中级卷烟商品营销职业技能---试卷正文

试卷编号：2011TL72000000第1页共4页2011年12月烟草行业职业技能鉴定营销师（卷烟商品营销）（四级）职业技能鉴定能力部分试卷1．考试时间：120分钟。2．本试卷依据2011年颁布的《营销师（卷烟商品营销）国家职业标准》命制。3.请首先按要求在试卷的标封处填写您的姓名、考号和所在单位的名称。4.请仔细阅读各种题目的回答要求，在规定的位置填写您的答案。5.不要在试卷上乱写乱画，不要在标封区填写无关内容。6．书面完成，计算题可使用计算工具，满分100分。第一部分第二部分第三部分总分总分人得分得分评分人一、市场营销（共30分）第一题：市场调研、分析与预测（18分）某市烟草公司卷烟营销中心准备开展2012年度市场需求预测工作，为此，该市烟草公司首先组织了需求预测问卷调查，进行数据分析，随后，营销中心统计了2007-2011年市场需求量，并开展了定量需求预测，具体数据如下表所示：某市烟草公司市场需求量预测表年度市场需求量（万支）需求量权数加权需求量（万支）200710504%200811206%2009119020%2010126030%2011133040%2012——1.请问常用的数据分析方法分为哪几层？（6分）第一层：数据图表化第二层：描述性统计第三层：显著性分析2.请根据该市烟草公司市场需求量预测表中提供的数据，计算2007-2012年各个年度的加权需求量，并填写在下表空白处。（12分）年度市场需求量（万支）需求量权数加权需求量（万支）200710504%42200811206%67.22009119020%2382010126030%3782011133040%5322012——1257.2考生答题不准超过此线地区姓名单位名称准考证号试卷编号：2011TL72000000第2页共4页2011年12月第二题：货源组织与货源投放（12分）某市烟草公司要大力开展库存水平管理，为此采购主管小赵准备根据ABC分析法对库存品项进行分类，并确定A类品项的安全库存量和最低库存量。在开展工作前，小赵先设定品项划分标准，即累计至前60%销售量的品项归为A类，累计至前90%的品项归为B类，最后的10%归为C类，以下为具体品项数据统计表：品项名称日均销售量（万支）占总销量百分比单次订货量（万支）甲663%1452乙132060%29040丙66030%14520丁1547%3388合计2200100%484001.请根据以上数据，将相关内容填写至下表空白处，并确定各个品项的ABC分类。（8分）品项名称ABC分类乙A丙B丁C甲C2.若A类品项最低库存量为日均销售量的1.5倍，采购前置期为5天，请计算A类品项安全库存量和库存最高限量。（4分，无计算过程不得分）参考答案：安全库存量=最低库存量+日均销量×采购前置期=（1320×1.5）+1320×5（或1980+6600）=8580（万支）库存最高限量=安全库存量+单次订货量=8580+29040=37620（万支）得分评分人二、品牌营销(共40分)第一题：品牌分析与定位（15分）甲工业企业为了应对日益增长的女性卷烟消费者，特别开发出了A品牌卷烟。A品牌卷烟运用现代科学技术和生物技术，研发出竞争品牌所不具备的独特香气，令人愉悦舒适。A品牌卷烟焦油量为1mg，减少对消费者的危害，A品牌为94MM细支卷烟，是该类别卷烟的代表品牌。该品牌以高收入女性为目标市场，零售指导价为300元/条。1.A品牌从产品角度，采取了哪些定位策略，请结合案例具体说明？（12分）参考答案：产品属性定位：（1分）A品牌卷烟运用现代科学技术和生物技术，研发竞争品牌所不具备的独特香气（2分），令人愉悦舒适。产品利益定位：（1分）A品牌卷烟焦油量为1mg，减少对消费者的危害（2分）。产品类别定位：（1分）A品牌为94MM细支卷烟，是该类别卷烟的代表品牌（2分）。产品价格定位：（1分）A品牌以高收入女性为目标市场（2分）2.A品牌从消费者角度，可采取哪些定位策略？（3分）参考答案：从消费者角度可以采取如下定位策略：消费群体定位、生活方式定位、购买目的定位。考生答题不准超过此线地区姓名单位名称准考证号考生答题不准超过此线地区姓名单位名称准考证号试卷编号：2011TL72000000第3页共4页2011年12月第二题：品牌整合与传播（10分）甲卷烟工业企业的高档卷烟A品牌在某地区新上市，处于品牌导入期，销售增长缓慢。