6汽车评估与鉴定第六章

下篇汽车价值评估篇第六章新车的价值评估学习目标1.掌握汽车价值和汽车价格的定义，熟悉汽车价值的分类和关于“顾客让渡价值理论”的基本观点。2.了解汽车产品价格基本原理，熟悉盈亏分析法的应用。3.熟悉新车产品的定价目标、基本定价策略和各种新汽车产品的基本定价方法。4.掌握新车产品价值评估的基本方法与步骤。5.掌握新车选购具体方法步骤。第一节汽车产品价值和价格的基本概念一、汽车价值和汽车价格的定义1.汽车价值的定义汽车价值是指汽车企业设计研制与生产该产品时所耗费的代价，同时也是指汽车企业的产品和服务带给消费者的利益。它是决定汽车价格高低和汽车品牌崇尚度的依据。新车价值评估是汽车制造企业对汽车定价的主要依据，消费者购车提供参考和咨询服务。2.汽车价格的定义----指汽车价值的货币体现。----直接关系到汽车产品被市场的接受程度，决定着经营者、生产者和车主的切身利益。二、汽车价值的分类1.按照“经济学的角度”分5类（1）性价比：指汽车的性能价值。包括动力性、操纵稳定性（即主动安全性）、安全性（即被动安全性）燃料经济性和舒适性等。（2）故障率：指汽车品质价值。零部件可靠性、维修性和寿命等。（3）售后服务:关系到车主损失时间和金钱多少以及烦恼的程度。（4）使用成本：包括燃料经济性、维修费用和时间成本等。（5）残值（即二手车价格）新车的平均使用时间约为4～5年,然后卖旧换新。考虑保值。2.按照“社会消费学的角度”分类从社会消费学学的角度，汽车产品的价值分为公益价值和顾客价值。（1）公益价值：指汽车系关整个社会公益的价值。如环保、交通畅通、交通事故等。公益价值一般需要通过政府的政策调节。（2）顾客价值：指顾客购买汽车时，所期望获得的包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值的一组利益，是占主导地位的汽车价值。顾客的价值取向是汽车生产商和经销商确定汽车价格时的主要依据。三、关于“顾客让渡价值理论”美国市场营销专家菲利浦·科特勒在1996年将顾客价值发展完善为“顾客让渡价值理论”。1.顾客让渡价值汽车的顾客让渡价值＝顾客购买汽车所获得的总价值－顾客所支付的总成本（1）顾客所支付的总成本：顾客购买汽车时所支付的货币和所花费的时间、精力、体力等。（2）顾客购买汽车所获得的总价值：指顾客购买汽车时，所期望获得的包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值的一组利益。2.产品价值——顾客购买总价值的关键内容。汽车的产品价值是指汽车的功能、特性、品质、式样等所产生的价值。注意两点：（1）在经济发展的不同阶段，顾客对产品的期望有不同的要求；（2）在经济发展的同一时期，不同类型的顾客对产品的期望有不同的要求。产品共同性；产品差异性；奇瑞成功因素——3.服务价值指包括产品介绍、送货、维修、技术培训、产品保证等企业向顾客提供的附加服务所产生的价值。在同类产品的性能和质量大体相同的情况下，企业向顾客提供的服务价值便会成为现代企业竞争制胜的新的焦点。4.人员价值指企业员工的经营思想、知识水平、业务能力、工作质量与效率、经营作风、应变能力等所产生的价值。人员价值是一种起决定性作用的因素，但往往又是潜移默化、不易度量的，因此容易被忽视。企业应高度重视员工综合素质的培养、激励、监督与管理，以不断提升汽车产品的人员价值。5.形象价值指企业及其产品在公众中的总体形象所产生的价值。它往往是产品价值、服务价值和人员价值综合作用的结果。形象价值包括：有形形象、行为形象、理念形象。（1）有形形象价值是：包括企业的产品、技术、质量、包装、商标、工作场所等有形形象所产生的价值。（2）行为形象价值：指企业及其员工的职业道德行为、经营行为、服务态度作风等行为形象所产生的价值。（3）理念形象价值：指企业的价值观念、管理哲学等理念形象所产生的价值。