XXXX年日化销售市场巡视

2006年日化销售市场巡视陈贤群上一篇：美女公认最耗脂10大运动(10)下一篇：利丰斥1.2亿美元收购化妆品供应链2006年中国国民经济继续保持平稳发展，人们的消费水平不断提高，消费观念也处在不断的变化之中。市场经济的深入使得各个行业的竞争越来越激烈，日化行业亦是如此。从各方面反映出来的数据看，2006年日化行业整体销售情况颇为乐观，各个领域都有了一定程度的增长，特别是香水、男性护肤品、儿童护肤品、防脱洗发水等领域，增幅相当快。据资料统计，2006年个人护理产品的销售额达到800亿元左右，洗涤类产品销售额达到600亿元。其中护肤品的比例约为33%，销售额为264亿元，美容类产品的比例为31%，其市场销售额248亿元，洗护发产品和香水市场比例为36%左右。终端结构：传统渠道稳健，新兴业态凶猛1、百货零售发展稳健新兴的零售业态迅猛发展，受新型零售业态的冲击，百货商场的市场占有率和利润率有所降低，已由过去的第一大业态退居后位。尽管如此，2006年，百货商场依旧是化妆品销售的主渠道。化妆品质量的好坏，直接关系到人们的身心健康。因此，在中高端化妆品的选择和购买上，人们一般选择在大型百货商场的化妆品专柜，因为这些地方的专柜本身就是品牌和实力的象征，质量、服务都比较有保障。根据中华全国商业信息中心的统计显示：2006年1-10月份，全国重点大型零售企业实现销售总额90.8亿元，比去年同期增长18.3%。从月度数据来看，处于波动的状态，出现了1月、5月、10月三个峰值，其中1月有元旦、春节黄金周两个主要节日，5月有“五一”黄金周，10月有“十一”黄金周和中秋节两个主要节日，一年中的黄金假日极大地刺激了消费。6、7、8月份属于化妆品市场淡季，除防晒品外，其它化妆品需求不强。进入9月份以后，化妆品的销售明显好转，销售额比8月份增长近16.4亿元，化妆品市场逐渐进入销售旺季。2、连锁超市份额扩大在中低档次的化妆品中，超市是其主要的销售渠道，主要是方便中低端消费者购买。随着零售业态的扩张及竞争的加剧，连锁经营成为了超市除低成本的最有利武器，因而，在2006年，超市连锁经营扩张迅猛，而且区域渗透到二三线城市及县城，市场份额得到大幅提升。连锁超市以其新颖的业态、丰富的商品和“一站式购齐”的理念，加上优惠的价格，地域的便利，极大地吸引了消费者，日化产品在连锁超市的销售势头也发展得非常迅猛，整体销售额已大大超过了百货商场，稳居日化销量首位。3、专业商店势头迅猛日化专营店的迅速崛起，逐渐成为2006年日化消费市场的主体业态。据称，截至到2006年，全国化妆品专营店数量已经接近10万家，而且，这其中还不乏一些大型的、连锁的、有名的化妆品专卖店的介入，如丝芙兰、莎莎等大型高端化妆品专营店都已入驻国内。另一方面，国内许多厂家也都开始推出自己的个人护理店，并准备步娇兰佳人的后尘，以连锁加盟的形式来进行扩充。汇美舍、家美乐等较成熟品牌领头带跑，凯特妮、十二月坊等后起之秀发展迅猛；而据业内人士透露，不少本土化妆品企业如采诗、丹芭碧、立白、梦庄、丰婷、美妍、三九科工贸等在日化行业具有一定实力的企业，也开始在这一领域试水……个人护理店发展前景一片光明，专业商店是2006年国内化妆品销售的主战场之一，甚至有业内人士称“这是中国化妆品渠道发展的必然趋势”。4、新型业态层出不穷除了百货店、超市和专营店业态以外，许多洗涤化妆品销售的新型业态也都在2006年复兴、壮大、繁荣。厂家直销、网上购物、电视购物、邮购、自动售货亭、药妆店等多种形式如雨后春笋般涌现和成长，与百货店、超级市场、专营店相比，虽然还不算很入流，但随着信息网络的不断完善和居民生活水平的提高，今后其竞争力不可小觑。消费群体：年龄结构扩伸，农村消费提升1、年龄结构稳中有变2006年，中青年依然是化妆品消费的主力军。据调查数据显示，化妆品使用者的年龄集中在20-40岁之间，其比例高达85%，20岁以下、40岁以上的使用者所占比例则较小。