中小天然水企业同时实现电商渠道和传统渠道成功营销的方法

-1-北京精准企划谈食品企业成功营销系列之三百三十四中小天然水企业同时实现电商渠道和传统渠道成功营销的方法作者：北京精准联合企划有限公司首席策划-中国食品营销策划第一人丁华电商销售渠道和传统销售渠道一个都不能少2015年中国网络零售交易额已经超过了3.2万亿元，本年度双十一当天电商渠道交易额就达到912亿元，其中京东网络商城双十一当日的销售额超过了100亿元。同时2015年也成为移动电商与PC电商的分水岭，以前80%是PC电商，20%是移动电商；而到了2015年就变成了80%是移动电商，20%是PC电商，可见2015年我国已经进入了移动电商时代。近几年来电商销售渠道对传统销售渠道的冲击越来越大，一部分本来必须在超市、商场、食品连锁店、批发市场或小食品店购买的食品，如今消费者在京东、天猫、淘宝或1号店这样的电商平台就可以很方便地买到，而且产品的价格多数比超市还要低。很大一部分消费者，特别是大学生和年轻的上班族在超市等传统渠道购买天然水产品的消费频次在明显降低。因此不管是老天然水企业还是新进入天然水行业的食品企业，电商渠道无疑都是一个重要的销售平台，实现线上销售和线下销售的有机融合，是天然水企业快速做强品牌和扩大产品销量的必然选择。电商销售渠道和传统销售渠道对于天然水企业来说一个都不能少。天然水企业通过电商渠道销售产品的优势天然水企业通过电商渠道销售产品的优势主要有：第一，产品进入市场的时间短。天然水企业的产品不用经过传统销售渠道的代理商、批发商和零售商等销售通路上的众多环节，在很短时间内就可以在阿里巴巴、京东、天猫、淘宝、1号店等电商平台直接面对全国和全世界的消费者来销售自己的产品。第二，产品进入市场的成本较低。（1）天然水企业在京东、天猫、1号店等电商销售平台开设网店只需要交少量的保证金，一般在2-5万元不等，而且该费用到期还可以退还。（2）电商销售平台的使用费也比较低，一般是每月几百块钱到1千元不等，这比进入大中型超市渠道的进店费要低得多。（3）电商平台对天然水产品销售额的扣点一般在4%-5%，这也比超市10%-30%的扣点要低得多。第三，企业聘用的销售人员较少。运作传统销售渠道，天然水企业往往需要较多的销售人员，分别负责产品的招商、铺货、终端维护和卖场促销等各个销售环节；电商平台只需要维护好网络销售页面，发货和售后服务，聘用的销售人员会少得多，大大降低了企业的营销成本。天然水企业通过电商渠道销售产品的威胁-2-天然水企业通过电商渠道销售产品的威胁主要有：第一，新进入电商销售平台的天然水产品在网页中的排名往往会靠后，消费者浏览量较少，产品销量也会很少。第二，天然水产品在电商平台的零售价格一般会比超市低得多。在网店上销售的天然水产品品牌、种类繁多，价格也公开透明，与传统渠道一样竞争激烈。第三，天然水产品在网页中的排名主要取决于消费者的浏览量、刷新量和下单量等汇集起来的综合指标，如果综合指标星级不够，网页排名很难靠前，会大大影响产品销量的提升。第四，年轻一代电商购物者已从价格需要导向走向品牌需求导向。也就是说今后在电商平台销售的天然水产品，仅仅凭借价格低而没有品牌力的支撑，同样很难实现产品销量的快速增长。天然水企业如何成功借助电商渠道进行产品的招商和销售对于天然水企业来说电商销售渠道主要包括两种营销模式：一种是B2B营销模式，即企业对企业，主要是用于天然水企业的招商或对企业的销售。这类电商销售平台主要有阿里巴巴、中国食品招商网、食品商务网、食品产业网、糖酒会网等等。另一种就是B2C营销模式，即企业对消费者的零售或团购。这类电商销售平台主要有京东、天猫、淘宝和1号店等等。天然水企业需要结合传统销售渠道，在公司专门设置相应的部门和人员来负责不同种类电商销售平台的招商、团购与零售。另外，电商销售渠道与传统销售渠道一样，同样需要品牌传播和产品推广，只是传播和推广的媒介与方式有所差异而已。天然水企业即要借助微博、微信来进行品牌的传播和产品推广，也需要在相应的电商平台进行品牌传播以及产品的招商与销售。