14国际汽车市场营销概述

国际汽车市场营销概述学习目标1、了解国际汽车工业发展概述2、理解国际汽车市场特点3、理解国际汽车市场营销的理论与实践学习内容1、国际汽车工业发展阶段汽车诞生百年来，汽车生产不断进步，汽车性能不断改善，现己成为人类生活中不可缺少的重要交通工具。国际汽车工业的发展历程可以分为：汽车发明前期、手工生产时期、大量生产时期和精益生产时期等几个阶段。（1）汽车发明前期。早在1769年，法国人古诺（N.J.Cugnot，1725~1804）研制了第一辆蒸汽驱动的三轮汽车。此后法国人兰诺尔（EcienceLenoir，1822~1900）在1860年首次发明了二冲程的燃料在发动机内部燃烧的内燃机。德国人奥拓（CowntNicholasOtto，1832~1891）于1876年研制了循环原理沿用至今的四冲程内燃机。这些机械工程技术为后来汽车的诞生奠定了基础。（2）汽车的诞生与手工生产阶段。1885年，德国人卡尔·苯茨（KarlBenz，1854~1929）制成了第一辆装有单缸二冲程内燃机的三轮汽车，并于1886年1月29日取得了德国专利。另－位德国人戴姆勒（GotliebDaimler，1834~1900年）也于1885年研制了第一辆装有四冲程汽油机的四轮汽车（具有现代汽车的基本布置形式）。后来人们便将1886年1月29日——苯茨取得汽车发明专利权的日子作为汽车诞生日，并将1886年定为汽车元年。同时，苯茨和戴姆勒被公认为汽车工业的鼻祖。（3）大量生产阶段。1908年福特汽车公司开始生产与销售福特T型车，至1927年（T型车被淘汰）的短短19年间，福特公司共生产与销售了1600多万辆，在历史上创造了汽车工业之最，期间世界汽车工业的重心也从欧洲转移到了美国。福特的成功得益于他在1913年发明的流水装配线，开创了大批量生产方式，并使汽车制造成为一种新型工业。成立于1908年的美国通用汽车公司，在20年代斯隆（A.P.Sloan,1875~1966）出任总裁之后，他敏锐地发现了市场需求的变化，以自己的实践创立了汽车市场经营学。斯隆强调产品的系列化、多品种，通过不断更换车型来刺激消费者的欲望，并组织专业化生产。他的出色领导才能使通用汽车公司的汽车产量在1926年首次超过福特公司，之后其产量一直处于世界汽车工业的首位。（4）精益生产阶段。这一阶段大约始于上个世纪60年代，以日本丰田生产方式的创立为标志。至80年代，日本汽车工业的成功，掀起了世界汽车工业的第三个高潮。2、国际汽车市场的特点国际汽车市场经过二战后几十年的发展，至80年代末，其规模己经达到50年代初期水平的5倍，全球汽车年产销量已近6000万辆。与此同时，全球汽车保有量增长了十几倍，目前已近6亿辆。国际汽车市场主要表现出以下若干特点：（1）轿车占据国际汽车市场的主导地位。统计资料表明，轿车一直占据国际汽车市场72%~73%的份额，商用汽车不足30%。部分国家如法国、德国、意大利等，其汽车市场轿车份额更高，甚至维持在90%以上。美国市场上轿车的份额在60%以上，日本、韩国及南美各国大体同国际平均水平差不多。相比而言，中国在2001年的轿车仅占汽车市场的30%略强，轿车市场的整体差距是显而易见的。（2）国际汽车市场在多个层次上表现出“三足鼎立”之势。首先，从地区范围看，国际汽车市场主要集中在欧盟、北美和亚洲（主要指日本和韩国）三个地区，国际汽车市场表现出“三地区鼎立”之势。“三地区”容纳了全球汽车市场的70%；其次，从各国汽车产销情况看，自80年代以来，世界汽车市场一直呈现出美国、日本和德国“三国鼎立”之势。三国在汽车生产和销售方面基本保持同步，美国、日本和德国分居世界第－、二、三位。三国的汽车产销量一直维持在全球汽车总产销量的60%的水平上。第三，从各公司的产销量看，通用、福特、丰田三大汽车公司在国际汽车市场上呈现“三厂家鼎立”之势。