根据《烟草控制框架公约》的规定，卷烟品牌的传播方式相对于其他快速消费品有很大局限性，该工业企业拟采用口碑传播工具来提高品牌知名度。1.请问A品牌现阶段除口碑传播工具以外还可以运用哪些传播工具？（4分）A品牌现阶段除口碑传播工具以外还可以运用服务推广、免费样品。。2．口碑营销的关键是找准意见领袖，请问意见领袖应该满足哪三条标准？A品牌的意见领袖应为哪些人？（6分）意见领袖应该满足的标准：意见领袖必须是一个或一群真实的人；他们发布的内容和观点与A品牌有足够的相关度；他们对目标受众有足够的影响力。A品牌的意见领袖是政府、企事业单位负责人和高中层主管，以及各行各业的成功人士。第三题品牌生命周期营销策略（15分）某市烟草公司对其所经营的一类烟5个重点品牌进行了市场调研和分析，经过分析评估，5个重点品牌市场现状表现和发展趋势评估得分如下表所示：A品牌B品牌C品牌D品牌E品牌现状表现6882765990发展趋势78704387521.请根据品牌生命周期评价识别矩阵，分析判断这5个重点品牌分别应划入品牌生命周期的哪个序列（衡量发展趋势和现状表现高低标准采用平均值法）？（7分）现状表现平均值＝（68+82+76+59+90）÷5＝75发展趋势平均值＝（78+70+43+87+52）÷5＝66A品牌划入导入序列；B品牌划入成长序列；C品牌划入成熟序列；D品牌划入导入序列；E品牌划入成熟序列。2．请简要说明成长期的渠道策略和促销策略分别是什么？（8分）成长期的渠道策略包括扩大分销渠道和锁定核心零售客户；成长期的促销策略包括促销推广的侧重点转移、发现和锁定首用消费者。得分评分人三、服务营销(共30分)第一题：客户信息与分类管理及服务设计（10分）某市烟草公司开展对零售客户的服务承诺，对零售客户开展“4A”星级品牌服务，其中拜访服务是采用星级拜访标准，承诺每月最低拜访零售客户1次；付款服务是烟草公司统一帮助零售客户办理银行信用卡，并帮助申请银行授信；投诉服务是提出投诉2小时到现场,3个工作日予以回复；退换货服务是对褶皱、破损卷烟无条件退货，并承诺在48小时之内进行调换或退款。1.该市烟草公司通过哪几种方式来进行客户期望管理?(4分)参考答案：清晰期望、加强感受、转移注意、降低期望。2.请简要说明影响客户期望的因素有哪些？（6分）考生答题不准超过此线地区姓名单位名称准考证号试卷编号：2011TL72000000第4页共4页2011年12月参考答案：客户以往的消费经历，他人的介绍，企业的宣传。第二题：服务实施（7分）客户经理小张接到客户老刘的电话，电话里老刘火气很大：“按照你们的分配办法，给我紧俏的A品牌只有5条，今天我亲眼看见，你们送货人员给我们这儿街上斜对面的老吴家送了20条，不公平，我非常不满意，你马上来给我个说法”。对此小张没有害怕和胆怯，调整好心态，立刻赶到老刘家，静静的听完他对整个事情的描述，微笑着告诉老刘，相信他看到的是真实的情况，并告诉老刘，自己目前还不清楚怎么回事，马上去核实相关情况，承诺会给出一个说法。经过调查，今天公司给对面老吴送的是新产品B品牌卷烟，因同为红色软包装，被老刘误认为是A品牌。小张经过努力，妥善的处理了客户的异议。1.根据客户表达异议的方式和内容对异议进行分类，老刘的异议属于哪种类型？（1分）真实的异议。2．小张在处理老刘的异议过程中，采取了哪些正确的做法？（6分）参考答案：正确看待、冷静友善，尊重客户、征询理解，审慎答复、据实以告。第三题：经营分析与指导（13分）零售户老张向客户经理小孙反映，由于其附近的一个新建住宅楼的居民已经陆续入住，导致其现在几个卷烟品牌动销速度很快，脱销情况较严重。客户经理小孙经过数据测算之后发现，老张说的情况属实，并根据老张的实际销售能力与老张重新商定了月度供应总量。1.请简要说明与零售户商定总量的原则有哪些？(6分)参考答案:与零售客户商定总量的原则包括：求是原则、客户需求与市场平衡相结合原则、定性与定量相结合原则、动态管理原则、总体调控的原则、保护中、小型客户的原则。2.在商定总量相关工作中，客户经理和品牌部门分别需要做哪些工作？(7分)参考答案：客户经理的工作包括：开展卷烟品牌调查与分析；对客户细分；进行市场预测；正确设置卷烟基数；调整设置后的销售跟踪。在商定总量中，品牌部门应定期开展卷烟销售趋势分析，为客户经理在商定总量时有一个前瞻性。评分标准：每个划线部分1分，共7分。考生答题不准超过此线地区姓名单位名称准考证号