乳业品牌飞跃全攻略东泰乳业策划纪实

1乳业品牌飞跃全攻略——东泰乳业品牌策划纪实乳制品行业是一个竞争十分激烈的行业，各大小品牌无不聚焦于广告战、价格战和促销战，营销资源的消耗使很多中小型乳制品企业难于正常参与市场的竞争，加上大型超市和大卖场的高额运营费用，不断打压企业的利润空间。风雨欲来，越来越多的企业意识到品牌规划的重要性。能否建立、巩固、维护一个品牌，并通过系统的品牌管理工作将其打造成强势品牌，决定了一个企业在行业中的命运。东泰乳业，1995年正式落产的合资企业，经过十年的发展，已经建立了遍及全国各地以及亚洲和非洲地区的营销网络，同时拓展了炼奶工业原料市场，在同类产品中拥有较高的市场份额及品牌地位。然而，十年的快速发展之后，企业的发展进入了十年之“痒”时期，销售平平，业绩提升速度减缓，品牌冲力减弱，面对竞争对手的紧追，东泰乳业感受到了压力，如何找到品牌的突破口，如何让品牌再次发力，成为了东泰发展的重大课题。2005年的初春，东泰乳业找到睿盛品牌策划机构，坐在叶总宽敞的办公室里，东泰董事长向我们传达了策划的使命，为东泰乳业品牌寻求突破口！2一、品牌诊断——剪不断理还乱的品牌现状2005年初，睿盛品牌策划机构早早的出现在东泰乳业公司，急切地期望为公司寻找一个突破口。目前东泰旗下有众多乳品类别：炼奶、米粉、奶粉、葡萄糖，品牌以东泰及双熊两个品牌为主打，并有多个辅助品牌参与市场运作。然而，东泰乳业这样一个貌似强大、品种丰富的品牌家族体系，并未为企业带来实质性的增长。由于公司缺乏总体的品牌战略规划，品牌发展较为随意，导致品牌架构较为混乱，消费者认知模糊不清；而产品品牌定位的不清晰，产品定位差异性小，导致企业品牌自相残杀，产品相互替代，既不利于企业品牌提升，也不利于市场营销战略运作。6个问题品牌问题是一个大课题。它可以决定一个产品甚至一个企业的命运，而品牌诊断是一切品牌工作的基础。在那段时间里，项目组成员们整天都沉浸在东泰的品牌研究里，通过一系列的调研、访谈、彻夜的讨论、分析，我们发现了东泰品牌系列元素中存在的诸多问题。1、企业品牌没有形成；企业的品牌没有知名度，缺乏广告宣传，没有形成品牌；2、企业品牌与产品品牌模糊；产品品牌主要通过价格区分，而没有从包装上区分；3、企业品牌没有体现明显的地位，没有体现国际化的定位；4、公司对品牌运作及营销渠道停在初级阶段。目前暂时没有一个运作品牌及营销的优秀团队；5、品牌与产品线的组合交叉错乱，似乎一个品牌可以跨越各种档次产品；6、同类产品线的不同品牌的产品定位差异性较小，出发点是对付竞争产品，结果却是本公司产品相互替代。主打品牌辅助品牌皇牌双熊炼奶米粉奶粉葡萄糖AB炼奶米粉奶粉葡萄糖3竞争日益激烈的乳业市场，东泰的发展感觉到越来越大的压力，如何规划品牌、建立强势品牌成为了东泰乳业发展的关键课题。而面对目前剪不断理还乱的品牌体系，东泰乳业公司高层陷入了困惑之中。4个困惑1、企业品牌与企业形象如何定位？2、企业品牌与产品品牌如何协同？3、各产品品牌应当如何规划？4、如何结合区域市场特点进行品牌运作？东泰乳业的困惑，就是我们要攻克的堡垒。带着东泰的四大困惑，我们向市场出发了！4二、寻找机会——向市场要答案知己知彼方能百战百胜，市场调研、竞争对手调研以及自身的审视是超越竞争必做的功课，也是品牌规划的前提。市场环境如何？我们的产品在各区域市场的表现怎么样？竞争对手表现怎么样？这些都是我们在品牌规划之前，要回答的重点课题。为了寻求答案，我们开始走访东泰的四个重点区域市场——揭阳、福建、潮汕以及梅州，调查重点终端，进行消费者调研，并在海南、湛江等地进行了口味测试及品牌调查。看市场——随着中国经济的现代化和生活方式的演变，居民的蛋白质消费方式正在发生着重大的变化，乳品行业得到了快速发展。而这种消费方式的变革会不断“升级”，从而带动乳品消费量的进一步增长和市场结构的变化，乳品行业的竞争也日益激烈，广告战、价格战和促销战充斥着战乱纷争的乳品行业。我们首先需要评估的是东泰各个已进入领域的市场空间如何？