80年代以来，三公司一直雄居世界汽车公司列强的前三位，三公司规模福特大体为通用的2/3，而丰田已逼近福特，各公司历年汽车产销量均在400万辆以上，而处于世界第四位的德国大众汽车公司只有200余万辆。值得注意的是，在世界三大汽车公司中，虽然美国占了两家，日本只有一家，但日本各公司的总体规模比美国三大汽车公司总体规模稍大。近年来，各大汽车公司汽车总销量排在前十名的公司依次是通用、福特、丰田、大众、日产、PSA、本田、戴-克集团、FIAT和雷诺，十家汽车公司产销量占世界汽车总产销量的70%以上。以上情况表明，国际汽车市场由少数跨国汽车集团所垄断。（3）世界汽车出口格局没有改变。自80年代以来，汽车年出口量超过20万辆的国家有10个，他们是日本、德国、法国、韩国、加拿大、西班牙、美国、意大利、英国和瑞典。其中韩国在2001年已跃居第四位，而日、德、法三国始终居于前三位，年出口量均在200万辆以上，尤其是日本的汽车出口长期高达600万辆以上。据统计，世界最大的汽车进口国是美国，其次为欧盟。在世界汽车进出口贸易中，日本和韩国是最典型的“大出小进”（韩国几乎“不进”）的国家，美国是典型的“小出大进”的国家，欧盟介于二者之间，可谓“大出大进”。自80年代中期以来，美国对日商品贸易逆差在500亿美元以上，其中汽车贸易逆差就占了一半以上。美日双方围绕以汽车贸易不平衡为主要内容的贸易摩擦越积越深。1994年夏季，两国就缩小美国贸易逆差举行谈判，陷入僵局后，美国扬言要对日本实行经济“制裁”，日本政府被迫承诺在建筑材料和政府采购方面向美国开放市场，但在汽车及零部件贸易方面仍未取得实质性进展，摩擦持续不断。（4）竞争、兼并、联合的纷争局面日趋明显。世界各汽车厂家为了提高自身的竞争地位和为了进入对方市场、提高市场占有率，以竞争为目的联合趋势有增无减，一些经营不善的厂家被迫兼并。就合作形式看，主要包括六种形式：①企业部分或全部合并；②双方创办合资企业，合资企业可以设在合资一方的所在国，亦可设在第三国；③对业务伙伴进行战略投资，这种合作形式有利于打入对方市场；④联合开发项目；⑤相关行业之间的联合或兼并。这种方式有利于利用对方汽车零部件和相关行业的优势；⑥进口投资，这种方式有利于绕开贸易障碍和政府障碍。（5）传统汽车生产大国在国际汽车市场上的地位正在缓慢下降，而一些发展中国家的地位正稳步提高。从国际汽车市场供给结构方面看，80年代世界七大汽车生产国（美国、日本、德国、法国、英国、意大利和西班牙）的产量占全球汽车产量的份额尽管高达80%以上，但这个份额却在缓慢下降，而亚洲国家（日本除外）所占比例却不断上升。据统计，2000年世界汽车生产国的总生产能力已超过6000万辆，七个主要汽车生产国所占全球汽车产量的份额已下降至不足75%，而发展中国家如东南亚、南美、东欧等国家的占有份额保持上升。再从需求方面看，统计资料表明，80年代七个主要汽车生产国在全球新增汽车产量中占86%，而在同期新增需求量中仅占37%，90年代新增需求量的一半以上的份额为中国、东盟和亚洲新兴工业化国家、地区及拉美地区占有。到2000年，七个主要汽车生产国年需求总量的比例下降至60%~65%。与80年代末相比，这个比例下降幅度达7~12个百分点。因此，世界汽车需求增长的焦点肯定会转向发展中国家。所以从汽车生产和需求两个方面看，发展中国家在国际汽车市场上的地位将稳步提高。（6）主要汽车生产国的汽车市场呈现出明显的买方市场特征，市场趋于饱和，需求将以更新需求为主，保有量的增长潜力已经很小。如美国已达1.7人/辆。而在发展中国家，尤其在经济保持较快增长的亚洲、南美、澳洲、东欧各国，汽车市场仍以新增需求为主，保有量的增长潜力很大，汽车市场正在迅速扩大。但在非洲，除南非和东北非等少数国家外，绝大部分非洲国家因经济落后，汽车的使用虽然会逐渐扩大，但离大规模使用汽车的时代尚远，这一地区的汽车市场仍然很小。以上情况表明，国际汽车市场目前的区域结构极不平衡，相差悬殊。需要说明的是，由于目前汽车的全球普及程度仅为每千人100辆左右，与普及程度较高的西方发达国家尚有很大差距。