年龄在30岁以下的消费者，化妆品月消费在50-100元之间的较多；年龄在30-40岁的消费者中，可接受的月平均消费在50元以下的有40%；而50-100元的消费水平占了37%，二者相差不大；但年龄大于40岁的中老年人的化妆品消费则较低，每月愿意用于化妆品消费的金额在50元以下的就占到68%。这与他们的生活习惯和消费观念有很大关系。在2006年的消费调查中，有一个数据应该引起注意，那就是彩妆、香水消费者的低龄化。十三四岁的学生购买唇膏、唇彩油、指甲油、廉价香水等，已成了2006消费的一个新趋势。而第一代独生子女进入婚育期之后，也使儿童化妆品市场在2006年有了突跃，整个2006年的儿童化妆品市场销售达到了16亿元，其中婴儿占了7亿元。资料显示，在这个儿童化妆品份额中，美国强生的市场占有率为18.23%，汉高为12.17%，国产品牌也颇有建树，天津的郁美净占了9.21%。2、农村消费小幅提升2005年中国日化市场总销售额约为1200亿，农村市场就占据了1/3的份额，并以每年4.2%-4.8%的速度增长。2006年，1400亿的日化销售总额，农村日化销售额又有了新的突破，占了2/5左右的销售份额。预计在不久的将来，农村市场必将与城市市场同分天下，占据半壁江山。2006年，农村日化销售额创下新高，主观因素是由于人民生活水平的提高，因此，化妆品消费费用也随着水涨船高；客观因素是农村消费环境得到改善。从2005年开始，国家商务部正式启动“万村千乡”市场工程，力争用3年时间，在试点区域培育出约25万家农家店，形成以城区店为龙头、乡镇店为骨干、村级店为基础的农村消费经营网络，逐步缩小城乡消费差距。2006年，这个工程得到了很大的发展，从而对农村消费环境大大改善，从而也促进了日化产品的销量。据调查，2006年农村女性通常使用的化妆品依次为润肤霜/膏（68.0%）、洗面奶（56.3%）、护手霜（52.7%）和防冻防裂膏（35.9%），而雕牌、立白、大宝、隆力奇、凡士林等品牌的护肤护发品由于价格便宜、男女通用等特点在农村市场最受欢迎。3、外资下乡催生变局从4月1日起，我国税务部门取消护肤护发品税目，同时将原属于护肤护发品征税范围的高档护肤类化妆品列入化妆品税目开征消费税。这个政策的产生，让更多企业意识到，这对进军农村市场来说是个好机会。当然，2006年，外资企业也意识到了这个金矿的商机。欧莱雅旗下的美宝莲等产品属于一般护肤护发品，消费税得以取消，因而欧莱雅在2006年制定出更符合农村消费者的价格方案，“美宝莲”产品已全线降价30%，发力农村市场，与其头号竞争对手宝洁可“不谋而合”。而资生堂的专营店计划，早已把专柜开到了农村去了，从而，一方面改善了农村化妆品产品的质量，一方面，引导和提高了农村消费者对化妆品的看法。外资化妆品的下乡，使2006年的农村战场变得更加激烈，也使农村消费者在选择产品上，有了新的方向，对名优品牌也有了进一步的重视。销量分析：全线产品飘红，特色产品吃香1、护肤产品销售趋旺2006年，护肤品市场容量为264.1亿元，其中防晒、保湿、美白三大基础性功能产品占大头。而从香型来看，清淡有自然气息的花香型、清香型、馥奇香型、草香型等香型占了主要的成分，尤其是花香型更是有5成左右的消费者选择。根据中华全国商业信息中心对全国重点大型零售企业的监测结果显示，1-10月份护肤品销售额占化妆品总销售额的比重达到40.3%，比去年同期相比增长近15个百分点。从品牌来看，1-10月份前10位品牌的市场综合占有率平均达到69.1%，市场集中度较高；其中玉兰油连续10个月稳居霸主地位，亚、季军之位的争夺一直在欧珀莱和欧莱雅之间进行。从2003年到2006年的品牌来看，护肤品前10位品牌中的本土品牌个数和市场综合占有率都在逐渐递减，2006年1-11月份前10位品牌中本土品牌仅有2个——大宝和丁家宜，市场综合占有率合计为3.95%。2、彩妆销售基本稳定资料反映，彩妆产品在2006年的市场销售额为77亿元，占化妆品总量的10%。