世联地产-天津杨柳青莱茵小镇项目营销策划调整报告.

本报告是严格保密的。本报告是严格保密的。天津杨柳青莱茵小镇项目营销策划调整报告谨呈：上实置业集团（上海）有限公司天津市中天兴业房地产开发有限公司2006-6-28本报告是严格保密的。项目研究方向1.本体2.区域3.竞争三个前提两个关键问题三个建议1.核心客户2.核心竞争力1.分期开发策略2.分期营销策略3.一期执行方案资源？规模？区域发展前景？抗性？客户看法？区域之争？区域内竞争特点？客户群体？特征？价值取向？核心优势？突破方向？产品打造？分期开发策略？分期营销策略？一期营销策略？实施计划？本报告是严格保密的。本项目必须明确的3个前提1：项目本体界定本报告是严格保密的。本项目位于城市边缘区域市区西青区本项目位于天津市西青区杨柳青镇南部。西青区位于天津市区西南方向，与市区接壤。本报告是严格保密的。中大规模、中低密度项目项目总占地面积37.6万平米。总建筑面积43万平米，分四期开发。项目整体容积率1.2。一期住宅总建筑面积6.4万平米，共18栋，538户。一期现已封顶，五证齐全。本报告是严格保密的。本项目交通路况良好，但识别性较差西青区行政办公机关聚集地镇中心柳口路，主干道，距区政府与镇中心2公里，车程3分钟。西青道直达市区外环线津杨公路，经外环线直达市区，15公里，车程20分钟。向南1000米津静公路，直达南开区，15公里，车程20分钟。向东10公里至外环线，10公里，车程15分钟。柳霞路——二经路，主干道，直通镇中心。南北贯穿104国道——京福公路。项目北距杨柳青镇中心2公里。区域内南北向主干道柳口路、柳霞路、京福公路，东西向西青道、津杨公路。从市区外环线至本项目道路状况良好，车程在20分钟以内；但对本区域陌生客户很难达到项目所在地，需要较清晰的道路指引。本报告是严格保密的。项目四至——周边生活配套不完善出入监监狱禾合湾柳霞路别墅项目——唐郡即将开发的“树德里”住宅小区教师进修学校杨柳青一中本报告是严格保密的。本项目必须明确的3个前提2：区域1本体：城市边缘，中大规模，配套不完善本报告是严格保密的。本项目位于天津西部新城区域杨柳青镇中北镇市区本报告是严格保密的。西部新城区未来交通规划市区外环线曹庄子站西青政府站地铁2#线经曹庄子站后延长至西青区政府腹地，途经天津一汽站距本项目直线距离3公里。天津未来规划四环线、五环线，现有外环线将成为三环线。资料来源：感谢公司董事马力总经理提供的宝贵资料天津一汽站未来四环线本报告是严格保密的。西部新城区未来配套规划市区规划——在未来5年内，西部新城将建成占地4平方公里，建筑面积400万平方米的西部新城大型居住板块。西部新城总投资超过100亿元，规划绿化面积占45%以上，商业设施面积占5%。商业、娱乐、医疗——西部新城将陆续建成医院、文化中心、体育中心、四星级的酒店娱乐中心、商业区、集中大型连锁超市等。工业——目前区域内拥有中北工业园北区，海泰工业园区、天津一汽集团等大型工业园区。教育——西部新城毗邻天津第三大高教区——西部大学城，目前已经有城建学院、保德学院、国际女子学院、农学院等多所高校，南开大学、天津大学也即将进驻。资料来源：天津市西部新城规划西部新城未来发展空间广阔。韩国乐天游乐场本报告是严格保密的。客户看好西部新城的发展石女士，现住南开区华苑，她说：“我一直都在关注西部新城的发展，西部新城现在生态居住区的定位我很认可；而且这么多大牌开发商都在这里开发，说明区域有发展潜力。”刘先生，现住南开区三潭路，他说：“我亲戚和朋友住在溪秀苑，所以对西边情况非常了解，小时侯常在附近玩，对这个区域也很有感情，并且说西青政府经济基础好，相信将来这里规划也不错。”本报告是严格保密的。本项目必须明确的3个前提2区域：西部新城区发展空间广阔，且被客户看好1本体：城市边缘，中大规模，配套不完善3：区域竞争市场本报告是严格保密的。现有市场竞争本报告是严格保密的。