BYD-比亚迪汽车品牌形象策略与创意

让品牌形象的驱动力更加强劲！让品牌形象的驱动力更加强劲！比亚迪汽车品牌形象策略与创意比亚迪汽车品牌形象策略与创意逐步从产品品牌发展到企业品牌，再发展到社会品牌。大部分的国际品牌已经发展到第三阶段，而国内的轿车企业多处还处在第一、或第二阶段。比亚迪目前正处于企业品牌阶段一个成功的轿车品牌塑造一般需要经历三个层面‧建立企业品牌最为关键的就是借助企业独特的价值观念（文化）、团队、技术特色和企业资产等因素，逐步建立起一种对企业的信念和联想。‧通过企业品牌的建立，不但可以获得巨大的品牌资产，更关键它可以为企业的经营发展，为产品的上市推广提供强大的品牌支撑和市场竞争力。企业品牌阶段我们所急切渴望实现的品牌建设目标企业形象广告在整体品牌传播中的战略价值99以形象广告强化品牌信任以形象广告强化品牌信任99以产品广告传达产品价值以产品广告传达产品价值99以整体品牌架构谋局市场以整体品牌架构谋局市场比亚迪的品牌信任面临什么挑战？通过竞争环境检视得到造世界水平的好车打造民族的世界级汽车品牌比亚迪的目标要实现这个目标，意味着：在中国能体现与世界科技同步在国际上能代表中国的自主品牌比亚迪能做到吗？A级B级C级11万5万15万20万日系德系新车奇瑞-QQ长城-精灵比亚迪-福莱尔/F0吉利-豪情/美日/尤利欧雪佛兰-乐驰奇瑞-A1/A5/旗云/瑞虎/东方之子CROSS长城-赛弗/赛影/塞骏比亚迪-F3/F3R吉利-自由舰/金钢/美人豹/远景雪佛兰-新赛鸥/乐骋/乐风福特-嘉年华本田-思迪/飞度丰田-威驰日产-骊威大众-桑塔纳/GOL旋风/GOL旋彩长城-哈弗/嘉誉比亚迪-F6雪佛兰-景程福特-福克斯丰田-花冠日产-骏逸/颐达/骐达/逍客大众-宝来/开迪/POLO/CROSSPOLO比亚迪-F8福特-SMAX/蒙迪欧/蒙迪欧致胜本田-雅阁/思欲丰田-卡罗拉/花冠日产-天籁/轩逸大众-速腾/领驭/途安斯柯达-明锐福特-毅虎本田-CR-V/雅阁/奥德赛丰田-皇冠/凯美瑞/锐志/普锐斯日产-天籁大众-高尔夫/迈滕/辉腾/途锐/新甲壳虫/GTI雪佛兰-科帕奇长城江淮福田双环下移新入20082008——2009A2009A、、BB级车市场品牌竞争态势级车市场品牌竞争态势市场态势机遇‧2008金融危机，全球汽车市场低迷，国际汽车巨头陷入生存危机，各大品牌销量大幅下滑，各大车系纷纷减产，国际汽车业整合在即。‧中国汽车市场可谓一直独秀，虽然金融危机对汽车消费造成一定影响，但是刚性需求仍存在。这给站地主之利的之主品牌一个发展机会。金融危机带来新机遇2009年第一季度，中国连续三个月汽车销量超过美国，成为全球第一大汽车市场。机遇中国首次成为全球第一大汽车市场机遇消费者转向‧消费者开始青睐国产车，自主品牌汽车受欢迎程度正迅速增长。全球著名咨询公司麦肯锡曾对中国汽车消费市场的一项调查报告结果，在6000名受访者中，有53%的人表示更青睐中国品牌。新华信的调查也显示，超过60%的消费者有购买自主品牌汽车的打算。机遇自主品牌关注度上升今年第一季度，自主品牌轿车共销售42.59万辆，市场占有率超过30％，真正实现“三分天下有其一”。机遇自主品牌市场份额上升从07年到09年自主品牌汽车市场份额保持着稳重有升的态势。机遇自主品牌市场份额上升势头平稳市场表现‧比亚迪2008目标销量20万辆，2008年少数完成目标车企。‧比亚迪2009年的销量目标是40万辆，在2008年基础上再翻一番。09年一季度，比亚迪汽车F3成为单品牌销量冠军。09年一季度，比亚迪汽车销量在所有国内企业中排第7位，在自主品牌中仅次于奇瑞，排第2位。目前，比亚迪的产品销售有一定势能高速发展品牌资产‧2007年6月18日比亚迪汽车的第10万辆F3轿车在西安下线。意味着这款中级车精品自2005年9月以来仅20个月，累计产量就达到了10万辆，创造了自主品牌最短时间超越10万辆的产销新纪录。‧2006年，比亚迪汽车累计完成销量63153辆，同比增长472%，成为增长最快的自主汽车企业。