是公司集中资源于有限的标准化产品而产生的相对优势。国际营销人员所面对的挑战是为他们公司制定一个一致而连贯的全球产品战略。高技术和高情感定位可能是对全球产品比较有效的两种战略。高情感定位例如在产品设计偏好方面，习俗文化的影响显而易见。全世界在诸如颜色等方面的差异是显著而重要的。中国人视棕黄色为贵族色，而巴西人则忌棕黄色；阿拉伯国家的穆斯林最喜爱绿色；而日本人，法国人则厌恶绿色⑨。一、习俗文化与新产品定位及设计一家美国公司花了几百万美元进军英国蛋糕粉料市场，它提供了新奇的美式覆霜蛋糕粉料。这家公司并未考虑到英国人的生活习俗，在该产品推出后，公司才发现英国人会在午茶时吃蛋糕，但他们喜欢干而松软，适于左手拿取的蛋糕，因为右手是用来拿茶杯的。另一家想在英国销售蛋糕粉料的公司组织了一些家庭主妇来烘制她们最喜欢吃的蛋糕，该公司在获知英国人对蛋糕的偏好后，研制了一种干燥而多孔的蛋糕粉料，从而在英国市场上获得了主要的市场份额⑩。两家公司完全不同的新产品定位与设计，结果后者获得了成功。从以上可以看出，各国不同的习俗和对各种事物不同的偏好，都是导致拟定不同国际营销策略必须充分考虑的因素。国际营销人员必须更多更准确地去了解和把握各国习俗文化的动态，以制定最佳营销策略，去更深更广地开拓各国市场。⑨王先.各国文化环境对国际市场营销活动的影响［J］.湖北.对外经贸实务.1993,(1).39-40⑩[美]保罗A·郝比格（著）芮建伟等（译）.跨文化市场营销[M].北京.机械工业出版社.2000年1月第1版.3中国最大的论文知识平台产品必须适应不同国家的习俗的变化。在1982年到1985年期间，莱路（ErnoLaszlo）公司试图在世界各地销售同一种护肤品，然而，白皮肤的澳大利亚人和有细腻肌肤的亚洲妇女毕竟是不同的11；美国人购买了数以百万计的上开口式废纸篓，而欧洲人却不喜欢在外边能瞥得见垃圾，因而需要带有绷紧盖子的垃圾箱。由此可见，习俗文化对消费者的影响最终是通过行为流露出来的，即不同的文化群会表现出不同的购买行为。二、习俗文化与产品改进目标市场国习俗文化的差异不同往往需要对产品进行修改，使之适合目标市场国消费者的习惯偏好。各国消费者对食品的偏好往往有相当大的差异，多半需要作适当改变使之适合目标市场消费者口味的需要。美国通用食品公司在向国外市场推销速溶咖啡时就根据当地的消费习惯对产品作适当的改变。在英国市场上推销速溶咖啡时，就销售英国人喜欢的，加入了牛奶的混合咖啡。在法国市场上，则销售不加牛奶或糖的浓咖啡12。此外，某些地区居民的特定消费习惯可能会要求产品在功能上作少许调整。欧洲有些国家的居民习惯于用热水洗衣服，洗衣机上不增加加热功能就会遭到这些市场的拒绝。所以说，销售一种适应国际目标市场需求的产品，更多应考虑目标市场消费者的生活习俗，即企业将一种文化背景下的畅销产品销售到另一种文化背