杨柳青镇中北镇区域竞争格局市区本项目竞争区域划分：本地区域内竞争——区域限定为杨柳青镇范围内。西部新城区整体竞争——区域限定为整体西部新城区，其中中北镇是西部新城区的市场先行者与主导代表，为本项目在西部新城区内主要竞争对手。本报告是严格保密的。本案成发花苑青馨园星河湾时代豪庭本项目在区域内无纯粹竞争对手，应着眼西部新城竞争平台项目产品类型上市套数剩余套数销售率成交均价成发花苑多层板楼，叠拼4985789%3000时代豪庭多层板楼4221297%3300星河湾多层、小高层板楼102924177%2750青馨园多层板楼53611579%3300区域内产品类型相对单一。项目都已进入尾盘期。本项目入市时，其他项目存量产品所剩无几。本项目入市价格高于区域内项目价格平台。本地区域项目集中在杨柳青中心区，本项目位于杨柳青南部，相对偏远。杨柳青中心区本报告是严格保密的。大地12城水语花城水语花城华亭佳园假日风景新津杨公路外环线西部新城内各区域同质化竞争显著，竞争对手优势：品牌+产品创新项目名称开发商规模产品形式产品风格产品特色在售水语花城金厦津投30万多层、小高层、多层洋房、联排别墅欧式风格20000平米大型社区、符合商业街区、羽毛球馆、游泳馆、壁球馆等运动主题会所及完整的配套生活社区假日风景万科&招商30万多层、小高层、洋房德国风格户型创新，推出一种进深只有7米的宽景洋房；景观创新，利用人工湿地物理、生物等多级渗透和过滤，循环并处理湖水，保证了社区水生态环境的良性循环；同时，还加入了新风系统、遮阳系统等多项科技元素。未推出华亭佳园天津上投33万多层、小高层欧式风格纯“板式”社区；不同的组团拥有各自的主题园林，而中央环路内由水系连接贯通的多种运动设施大地十二城乐康地产100万多层、小高层、高层、青年公寓、洋房、叠加别墅、独栋别墅等西班牙风格由十二个组团构成，分别以十二种风格为中心，将每8万平方米包装一个带有“城”的概念的独立项目。品牌开发商产品形式丰富强调产品个性和创新现代欧式风格中大规模本报告是严格保密的。客户对品牌+产品创新的优势认可度较高西部新城区域客户构成变化06年1月—06年3月其它区域10%西青区地缘性5%河西、和平区25%南开区60%05年7月—05年12月南开区50%河西、和平区20%西青区地缘性20%其它区域10%月销售均价对比4100430045004700490051002005年8月2005年10月2005年12月2006年2月价格假日风景44934408471047444632466547525013水语花城42924314437843904362Aug-05Sep-05Oct-05Nov-05Dec-05Jan-06Feb-06Mar-06月销售套数对比204060801001201402005年8月2005年10月2005年12月2006年2月套数水语花城12133222924假日风景13899986144223944Aug-05Sep-05Oct-05Nov-05Dec-05Jan-06Feb-06Mar-06月均销售46套区域内整体销售情况较好市区客户占购买客户的主力由于品牌+产品创新的同质化竞争激烈，客户通常选择做得更为极致的项目本报告是严格保密的。潜在市场竞争本报告是严格保密的。未来土地供应量大南运河121地块紧邻项目东侧，占地面积约1100亩（现状地块）2项目西南方向约1.5公里，为十余个村庄的改造工程地块，占地面积约8000亩（待拆迁地块）3天津市南运河改造工程，北至规划的西青道延长线，东至子牙河，南至南运河，西至河北大街，规划总占地面积近960亩（待拆迁地块）资料来源：以上两块土地信息感谢公司董事马力总经理提供的宝贵资料资料来源：天津市南运河改造工程规划本报告是严格保密的。2区域前景：西部新城区发展空间广阔，且被客户看好1本体：城市边缘，中大规模，配套不完善3个前提2个必须回答的关键问题1：客户3竞争：现有：同质化竞争，优势在于品牌+产品创新，且客户认可度高潜在：土地供应量大本报告是严格保密的。