通过电商渠道销售产品的天然水企业更需要专业营销策划的支撑2016年电商渠道的消费者，特别是年轻一代的学生族和上班族消费群体，在网购时已不再是简单地比较产品的价格，更看重产品的品牌、产品的包装设计、网店页面的创意设计、产品的卖点、产品的品质以及相应的售前、售中和售后服务。天然水企业千万不要以为只要有好的产品，加上较低的价格就能网店上实现产品的快速销售。通过电商渠道销售产品的天然水企业更需要专业的品牌策划、产品策划和销售策划的支撑。天然水企业只有在网店的创意设计，产品的品牌定位、产品利益点的提炼、品牌广告语的创意、产品包装设计、品牌传播策略、产品推广方式以及产品销售服务等方面超越竞争对手，才可能在电商销售平台赢得最终的竞争优势，实现品牌和产品销量的快速提升。天然水企业同时实现电商渠道和传统渠道成功营销的方法北京精准企划——天然水企业同时实现电商销售渠道和传统销售渠道成功营销的方法包括以下十六个部分：成功营销策划方法一：真正了解消费者的潜在需求-3-什么是消费者需求？消费者对品牌和产品的需求包括多方面，但核心的消费需求就是对产品买点的需求，也就是消费者购买某个品牌的产品能够给自己带来什么样的利益点。可见消费者需求就是消费者购买产品的理由。你的产品卖点只有和消费者需求实现精准对接，才能赢得消费者首次和重复购买的机会。了解消费者需求的作用了解消费者需求是成功营销的开始。天然水企业营销策划的各个重要环节，比如品牌策略、市场策略、产品包装设计以及销售策划等等都需要与消费者需求有效对接。很多天然水企业有好的产品，但就是卖不动，最根本的原因就是没有真正了解消费者对自己企业产品的消费需求，产品卖得东西没有和消费者要买得东西成功对接。如何了解消费者需求了解消费者对自己企业产品的需求不是仅仅走走超市，逛逛批发市场就能做到的，而是需要在产品上市之前对消费者进行专业、科学的消费者需求定量和定性市场问卷调研，再运用SPSS统计分析软件对调研数据进行系统的分析，找到自己企业产品的目标消费群体是谁，对产品的核心需求是什么，在专业市场调研数据的基础上进行精准的品牌和产品策划，才能实现产品的动销。北京精准企划了解消费者需求成功案例在康师傅矿物质水进入市场前，顶新国际集团-天津顶津食品有限公司就委托北京精准企划在北京、沈阳、西安、昆明和杭州五个城市做过专业的消费者需求市场调研。康师傅矿物质水多一点生活更健康的产品卖点，蓝瓶的包装设计以及精准的产品价格定位等营销策划的核心环节，都是来自于专业的消费者需求市场调研数据的支撑，才有了康师傅矿物质水最终市场的成功。成功营销策划方法二：清晰界定产品的目标消费群体什么是目标消费群体界定?目标消费群体界定指的是产品最核心的购买群体是哪个年龄段、哪个性别、哪个收入的消费者，也就是经常买你产品的人是谁，或者说你的产品主要卖给谁。一个产品不可能同时卖给所有的消费群体，一定会有核心消费群体、周边购买群体和非购买群体的划分。界定目标消费群体的作用很多天然水企业产品销售状况不好的原因就是，自己企业的产品卖给几乎所有的消费者，或者目标消费群体界定的比较模糊，没有搞清楚自己的产品到底主要是卖给谁，哪个人群是自己产品的目标消费群体。不能准确界定自己的产品主要卖给谁，当然也就不知道自己的产品怎么卖了。-4-如何界定产品的目标消费群体精准界定产品的目标消费群体不能去猜，因为靠猜谜语猜不准。一些天然水企业也许会说自己的产品也有目标消费群体，也知道产品主要卖给谁，实际上并不准确。清晰界定产品的目标消费群体是一个科学系统的甄别过程，需要以消费者定量调研数据为基础，通过专业的分析软件，采用交叉数据分析方法得出产品的核心消费群体是在哪个年龄段、什么性别以及职业和收入等情况。北京精准企划目标消费群体界定成功案例陕西汉中珑津茶籽油是北京精准企划通过准确界定目标消费群体而实现成功营销的一个典型案例。珑津公司的主力产品是礼盒包装的野生山茶籽油，该产品原料来自于我国南水北调的源头，北纬33度，海拔800米以上，汉中无污染的秦巴山区。