‧2007年一月比亚迪F3单月销量突破10000辆。这是本土品牌以单一车型首次跨入“万辆俱乐部＂，与伊兰特、凯越、福美莱并列成为中轿市场的“四大金刚＂。高新科技品牌资产‧2006年6月，比亚迪纯电动轿车F3e研发成功，成功搭载ET-POWER技术的铁动力电池，实现零污染、零排放、零噪音的三无目标，续航里程达350KM，标志着比亚迪纯电动汽车技术处于世界领先地位。‧北京国际车展，比亚迪参展中国首发硬顶敞蓬轿跑车F8、世界第一铁动力技术轿车F3e、自主研发的BIVT技术的发动机引起了强烈震动。‧2008年12月15日，比亚迪F3DM双模电动车上市,这是我国第一款新能源动力汽车，也是全球首款双模动力汽车。F3DM的上市意味着从长期处于跟跑地位的汽车产业，第一次开始领跑。高度认同品牌资产•05年4月—06年2月，比亚迪F3在10个月内获得各类奖项68个：2005年4月荣获上海国际汽车展“新车大奖”、“最佳人气奖”、“最值得期待车型”等多项大奖；广州国际车展斩获“2005年度自主品牌年度新锐大奖”、2005搜狐汽车年度大选中摘取满意度车型的“性价比”桂冠、在国家知识产权局和中国中央电视台联合共同推出的《CCTV2005创新盛典》中荣膺关注度最高的“自主创新奖”、勇夺“2005中国年度汽车总评榜”中含金量最重的“最佳性价比轿车”大奖、成功入选CCTV年度自主品牌评选侯选车型……•11月27日，比亚迪自主研发的硬顶敞蓬轿跑车F8荣获北京车展最佳中国首发新车大奖；‧2007年4月比亚迪F6荣获最佳（中国）首发新车、最具上海风尚奖、最佳设计轿车奖。宏观环境为比亚迪实现宏伟的目标提供有利条件宏观环境为比亚迪实现宏伟的目标提供有利条件,,足以唱响自主品牌主旋律!但比亚迪也同样面临着自主品牌的软肋！在外资、合资、自主品牌的全竞争领域质量、技术工艺、安全性是自主品牌的短板消费者认为中国自主品牌最应改进的方面前三位是：质量（66.34%）、技术工艺（43.72%）和安全性（32.08%），数据来源：零点研究咨询集团•国产汽车几乎成为低质低价的代名词•长期无法进入主流品牌行列•没有主流身份与地位消费者购买自主品牌主要因为自主品牌性价比高，而因为产品质量和品牌形象好购买自主品牌的消费者仅有1.8%和0.5%。在自主品牌竞争领域：品质、品牌的认可度低比亚迪的知名度只排在自主品牌第3位认同比亚迪技术含量的消费者只有12.2%，而且只排在自主品牌第3位，与前两位存在非常大的差距。比亚迪的障碍:科技含量并未得到消费者的普遍认可因科技感不足，造成品质感缺失，降低了比亚迪品牌价值感，阻碍了比亚迪品牌议价能力的提升.比亚迪品牌面临的挑战品牌品质认同感不很强，无法给消费者创造主流身份与价值标签！品牌的驱动力不足！解决品质认知不强的品牌信任问题，给比亚迪一张更有科技份量的身份证，给消费者一个更有面子的主流地位，让比亚迪的品牌驱动力成为产品销售进一步扩大的势能加速器。我们的目标是应该传播什么核心优势才能为“一路同驰骋＂注入沟通价值，有效提升品牌驱动力？●2006年6月，比亚迪纯电动轿车F3e研发成功，成功搭载ET-POWER技术的铁动力电池，实现零污染、零排放、零噪音的三无目标，续航里程达350KM，标志着比亚迪纯电动汽车技术处于世界领先地位。●2008年12月15日，比亚迪F3DM双模电动车上市,这是我国第一款新能源动力汽车，也是全球首款双模动力汽车。F3DM的上市意味着从长期处于跟跑地位的汽车产业，第一次开始领跑。●北京国际车展，比亚迪参展中国首发硬顶敞蓬轿跑车F8、世界第一铁动力技术轿车F3e、自主研发的BIVT技术的发动机在北京车展上引起了强烈震动。————前瞻明天带来的创新科技产品前瞻明天带来的创新科技产品寻找比亚迪的核心优势•麦肯锡在北京发布的报告认为，在电动汽车、全混合动力汽车、压缩天然气机车和改良型汽柴油内燃机动力汽车中，电动汽车在成本、能源消耗、环境影响等一些重大问题的解决上，综合表现突出。