炼奶市场、婴幼儿米粉以及婴幼儿奶粉是否有增长的空间？炼奶市场总体从家用向餐饮及工业用市场发展；营养品的消费习惯逐步从营养品向调味品发展。炼奶有三种使用方式：家庭用、餐饮用以及工业用。作为调味品的家用炼奶主要集中在高收入的一二级市场，而替代品繁多，市场容量小；作为营养品的家用炼奶主要集中在特定的饮食习惯区域，或欠发达、初级营养消费的三四级市场，随着农村市场乳品营养消费习惯的改变，炼奶作为营养品的概念日渐淡薄。而炼奶的餐饮市场消费主要以调味品为主，销量主要依靠适合以炼奶为调料的食品的销量而增长，新的适合以炼奶为调料的食品形式也能给炼奶带来空间。工业用的炼奶主要作为食品原料用。婴幼儿米粉作为婴幼儿辅助食品，在全国市场均有空间。从米粉的角度，适合四个月以上的婴儿，是奶粉的主要辅助品，市场容量大，全国市场的需求量大。除了少数地方由于习俗不同而自制外，基本从市场买入，但由于米粉的竞争及生产容易等条件，米粉定价不会太高。婴幼儿奶粉农村市场同样有较大空间，但奶粉市场竞争恶性剧烈。近年来，中国婴幼儿奶粉市场的发展速度惊人，平均每年都在以13％－16％的速度递增，市场容量已超过6亿美元。前高档婴幼儿配方奶粉占市场总量的比例不足三分之一，随着中国家庭购买力的提升，高档奶粉的蛋糕将越做越大。奶粉市场的特点主要表现在三个方面。一是市场容量较大，但市场竞争恶性激烈，国内外品牌在争夺各档次的消费市场；二是奶粉品牌的进入及管理需要强大的资金与技术作支撑；三是目前大部分国外牌子很响，但不适合中国孩子的生理的需要。中国的牌子不响，但适5合中国孩子的口味。总体而言，三四级炼奶消费市场潜力大，但消费习惯正逐步从营养品向调味品过渡；米粉市场容量大，东泰可继续在米粉上做深做大；奶粉市场大，但竞争非常激烈，区域市场空间狭窄。比较起来，炼奶与米粉的市场并没有奶粉容量大，但相对来说，竞争没有米粉的激烈。看对手——我们通过对国内、国际奶粉品牌的研究，发现国内品牌重点做成人奶粉，而国际品牌重点做婴幼儿奶粉。国内知名品牌如伊利、圣元、三鹿等均以成人奶粉为主，国际品牌如雀巢、雅培、惠氏等均以婴幼儿奶粉为主。在成人奶粉市场上，大部分外资品牌主要集中在孕妇以及3岁以上的学龄儿童，而国产品牌则涉及老年人、青年、学生、学龄儿童等多个层次，专注于老年人和学生奶粉。外资品牌如原装进口的美素佳儿、恩贝尔、雅培、惠氏等品牌均集中做1～3阶段的婴幼儿奶粉；美赞臣、多美滋、雀巢、森永、味全、明治、澳优、万朝、施恩等合资品牌也集中在婴幼儿奶粉，其中成人奶粉主要集中在学龄儿童；三鹿、伊利、圣元、完达山、红星、金星、龙丹、光明、秦俑、蒙牛等全国性品牌则以奶源充足为支撑，坚守液态奶，并苦攻成年人奶粉上，集中在老年人及学生奶粉上；南山、古城、雅士利、贝因美、美庐、英雄、海河、摇篮、本元、正元等地方品牌则以利润驱动型的通路模式（即从出厂价到零售价之间的利润巨大，促使经销商及零售商为了获取更高利润而主动向顾客推荐购买的方式），冲击于消费能力低下的贫困农村地区。通过国内各奶粉品牌企业的调查，我们发现了东泰乳业拥有如下市场机会。……高品质婴儿奶粉需求急速扩大，增长率在中低档婴儿奶粉的三倍以上；……在中国广袤的二三线城市和乡镇，按部就班的外资品牌由于多方面原因，近年来尚无力顾及；……特种人群的奶粉市场空白；……外资奶粉品牌虽然有做3岁以上奶粉，但主要定位在城市；国内奶粉品牌企业则由于定位太多，重心还没有转移到学龄儿童上，因此东泰乳业在3岁以上学龄儿童可发展；……城镇老年人的健康深受子女的关注，随城镇人口收入水平上升，老年人补充营养防老年病是主要的消费心态，因此东泰乳业可在老年人奶粉对加钙、加锌、加铁等特色发展。机会点找出来了，关键是怎么做？6看自己——东泰乳业的优势主要集中在行业经验和经销网络两个方面，东泰乳业在炼奶行业的时间较长，有丰富的经验沉淀，以人脉为基础的经销网络也构建了企业的竞争力。此外，由于东泰炼奶进入市场时间比较长，品质优良，在局部市场上认可度较高。