同比增长了16.4%。而全国重点大型零售企业的监测数据反映，1-10月份彩妆类销售额占化妆品总销售额的比重还不到1%，但比去年同期上升近0.3个百分点。可见，彩妆市场更大的份额在于其他渠道，而不是百货。从消费层次来看，已经渐渐改变了过去那种一线城市为主，二线城市为辅的特点，呈现出国际品牌一线城市唱主角，如雅诗兰黛、倩碧等，大众品牌二、三线市场主动，如羽西、美宝莲、ZA等，三线及广大的乡镇市场则由低档品牌垄断，层次分明，各有所得。国内彩妆如伊卡露诗、卡姿兰、菲乐、丽格兰、梦庄、欧度等都在2006年取得不错的业绩。从市场综合占有率来看，1-10月份前10位品牌的平均市场综合占有率为68.7%。前三强的品牌中，美宝莲连续10个月独领风骚，欧珀莱和欧莱雅在亚、季军之间相互竞争。彩妆类2003-2005年连续3年每年仅有1个国内品牌进入销售前10位，到06年就完全消失了，可见外资品牌已经占据了很大的国内市场份额。3、男士护肤破茧成蝶据统计分析，2006年，男士化妆品的总体销售额为4亿元，虽然中国有将近一亿的男士，处于生理成熟阶段也有消费能力，按每人每年消费100元人民币计算，男士化妆品的市场容量也有100亿人民币，将其视为一座金矿并不为过，但实际的销售额却只有4亿。即使到2010年，调查分析的数据显示销售也不会超过40亿元人民币。目前市场上没有完全成熟的、领行业翘楚的品牌。抽样调查显示：2006年中国男士有使用化妆品意识的比例不超过2%，远远低于欧美国家的39%。而国内下列因素也造成了男士化妆品该火不火：一是我国男士使用化妆品的观念并未成熟；二是厂家没有进行有效的广告宣传，引导人们去转变观念；三是销售渠道未成熟。男士使用化妆品在观念上还存在较大的偏见，要改变这种传统的观念将需要一个长期的市场引导过程。但现在没火起来不等于今后不火，调查显示，中国城镇尤其是中心大城市的男性居民使用化妆品的意识还是远远高于全国平均水平。男性对化妆品的关注程度逐渐上升。北京、上海、广州、深圳、武汉、南京、重庆等7大城市平均值由1998年的15.4%上升为2006年的27.8%，提高了近一成的比例，显示出关注度明显上升的趋势。4、防脱市场锋芒渐盛学习和工作压力过大，睡得晚、吃的辣吃的油、爱烫染发导致年轻人脱发问题越来越严重，因此，在2006年，防脱洗发水也锋芒渐盛，在市场上取得了惊人的成绩。值得注意的是，防脱功效是目前外资还没正式涉及的洗发水领域，因此，在这块领域上，2006年国内先行者在防脱市场赚了个盆满钵满，估计会引起2007年防脱市场的新一轮竞争。2006年防脱市场专门护理保养的产品还比较少，大部分停留在防脱生发产品上。如索芙特防脱育发香波、霸王丽涛防脱洗发液、采乐防脱止痒洗发露等；在渠道的选择上，防脱产品在2006年主要走四个方面：一是走专业生发路线的专门店形式，如章光101、仙臣、博士园等，以产品加护理服务为一体；二是走日化产品路线，如索芙特防脱育发香波、霸王丽涛防脱洗发液、太阳神沙金植物防脱洗发水等；三是以国药准字号或OTC的西药及中药在医院、药店销售，如保法止(propecia)等；四是网上定购，如淘宝网，中华脱发网等网站上有大量的防脱产品的介绍、图片展示与销售。可以说，霸王是2006年防脱市场锋芒最盛的企业，广告全年不停，终端堆头陈列完全压倒了之前的索芙特，促销小姐在每一个卖场都比同类产品多，促销活动也是一轮接着一轮，销量迅速增长。5、洗涤份额持续增长2006年1至11月份，全国洗涤用品市场总体销售额为441.42亿元，预计全年市场增长率为7%。其中洗衣粉、肥皂、香皂等家用洗化产品因为中国人口基数和消费习惯等的原因，占据了大部分的市场比例。而衣领净、衣物柔顺剂、洗手液、洗衣液等产品或因处于替代过程或因消费习惯，市场的比例没有呈现取代老一代洗化产品的趋势。统计数字表明：2006年全国的洗衣粉总产量预计为326.34万吨，销售额预计为258.85亿元，洗衣粉的销售占了洗化产品市场60%的市场比例。目前，在国内市