有了苹果，你就是下一个牛顿-----乔布斯“ThinkDifferent”（另类思考）-----苹果iMo小车———全电动车型第二节汽车产品价格的基本原理新车产品价格的基本原理全面深入分析了汽车价格的基本构成及其影响因素；影响因素：购车需求量、汽车供给量、汽车市场供求矛盾状况与汽车价格的关系；主要内容：汽车价格机制的基本原理与汽车价格的分类，汽车价格弹性与价格策略的合理利用以及汽车价格与企业盈亏的关系等。一、汽车价格的基本构成及其影响因素1.汽车价格的基本构成四个基本要素：汽车设计研制与生产成本、流通费用、政府税金、企业利润。（1）汽车设计研制与生产成本汽车设计研制与生产成本是汽车价格构成的主要部分。也是制定汽车价格的重要依据。研发与生产成本占汽车价格构成的比例越大，则该车的性价比越高。在选定车型范围内，可通过对于汽车的设计、结构、配置、零部件质量、工艺水平等因素进行间接比较，大致判断其研发与生产成本所占比重。（2）汽车营销成本与流通费用汽车营销成本与流通费用：指汽车从汽车生产企业向最终消费者转移全过程中所产生的费用总和。——它是制定同类产品价差的基础。影响流通费用大小的因素主要有转移环节的多少、转移时间和距离的长短等。一般而言，销量越小、销距越远，则营销成本越高。总体而言，目前分摊到每辆汽车上的营销成本相差不大。可将营销成本视为一个固定值。（3）政府税金指政府向企业征收的各种税金。主要包括汽车生产环节的增值税、销售环节的营业税和企业所得税等。分为：国家税和地方税。国家税：增值税，消费税，车辆购置税等。地方税：印花税，个人所得税，城建税，教育费附加等的地方税等增值税的税率为17％。（4）企业利润和经销商利润企业利润：汽车生产者和汽车经销商的劳动所创造的价值。同时也是企业扩大再生产的重要保证，是汽车价格的必要组成。在汽车价格组成中，不同车型差异最大的就是利润部分。消费税：车辆经销商承担。车辆价值100万元增值税100X17％=17万B给A100+17=117万元A实得100万元，税务局----------17万元例：B汽车4S店从A企业购进一车辆，价值为100万元（不含税），则B应该支付给A企业（）万元？2.影响汽车价格的基本因素影响汽车价格的基本因素：企业的内在因素、外部因素。企业的内在因素：产品品质与品牌、产品的制造成本与费用、企业的盈利目标和竞争力、企业的营销和售后服务水平等；企业的外部因素：指市场环境和社会环境。（1）汽车品质与品牌1）汽车品质是指汽车的内在质量、性能、造型和外观质量等。它是影响汽车价格的首要因素。2）品牌的美誉度。看到奔驰、宝马，使人联想到它与人们的身份与社会地位有着某种联系。据有关调查显示，品牌是消费者购车第一选择的次重要因素。3）油耗指标也是汽车品质的重要内容之一。有关调查，约有33％消费者将会选择小排量的汽车购买。（2）产品的制造成本与费用指产品的生产成本、技术转让成本、管理费用和销售费用等，它是汽车产品价格构成的主体。汽车售价的绝大部分都要用来补偿生产成本和经营费用。（3）企业的盈利目标和竞争力企业的经营目标就是使企业的价值最大化。因此，制定销售价格时，必须考虑盈利目标和营销策略，同时考虑产品本身竞争能力。（4）企业的营销和售后服务水平企业的营销水平包括其管理过程、营销战略规划、营销调研与信息系统和售后服务等，不仅影响市场的购买行为，而且对汽车价格有重大影响。售后服务是决定消费者购买汽车的信心保证。它也是需要花成本的，而且该项成本必然也会反映到汽车价格中。（5）市场环境汽车价格的市场环境：指汽车整体市场环境、汽车具体市场定位、汽车市场竞争环境。1）汽车的整体市场环境：主要是针对汽车市场的性质而言的。所谓市场性质，第一看它是属于卖方市场，还是属于买方市场；第二看其竞争的程度属于哪种类型。一般可分为以下四种市场类型：。①充分竞争市场：指由市场供求关系决定汽车价格的公平、公开和正常的汽车市场。②完全垄断市场：指整个汽车市场完全被少数几个品牌所垄断。如我国20世纪80年代到90年代的汽车市场就是此种情况。③垄断竞争市场：指既有独占倾向又有竞争成分。例如现阶段我国中、低档轿车市场就是这种情况。