376576--X年大众汽车奥运关爱大使巡游阶段整合传播

中管网通用业频道整合传播运营专案（2008-01-26修改版）中管网通用业频道活动背景新闻发布会08.7.20北京•新闻发布会/网站上线后,第一阶段成果汇报08.3上海/北京/五星级酒店•关爱里程阶段汇报新闻发布会CSVW领导/UNICEF代表/SOHU/中国移动领导08.5月底北京•奥运志愿者向奥运组委会申报新闻发布会/UNICEF运动包一年以来情况汇报.培训与支教•07.11.29—11.30北京培训，•07.12.01—07.12.05云南/广西支教•40名参与培训/24名选手晋级支教场馆巡游08.03.15上海/北京奥运场馆巡游开拔（模拟）•12名选手/媒体/大众经销商代表中管网通用业频道时间（月）阶段关爱大使活动启动2007.07-08培训/支教开始2007.11-12奥运场馆巡游开始奥运志愿者申报2008.032008.05中管网通用业频道活动宗旨•作为2008奥运会的合作方——上海大众汽车有限公司，在“人文奥运”的精神感召下，承载传递北京奥运的三大核心理念的责任之上，将“奥运关爱”和“奥运精神”深入至每一处偏远山区的孩子们。•“领驭奥运关爱里程”不仅是对奥林匹克精神的极大扩展与弘扬，还寄托着社会的和谐发展，让世界共享2008奥运盛事的同时，将“人文奥运”遍布全国。中管网通用业频道巡游阶段总览Secondly中管网通用业频道阶段目的•直观的了解城市、宣传奥运，感受城市在奥运影响下的各种变化。•通过志愿者的眼睛与话语去传播大众举办“领驭奥运关爱里程”的核心理念——奥运与关爱。•树立大众品牌的社会公益性、社会责任感，同时展现大众360°的服务理念。中管网通用业频道总体结构•活动将巡游6大城市——北京、上海、沈阳、青岛、天津、秦皇岛。•每个城市均有一名特邀奥运选手为特约辅导员，全程陪同志愿者城市巡游。•每个城市中均安排参观大众4S店的路线环节，实地了解大众关爱里程试驾的开展情况，以及采访在人文奥运感召下参与试驾人员对关爱与奥运的理解。•每个城市均安排参与选手担任该城市的“绿色奥运”大使，充分体现奥运人文理念与参与精神，同时也将大众领驭品牌全方位推广。•站在媒体整合的高度，以仪式启动为阶段开始、庆功会为阶段结束的形式系列地贯穿为一个整体，延续事件的统一性与阶段的完整性。中管网通用业频道相关前提•巡游阶段时间为2008年3月15日开始（暂定）。•6大城市的路线既定，包含给到学生的隐性提示。•全程交通主要以火车为主，飞机为辅，中间推算时间为基本时间，具体火车班次需要现查。中管网通用业频道•路线说明：–6组学生在北京集合，参与启动仪式之后于北京始发，途经天津、秦皇岛、沈阳、青岛，最后抵达上海，完成巡游。•巡游线路：–北京－天津－秦皇岛－沈阳－青岛－上海（见图３－１）•每个城市的执行线：–一个团队执行，日程安排集体线与分组线穿插、交替进行。（详见表３－１）•时间：–2007年3月15日（暂定）至29日，巡游为期2周。中管网通用业频道特别环节亮点掠影之一•特约辅导员–每个城市选取一名前奥运冠军作为特约辅导员，全程陪同志愿者城市巡游。–不仅能让“领驭奥运关爱里程”的活动吸引更多的人气，更加提升社会关注度，与媒体曝光度。中管网通用业频道特别环节亮点掠影之二•绿色奥运用心期待未来–2008年奥运会创造性地提出了“绿色奥运、科技奥运、人文奥运”三大理念，作为奥运的合作方，大众一直秉承奥运理念，融入自身企业的“追求卓越，永争第一”企业理念，大力推广关爱精神及奥运参与精神。–本次在第三阶段巡游中除了原有包含的内容，为了更深入地传播与体现这一人文奥运的理念。届时，每个城市均安排选手进行义务植树，营建“大众奥运林”，参与到奥运中去，充分体现“我参与、我快乐”精神。中管网通用业频道（备选）•人文奥运点燃08激情–2008年奥运会创造性地提出了“绿色奥运、科技奥运、人文奥运”三大理念，作为奥运的合作方，大众一直秉承奥运理念，融入自身企业的“追求卓越，永争第一”企业理念，大力推广关爱精神及奥运参与精神。