这个事实表明，从长远看，国际汽车市场的总体规模仍将增加，汽车厂家完全可以在国际汽车市场上，尤其在经济迅速增长的国家的汽车市场上寻找到挖掘需求潜力的机会。但从另一方面看，由于发达国家汽车市场的新增需求潜力逐渐减少，不少发展中国家出于保护本国汽车工业的目的也不会完全开放国内汽车市场，而经济落后国家的汽车市场又十分狭小，因而对从事国际市场营销的各个汽车厂家来说，未来的国际汽车市场向各汽车厂家提供的营销机会，在数量上也不会大幅度增加，汽车厂家的竞争将更趋激烈。对西方发达国家的汽车厂家而言，汽车生产能力相对过剩，需求相对不足的矛盾仍将继续存在，各汽车厂家将坚持走质量内涵再生产的发展道路。综上所述，国际汽车市场错综复杂，竞争激烈，与国内汽车市场有着明显不同的特点。3、国际汽车市场的开发与经营国际汽车市场经营，首先要善于分析研究国际汽车市场的特点，找准目标市场；其次要研究目标市场的经营方式。从寻找目标市场来讲，世界汽车市场尚可进一步被细分化，新兴汽车生产国只有通过仔细细分国际汽车市场，才能找到进入国际汽车市场的契机，并以此作为国际汽车市场经营的突破口，这种做法已被日本和韩国证明是行之有效的。目前，国际汽车市场的竞争己开始从传统的产品输出转为资本和技术的输出，由孤军奋战转为多方合作，合作也是为了更好地竞争。这种“友好的敌人”竞争模式正是人类文明发展的结果。国际汽车市场的经营方式一般有三种：产品出口、国外生产、对销贸易。（1）产品出口产品出口就是以本国为生产墓地，将产成品打进国际市场的做法。其具体形式又可分为间接出口和直接出口两种：①间接出口。企业将产品卖给国内的出口商或委托外贸代理机构，由它们负责出口业务，而企业自身不负责国际市场营销。②直接出口。企业把产品直接卖给国外顾客（中间商或最终用户），而不通过国内的中间机构。汽车企业直接出口的形式常有：利用国外代理商。代理商是指对产品无所有权、只是接受委托协助委托人（卖方）与买方成交的中间商。利用国外经销商。经销商是指在国外特定地区或市场上，在购买及转售本企业某种产品或劳务方面获得独家权或优先权的中间商。经销商同一般批发商的区别在于他被授予“独家权”或“优先权”。设驻外商务办事处。在国外设办事处实际上是企业向国外的延伸。办事处的主要职能是搜集当地市场情报、推销产品、负责产品实体分配、提供服务、维修和供应零部件等。设立驻外办事处可更直接地介入国际市场营销，掌握需求动态，提高服务水平。但在当地设立办事处必须以足够的业务量为前提，否则将得不偿失。设营销子公司。国外营销子公司的职能和优缺点同驻外办事处相似。所不同的是，子公司是作为一个独立的当地公司建立的，在法律上和纳税上都有其独立性。这表明，企业己更深地介入了国际市场的营销活动。以上直接出口的四种形式，企业可依据具体情况采用。（2）国外生产国外生产方式的形式主要有以下几种：①组装业务。如CKD，SKD等形式。这种方式的主要优点是运费低、关税低、劳动力成本低，并且能够为当地增加就业机会，易为当地政府接受。但对一些旨在发展民族工业的国家来说，组装业务一般是该国形成某个工业的开始，这些国家不会停留在组装业务阶段。②合同制造。与国外的生产企业签订合同，由对方生产某种产品，然后由本企业负责营销，如来料加工等。这种形式的优点是投资少，风险小，产品的销售和市场的控制权仍在自己手中，国外不少企业在汽车总装配地就近采购零部件的做法即为合同制造的形式。③许可证贸易。与国外企业（被许可方）签订许可证协议，授权对方使用本企业的工业产权生产和销售商品，企业则向被许可方收取许可费。其优点是：可避开关税、配额等不利因素，不需大量投资，风险较小，容易得到当地政府的批准。其主要缺点是：许可证协议终止后，对方可能成为竞争对手，因而转让方一般不转让自己的核心技术，从受让方来讲，必须在吸收消化外国技术基础上，尽快形成技术实力。④建立海外合资企业。与国外企业共同投资，联合建立新企业。双方共同管理、共负盈亏和共担风险。利用此种形式的优点是：本企业