其主要特点是：一方面同类汽车有较多的生产者，而形成激烈的市场竞争；另一方面不同企业生产的同类车型存在差异性，还包括消费者对某种品牌的偏好④寡头垄断市场：是指某类汽车的绝大部分被少数几家企业所垄断的市场。它是介于上述②和③两种情况之间的一种汽车市场形式。2）汽车的具体市场定位：是指某个型号汽车在整个汽车市场中处于哪种档次位置。这其中包括高档车、中高档车、中档车或经济型车等几档。对于某个具体的车型，必须要有准确地市场地位。3）汽车的市场竞争环境：汽车的市场竞争环境对汽车价格的影响非常大。一款新车的定价策略必须考虑它究竟处于一个什么市场，存在哪些竞争者，竞争的激烈程度，竞争对手的生产技术、产品的品质和种类、产品的市场占有率，以及同类产品的供求关系、价格、价格策略和销售策略等。（6）社会环境社会环境主要包括以下三项内容：1)社会经济环境：主要是指决定人们购买力的经济发展水平。轿车的私人购买力水平与人均GDP之间存在必然的联系。可用一个系数R（称为恩氏系数）来表示：R＝；一般公认：R=2～3之间时，轿车开始进入家庭。一个社会的经济水平越高、发展速度越快，其购买力就越强，有利于汽车自由定价。另外就是关于消费者的状况：包括收入水平、消费能力、消费特点、消费习惯、消费心理、消费偏好等。2)道路状况及其配套设施：作为陆路交通工具，需要发达的公路网络以及停车场和维修保养配套设施充分发挥其功能。随着汽车保有量的迅速增加，各大中城市的交通压力越来越大。道路拥挤和停车困难，对汽车的消费有着明显制约作用。3)与汽车使用相关的各种税费:包括车辆购置税、使用税、过桥过路费、保险费、燃油价格水平以及停车费等。GDP轿车的价格人均二、汽车市场的购车需求量与汽车价格的关系1.汽车需求量、需求函数与需求曲线（1）汽车的需求量Qd汽车需求量Qd:指在一定价格条件下，消费者想购买某种汽车且具有货币支付能力的需要量。（2）需求函数需求函数是指需求量Qd随着需求价格Pd变化而变化的函数关系。即：Qd＝f(Pd)其中：Qd—汽车的需求量;Pd—汽车的需求价格（消费者购买汽车愿意支付的价格）。（3）需求函数的变化规律在其他的条件不变的情况下，当汽车需求价格下降时，人们所持货币的购买力相对提高，故对汽车的需求量上升，所以需求量与需求价格成反比。（4）需求曲线需求曲线反映了在其他条件不变情况下，需求价格与需求量的变化规律。若以横轴表示汽车需求量Q，纵轴表示汽车需求价格P，则：需求函数Qd＝f(Pd)的图形为一条反比直线，见（图6-1）。曲线上任一点的坐标表示当汽车价格为Pd时的汽车需求量QdPds1s20Qs1Qs2QPPss0QsQPD1D2Pd0Qd1Qd2PPdd0QdQ图6-1需求量曲线图6-2需求变动图7-3供给量曲线图6-4供给变动2.需求对汽车价格的影响（1）由于需求量曲线是一条向下倾斜的反比曲线所以，对同一种汽车，如无影响需求的其他因素，则要扩大汽车的需求量，就必须降低汽车价格。（2）采取某些措施，通过“需求变动”（即使需求曲线左右移动）来间接地影响汽车价格，详见（图6-2）。如采取提高消费者的收入、以旧换新价格补贴、影响消费者的消费心理以及企业的营销努力等手段或措施。1）提高消费者的收入或以旧换新价格补贴：消费者的收入增加或采取以旧换新价格补贴，消费者对汽车的需求量特别是中、高档汽车的需求量会相应增加，使需求曲线右移，而当需求量增加后，若供给量不变，则车价就要跟着上涨。2）消费心理：如当某种汽车时髦流行之际，则该车的需求量会急剧增加，使需求曲线右移，此时若供给不变，则价格会趋于上涨。反之，当汽车寿命周期处于衰退阶段，因消费者追逐时髦心理消失，使需求量减少.3）企业的营销努力：企业采取产品改进、广告促销或良好的营销策略等营销努力，可大大刺激消费者的购车需求。三、汽车市场的汽车供给量与汽车价格的关系1.供给函数与供给曲线（1）供给函数供给函数是指供给量Qs随着供给价格Ps变化而变化的函数关系。即：Qs＝f(Ps)式中：Qs——商品的供给量（在一定价格