–本次在第三阶段巡游中除了原有包含的内容，为了更深入地传播与体现这一人文奥运的理念。届时，每个城市均安排选手担任半天的城市义务交通协管员，参与到奥运中去，充分体现“我参与、我快乐”精神。中管网通用业频道特别环节亮点掠影之三•大型路演环节–“领驭奥运关爱里程”专属舞台造型中管网通用业频道–大众“领驭”尊驾现场，开启奥运关爱里程中管网通用业频道•以绿色奥运，人文奥运，科技奥运为纵轴；以启动仪式开始到庆功宴收尾为横轴，将“领驭奥运关爱里程”六大城市巡游的社会公益性、大众公司对社会的责任感，进行360°整合传播模式，用细节包装整体达到带动活动的有效性。中管网通用业频道同一个世界同一个梦想奥运前冠军“领驭奥运关爱里程”的特约辅导员与我们的志愿者一同唱响中国唱响世界唱响梦想（示意图）中管网通用业频道•拉票环节–在规定的5分钟内，每组志愿者现场表演节目，为自己组合拉票–同时即兴回答特约辅导员的问题中管网通用业频道竞技游戏激情飞扬利用爱生运动包内的运动器具志愿者与现场观众互动亲身感受一下运动的乐趣体会偏远的渴望……弹跳排球中管网通用业频道（1对1篮球对抗）中管网通用业频道（奥运大比拼）中管网通用业频道设计物料•除了第一、二阶段所使用的相关物料外，此次物料新增加“领驭奥运关爱里程”特制房卡牌、特制活动标旗、车贴等相关设计。大众专车车贴效果图中管网通用业频道海报效果图中管网通用业频道“一个事件所能引起的关注度，并非依靠事件本身，而是依靠社会对此的反映及媒体对该事件的传播”————葛斯·哈伯（GarthHallberg）媒体方案中管网通用业频道一、媒体传播策略主旨七、媒体传播主题二、媒体传播目标八、媒体传播稿件类型三、媒体传播理念九、媒体传播稿件撰写策略四、媒体传播媒介的选择十、媒体传播的媒体选择五、媒体传播媒体组合十一、媒体传播效果评估六、媒体传播方式中管网通用业频道全面了解“领域奥运关爱里程”公关事件确定传播工作方向、重点、着力点、需求点有的放矢、科学组合媒体传播架构进一步借助奥运策略提升上海大众品牌得影响力中管网通用业频道通过高频次的媒体传播，培养媒体关系，控制媒体舆论，强化舆论导向。借助里程基金，及试驾活动得同时开展，通过宣传策动，拉动各大经销商得销售借助奥运策略，全面提升上海大众品牌得影响力进一步将“领域奥运关爱里程”传播，从小众认知达到大众普遍流传得效果与目的传播目标领域奥运关爱里程传播目标中管网通用业频道•媒体类别方面–以大众媒体为主广泛高频次的传播，以领域奥运关爱里程为入口，介绍上海大众品牌，使受众对“上海大众”品牌产生更加强得喜好偏向性。–以时尚类媒体为辅，瞄准高端人群，深入解析上海大众品牌特性及产品性能，吸引潜在消费群体得关注–适当利用行业类媒体，表现上海大众品牌产品得物理特性•媒体宣传形式–以平面媒体为主，电子、网站媒体作为相互交叉进行媒体传播。•区域覆盖方面–以六大城市主流媒体为核心，覆盖全国中管网通用业频道互联网视频正面沟通平面媒体高效全方位立体传播解决方案通过视频、互联网、平面媒体和正面沟通，使上海大众品牌传播方面全面的开展•领域奥运关爱里程知晓度•上海大众品牌美誉度•上海大众产品得口碑度及关注度中管网通用业频道受众结构传播类型受众类型文稿形式专业层针对性传播政府主管部门概念说明、告知性文章行业层示范性传播目标客户产品特性事件说明公众层广泛性传播一般受众消息运用不同传播类型提升上海大众品牌知名度中管网通用业频道六城市大众型媒体：21世纪经济报道、北京青年报、精品购物指南、北京晚报、中国经营报体坛周报、第一财经日报、天津日报天津今晚报、辽沈晚报、华商晨报时尚生活导报、新民晚报、秦皇岛日报晨报、时代报、申江晚报、东方早报时尚型媒体：周末画报、外滩画报、汽车之友清风车影、汽车族网络媒体：搜狐汽车、人民网电视类媒体：CCTV-5CCTV-新闻频道BTV-6我爱我车、东方卫视-车世界BTV-6首都经济报道天津电视台-汽车时空排期详见附录中管网通用业频道