然而，东泰乳业的品牌运作基础却非常薄弱，基本上靠人的推销，公司缺乏一个运作品牌及营销的优秀团队，在品牌运作及营销渠道上还停留在初级阶段，并没有形成完整的品牌运作体系。此外，东泰乳业的品牌影响力在区域市场的强势品牌主要通过经销商推动，也就是说现在公司的业务是依赖营销推动的，而不是品牌推动的。企业品牌与产品品牌模糊，东泰炼奶产品品牌在局部区域市场的知名度尚可，而东泰乳业的企业品牌则知名度非常低。东泰乳业面临的威胁不容小觑，随着市场的成熟程度越来越高，消费者越来越成熟，对企业的品牌策划能力要求也越来越高，部分资金雄厚的竞争对手，正通过大量的资金坐广告宣传，而在市场上，除了国际品牌外，国内品牌已经大规模潜入东泰乳业的细分市场。7三、战略之变——集中火力，重点突破四大品牌，各扮演什么角色？——集中火力做东泰目前东泰乳业有四大品牌，早期是为了应对竞争对手，而由于各产品品牌的发展缺乏规划，导致目前各产品品牌相互残杀的局面。中国企业家往往有一种野心，希望能够作出很多品牌，实际上这是不现实的，甚至是不科学的。即使你有钱去做很多品牌，你也不一定有能力维护那么多的品牌，尤其象这样一个品牌并不具备强势地位的中小型企业，做那么多的品牌是没有意义。就像冰淇淋市场，蒙牛每年推出的新品种至少是几十个，如果每一个都要去做一个品牌，每一个都去大规模打广告，企业肯定吃不消。所以，我们认为统一东泰的品牌是非常重要的，最后我们把焦点集中到了东泰这个品牌上。因为：——东泰炼奶品牌在部分区域市场具有强势地位，总体知名度较高——双熊品牌产品品牌地位很弱，影响力小，给人低档的感觉——过宽的产品线以及品牌体系，不利于目前的东泰企业集中精力在这个基础上，我们提出了东泰品牌模式转型三阶段方案。阶段一，对于目前的东泰企业来说，主打东泰品牌，双熊及其它作为品牌防火墙并以独立企业品牌运作，由东泰统领中高档产品，双熊及其他品牌作为价格取胜的产品。阶段二，慢慢缩减品牌体系，斩掉富乐、美力健等弱势品牌，形成以东泰及双熊品牌为主的品牌架构，其中东泰品牌定位于旗舰品牌，为公司的主要利润来源，强化企业品牌的价值，带动其它品牌，而双熊品牌则定位于支持品牌，与旗舰品牌协同并挑战，品牌经营资源的分配中平起平坐。阶段三，东泰品牌统领全局。经过前两个阶段的谨慎过渡，最终形成以东泰品牌统领全局的品牌体系，采用单一品牌战略，所有产品品牌统一为“东泰”，以形成企业品牌与产品品牌的最大化互动，取消其它产品品牌，取消其它非相关产品线（菊花晶、麦乳精、葡萄糖）。三种业务，各唱哪出戏？——集中火力做炼奶尽管业务可以延伸，可以跨领域经营多项业务，但是各个业务板块中，必须有所侧重，必须集中精力做好一个业务，以核心业务带动其他业务的销售。炼奶、奶粉、米粉是目前东泰所涉及的主要业务领域，葡萄糖是作为辅助业务运营。那么，这种业务体系是否适合东泰的发展？各项8业务的运营如何匹配公司的资源？经过无数次的会议、头脑风暴，无数次与东泰高层的沟通、思维的碰撞，东泰项目组对东泰目前的业务体系进行了业务层次划分：炼奶：核心业务，做深做细。种种数据表明，炼奶是最符合公司定位以及竞争力的业务，是公司的核心业务，因此，必须高度专注、持续做深，培育自己的研发及创新能力。米粉：新兴业务，逐渐做强。米粉市场虽然竞争激烈，但市场空间广阔，因此应作为公司的新兴业务，重点拓展挖潜。奶粉：种子业务，逐渐培育。东泰在奶粉市场上拥有品牌知名度、顾客连带优势以及销售网络优势，且奶粉与米粉业务由产品互动优势，奶粉是宝宝的主食，营养米粉属于辅食大类，宝宝的喂养主辅食互为补充，缺一不可。买奶粉送米粉，买米粉送奶粉（试用装）等，这样既可促进产品的购买，又可扩大目标群体的试用，可谓一箭双雕。因此，尽管奶粉市场的竞争异常激烈，不乏强势外资品牌、合资品牌，实力国产品牌的争夺，仍应作为种子业务，逐步培育。菊花晶、麦乳精：夕阳产业，逐渐淘汰。菊花晶、麦乳精等葡萄糖业务，与公司的核心竞争力以及定位并不十分匹配，因此，我们认为应作为夕阳产业，逐