按项目的辐射区域范围划分客户西青区地缘性客户：在西青区有稳定工作有土生土长的当地人，也有因工作迁入的新移民市内强辐射区域客户：集中在南开区和红桥区在临近西青区的地方居住或工作，如：华苑、大学城等主要来自河西区与和平区；河北区与河东区的客户也占一定比例看好西部区域发展前景市内弱辐射区域客户：分布区域较分散看好西部区域发展前景有专门为父母买房的客户外省市客户：投资客：分布于各辐射区看好本区域发展西青区地缘性客户：购房更多考虑地点，通勤方便；以及生活的便利性；市内强辐射区域客户：在地缘上与西青区有着天然的联系，购房时会结合自身经济实力综合考虑地点和产品对其的适应性；市内弱辐射区域客户：地缘上与西部新城有区隔，但认同其发展前景，购买时主要考虑低总价和精致产品结合的吸引力，以及日趋完善的生活配套；外省市客户：数量较少，看好西部区域发展前景，喜欢新城良好的居住环境；投资客：倾向购买热点区域内的物业做投资，对区域和产品的升值潜力很关注。核心客户重要客户核心客户游离客户游离客户本报告是严格保密的。本项目客户定位游离客户群重点客户群核心客户群市内强辐射区域客户主要来自紧邻的南开区和红桥区，多为在周边区域工作的人群，如：华苑产业园、中北工业园及大学城等地的高知高技术人群。升级居住条件的客户，因西部新城完善的配套规划及相对低廉的现价。西青区地缘性客户►在西青区有稳定的工作►多为政府公务员、老师等流动性小的人群►习惯西青区的生活环境，不愿向市区流动核心客户群投资客看好西部新城发展带来的物业的升值前景一般已有多处物业外省市客户关注生活环境关注区域发展和生活配套建设游离客户群重点客户群市内弱辐射区域客户看好区域未来可实现便利的交通和完善的生活配套现价符合自身经济条件，且产品设计吸引力大本报告是严格保密的。按客户的产品价值取向细分目标客户时尚型：20多岁的年轻人，时尚前卫，家庭结构较为简单，乐于接受创新的产品，对于居室要求不高，对采光要求高，需求户型较小；实用型：喜欢方正经典的户型，非常注重实用性，不在意设计创新，对于区域配套敏感度高，关注商业和教育配套以及物业服务内容，需求中小户型；实力型：对于区域配套并不敏感，关注区域快速交通，对于业主人群素质、车位配比和物业管理的安全性非常敏感，需求多为大户型；生活型：对房屋的通风、采光具有较高要求，对于区域配套敏感，尤其是教育配套，对产品设计细节和社区环境要求高，需求为中大户型。时尚型：两口之家价格敏感讲究生活格调与品位，喜欢流行与时尚实力型：•多在40岁以上，三口之家•追求生活品质及带来的身份感•社会活动范围大实用型：•两口之家或小三口之家•价格敏感•在进行消费时注重实用•消费需求相对传统保守•注重空间实用性与生活配套生活型：•30-40岁，三口之家•关注细节•重视家庭和子女的成长•对价格有所考虑精神需求支付能力弱强低高中大户型中小户型本报告是严格保密的。目标客户价值关注点王女士，现住南开区华苑新城，她说：“我现在住的地方业主层次不一，相比较目前的新项目绿化较少，小区内的会所配套都比较过时并且配置不高。”陈先生，一中心医院医生，他说：“我觉得万科的房子买的放心也省心，是大品牌，以后的人文环境与教育配套对小孩子的成长也有帮助。”刘先生，华苑产业园区工作，他说：“我看了很多套房子，但这套三居的花园面积实在很大，没想到会这样设计，感觉有点震撼，很喜欢。”杨女士，住在南开区，IT业内，他说：“我从没有见过这样的顶层，10平米的露台，视野景观特别好，还非常有情调。”产品创新+配套本报告是严格保密的。项目阶段三期四期本项目分期客户组成及价值取向变化二期一期组成比例需求产品户型主要价值关注点主要以80-110平米2居为主80-110平米2居120-130平米3居80-110平米2居120-140平米3居150-160平米3居80-110平米2居120-140平米3居150-160平米3居•项目区域