《中国蓄势待发：电动车的机遇》–环保电动汽车的环保是显而易见的，因为电动汽车本身根本没有排气管，可以做到绝对的“零排放”。而且电能的获得途径很多，水力发电、风能发电、核能发电都对大气没有污染。–节能与传统内燃机大约30%的效率相比，电动机本身的效率可以达到90%以上，这无疑也是另一方面的“节能环保”。即将翻开新一页历史的电动汽车拥有的最大优点对于渴望在世界汽车产业中占有一席之地的中国汽车来讲，电动汽车是我们难得的机遇。提到中国自己的电动汽车，大家都会想到以电池生意起家的比亚迪汽车。比亚迪老总王传福号称世界新能源三巨头是：通用汽车、丰田和比亚迪，而比亚迪是最优秀的。比亚迪掌握汽车发展的新动力，代表汽车的发展方向！沃伦‧巴菲特：“中国很有潜力，我希望把潜力变成事实，在下一个一百年里，中国将成为一个更加繁荣昌盛的国家，我希望中国总是一路成功，发展得越来越快。＂我们的挑战：把潜力变成事实把比亚迪在新能源的创新科技领导形象价值激发出来，增强消费者对比亚迪品质的全面信心认同。今天的对手听听标杆品牌在说什么？所属品牌所属品牌产品名产品名价位（万）价位（万）产品定位产品定位//特点（广告语）特点（广告语）HONDAHONDAACCORDACCORD雅阁雅阁17.9817.98--29.9829.98（第八代雅阁：跃级而立（第八代雅阁：跃级而立驭界而行）驭界而行）CITYCITY思迪思迪9.389.38--12.4812.48先进先进••优质的新都市轿车优质的新都市轿车（畅享都市精彩）（畅享都市精彩）ODYSSEYODYSSEY奥德赛奥德赛22.8822.88--27.4827.48（新锐，心呼应）（新锐，心呼应）FITFIT飞度飞度9.489.48--11.6811.68（动感飞度，飞扬生活）（动感飞度，飞扬生活）CRCR--VV20.7820.78--25.2825.28（精于形，悍于心）（精于形，悍于心）CIVICCIVIC思域思域14.7814.78--18.8818.88（瞬间倾心，恒久钟情）（瞬间倾心，恒久钟情）ACURAACURA讴歌（豪讴歌（豪华品牌）华品牌）RLRL（精睿（精睿··以智御自由）以智御自由）TLTL（先型（先型··以力引风尚）以力引风尚）MADMAD（一表非凡（一表非凡表里如一）表里如一）感世界而动感世界而动类型类型产品名产品名价位价位（万）（万）产品定位产品定位//特点（广告语）特点（广告语）轿车轿车Crown皇冠32-50.2（和谐为道·欲达则达）Camry凯美瑞19.78-26.98成功人士名的中高级轿车之王（为您成就卓越）REIZ锐志21.68-35.68（心锐，志远）Corolla卡罗拉13.8-17.98（畅意，畅行，COROLLA生活/全球信赖品质）CorollaEX花冠11.48-19.08（世界心动时刻）PRIUS普锐斯28.22-29.62（科技先驱，启动未来）VIOS威驰8.99-13.20（领先科技的全球轿车，让生活乐在新风）HIGHLANDER汉兰达（路远，心自由）RAV4（闪亮生活，如影随行）MPVMPVPREVIA普瑞维亚（旅途，也是享受的一部分）车到山前必有路，有路必有丰田车车到山前必有路，有路必有丰田车全球品质，信赖如一全球品质，信赖如一创新无处不在创新无处不在产品名价位（万）产品定位/特点TEANA天籁17.48-34.98（非凡人，非凡品）GENISS骏逸13.88-16.23（随心空间，乐趣尽享）SYLPHY轩逸12.58～20.48中级车，“全尺寸高级家轿”（轩敞空间，逸动随心）TIIDA颐达10.00-15.98（外在内在，自在颐达）TIIDA骐达9.48-15.9820项品质改进(快乐慢生活)COOLSUNNY阳光LIVINA骊威7.28-10.38（全能骊威，无往不利）QASHQAI逍客17.98-17.98技术日产人·车·生活所属品牌产品名价位（万）产品定位/特点（广告语）大众捷达JETTA7.68-10.18（理性的