高纬度、高海拔、天然的生长环境，造就了珑津野生山茶籽油优异的产品品质和非常高的营养价值。但就是这样高品质的产品，进入市场六个多月的时间，总共才卖出不到30万元的销售额。珑津公司把茶籽油产品定位为高档礼品，适合所有的送礼消费人群购买，而没有清晰界定清楚产品的目标消费群体。客户认为珑津茶籽油适合所有消费者食用，但结果却是几乎所有的消费者都不会购买珑津公司的茶籽油产品。通过专业市场调研数据的分析，精准企划认为珑津茶籽油的核心购买群体是26-45岁的公务员、白领、上班族和企业老板，核心消费群体是46-75岁的中老年人。消费者的购买理由是“关爱长辈饮食健康——珑津好茶油”。精准界定珑津茶籽油的目标消费群体为该产品后期的成功营销发挥了重要的作用。成功营销策划方法三：为产品起一个有创意的品牌名称什么是品牌名称?品牌名称简单地说指的就是天然水企业品牌或产品品牌的命名。品牌名称的作用产品品牌的命名是整个营销链条的重要环节，对增加产品品牌在消费者心中的记忆度会起到非常重要的作用。凡是快速在市场上取得成功的品牌，绝大多数都会有一个适合的产品品牌名称。如何为产品起一个响亮的品牌名称产品品牌的命名主要源自于产品的特点、品牌定位和目标消费群体的需求，是营销体系的一部分，不能够单独存在。所以天然水企业需要根据产品的特点和目标消费者的需求来为自己的产品进行品牌命名。一个响亮的品牌名称不仅能够体现产品的属性，而且很容易让消费者记住，在品牌传播中能够节省大量的宣传费用，有效支撑产品的销售。比如说鸡精市场的太太乐，天然水市场的5100等产品品牌命名就非常成功。-5-北京精准企划成功品牌命名案例成功命名案例一：有好的品牌名称，产品营销就成功了一半，所以品牌名称与品牌定位和品牌广告语一样重要。精准企划从鸡精产品调味的特点出发，为山东莱阳春雪食品公司的鸡精产品创意出了“好味道”这个看似普通，其实代表了大智慧的品牌名称。好味道有两层含义，一层是味道好，另一层是好味到。品牌名称不仅消费者容易记忆，而且体现出了高品质鸡精的产品特点。好味道产品品牌名称在消费者心中会起到很好的营销占位作用。成功命名案例二：北京精准企划根据“中国时尚凉茶”的品牌定位，为湖北稻花香集团的凉茶饮料产品创意了一个年轻人非常喜欢的凉茶产品品牌名称——爱尚饮。成功命名案例三：通过专业的消费者需求市场调研和对食用菌市场的整体分析、把握，精准企划为河南商丘百业兴农农业科技公司食用菌产品创意的品牌名称是“冠菌”，一下使客户的产品品牌从众多的食用菌企业中脱颖而出，为冠菌品牌快速成长为我国食用菌市场的强势品牌打下了坚实的基础。成功营销策划方法四：建立精准的品牌定位什么是品牌定位？品牌定位指的是品牌需要在目标消费者心中留下的位置，当消费者产生某种需求时，首先就会想到这个品牌。品牌定位的作用品牌定位的作用主要有：1、让消费者快速记住品牌的核心卖点；2、与竞品实现有效的市场区隔；3、对产品销量起到有力的拉动作用等等。如何为公司品牌或产品品牌建立精准的品牌定位品牌定位是产品核心利益点的精准化提炼，同样来自于对专业消费者需求定量和定性市场调研数据的分析。不管你是做产品研发的、产品生产技术的、企业管理的还是做营销策划的，品牌定位谁也猜不出来，不能靠大家猜谜语似的猜，需要通过专业的市场调研和数据分析才能为企业品牌或产品品牌建立精准的品牌定位。北京精准企划成功品牌定位案例成功品牌定位案例一：精准企划把山东春雪食品公司好味道鸡精产品的品牌定位为“高纯鸡精”。好味道高纯鸡精的品牌定位不仅避开了与鸡精市场强势品牌的正面竞争，而且与现有的鸡精品牌形成了有效的市场区隔，成功超越了太太乐等知名鸡精品牌，是品牌定位在鸡精产品领域的精彩应用，为好味道成功进入中高端鸡精产品市场奠定了基础。-6-成功品牌定位案例二：湖北稻花香集团爱尚饮凉茶饮料在中国凉茶市场面对的竞争环境与当年七喜在美国碳酸饮料市场面对的竞争环境极为相似。爱尚饮凉茶的主要竞争对手加多宝、和其正都非常强大