《浅析国内打车软件的营销策略以滴滴出行为例》定稿-智朋浩

闽江学院本科毕业论文(设计)题目浅析国内打车软件的营销策略——以滴滴出行为例学生姓名智朋浩学号3120103228系别中文系年级2012级专业广告学指导教师戴程职称副教授完成日期2016年5月20日闽江学院毕业论文（设计）诚信声明书本人郑重声明：兹提交的毕业论文（设计）《浅析国内打车软件的营销策略——以滴滴出行为例》，是本人在指导老师戴程的指导下独立研究、撰写的成果；论文（设计）未剽窃、抄袭他人的学术观点、思想和成果，未篡改研究数据，论文（设计）中所引用的文字、研究成果均已在论文（设计）中以明确的方式标明；在毕业论文（设计）工作过程中，本人恪守学术规范，遵守学校有关规定，依法享有和承担由此论文（设计）产生的权利和责任。声明人（签名）：年月日摘要现今社会各种各样的手机应用软件正在对传统服务行业和消费行为进行着颠覆。智能打车软件就是其中的一个典型，它的出现使乘客更加方便地利用手机发布打车信息，并可以实时和抢单的司机直接交流，极大程度上提高了打车成功率;对于司机来说也大大地提高了他们的接单量和工作效率。打车软件运营商面对打车市场这块大蛋糕也展开了激烈的竞争，2012年起国内各种打车软件便层出不穷，全盛时期大概有30多种打车软件，但由于激烈的市场竞争，打车软件市场发展至今占据上风的当属滴滴出行、以及国外的Uber，本文主要是以滴滴出行为例研究我国打车软件的发展现状、运营模式以及营销策略等问题。[关键词]：打车软件;滴滴出行;运营模式;营销策略AbstractToday,avarietyofmobileapplicationsarereflectedintheconsumptionoftraditionalserviceandoriginalsubversivebehavior.Taxi-hailingappsisoneofthem,itmakesthepassengerspublishTaxi-hailinginformationsthroughmobilephoneseasily,andcommunicatewiththedriverwhomakesthedealdirectly,improvingtheTaxi-hailingsuccessrategreatly;.Asfordrivers,Taxi-hailingappsnotonlyenhancesthevolumeofordersgreatlybutalsoimprovesworkefficiency.Facingthebigcakeofmoney，ThecompanysthatmakeTaxi-hailingappscompetitewitheachotherfiercely.From2012,variousTaxi-hailingappscomeup，Initsheyday，thereareabout30kindsofTaxi-hailingappsinthemarket.However，becauseofthecut-throatcompetition，DidiTaxi-hailingandUberfromUSAarethewinnersofthiscommercialwar,thearticlemainlyinordertostudythedevelopmentofTaxi-hailingappsinChinamarket、Operationmodeandmarketingstrategy.Keywords:Taxi-hailingapps;DidiTaxi-hailing;Operationmode;marketingstrategy目录一、引言（一）研究背景..............................................（1）（二）研究方法..............................................（1）（三）研究目的..............................................（2）二、打车软件概述（一）打车软件的概念........................................（2）（二）打车软件的发展及竞争格局..............................（3）（三）打车软件消费市场概述与分析............................（6）三、打车软件的运营方式（一）打车软件的运营模式....................................（8）（二）打车软件的盈利模式...................................（10）（三）打车软件运营方式的创新...............................（11）四、打车软件的营销策略（一）现行营销策略.........................................（12）（二）存在的问题与劣势.....................................（15）（三）营销策略的创新.......................................（15）参考文献.............................................（18）附录.................................................（19）1一、引言（一）研究背景在城市化进程高速发展的推动下，城市居住人口也急剧增多，随之而来的交通出行问题也日益严重，城市公共交通无法满足巨大人流量的需求，打车市场也是供不应求，很大原因是由于供需双方的信息不对称，导致乘客想打车无车可打，司机想载客却无人可载，给出行乘客带来了极大的不便，也提升了司机的空载率，直到打车软件的出现,这种局面才有所改善。随着移动互联网的发展，各式各样颠覆传统服务行业的智能手机APP被研发出来，打车软件的出现无疑是对传统租车行业的一大冲击。打车软件解决了司机与乘客之间的信息不对称性，降低了用车高峰期的空载率和乘客的等车时间，对于缓解城市的交通运输压力也起到了显著的作用。城市化的发展离不开交通，公共交通和出租车市场已经满足不了城市人口的需要，车辆的存量如何转化为增量这一难题在打车软件的面前得到了改善。有需求的地方就有市场，打车软件面对如此巨大的市场，竞争自然也是异常激烈，该采取哪种营销策略无疑成了决定胜负的关键。同时,打车软件的盛行颠覆了传统出租行业的运营模式,一方面带来了诸多的便利,另一方面也产生了一系列问题,尤其是专车和出租车争夺市场的冲突;由于打车市场目前还不规范,不少乘客利用打车软件打车时也会面临与司机服务之间的矛盾;这些问题的解决方法也是笔者论文需要研究的一个方向。（二）研究方法本课题的研究方法主要是文献研究法和案例研究法。1.文献研究法。文献研究法主要指搜集、鉴别、整理文献，并通过对文献的研究，形成对事实科学认识的方法。被广泛用于各种学科研究中，通过文献研究能了解有关问题的历史和现状，帮助确定研究课题；能形成关于研究对象的一般印象，有助于观察和访问；能得到现实资料的比较资料；也有助于了解事物的全貌。①文献分析的内容主要提供对于打车软件的介绍、发展中不同阶段的市场竞争状况以及运营模式和现有营销策略的分析。所获得资料来自于校阅览室各期刊报纸、院图书馆、网上数据库比如中国知网、维普数据库、万方数据库等。2.案例研究法。①李萍.案例分析法的哲学批判[J]，和谐社会：社会建设与改革创新.2007学术前沿论丛，上卷.2007.2案例研究法又称为个案研究方法，是通过研究对象中的某一个特定对象，通过调查分析的方式，厘清其特点与形成过程的一种研究方法。案例分析法，基于已发生的事件进行分析，因此可以有效避免空想，通过对案例进行科学详尽的分析，能够得到科学客观的结论。简单的说，案例分析法是以分析实践总结理论反之指导下一次实践的方法。应用案例分析法进行研究，可以更具体的解释说明论文中的论点，也能为文中的理论依据加以佐证，具有很强的指导意义。同时，案例分析法也是学科研究中一种常用的方法，拥有很强的科学性。②本文分析打车软件就是以滴滴出行为例，采取案例分析不仅可以就某方面的问题深入下去进行研究，而且滴滴出行案例极具有代表性，可以很大程度上反映打车市场的现状。（三）研究目的研究打车软件营销策略的目的广义上来讲是基于社会的进步和城市化的发展，为了通过更有效的解决方案来缓解日益严重的交通出行，为乘客提供更好更快捷的出行方案，为出租司机和专车司机提供更有效率的工作方法，争取司机与乘客的利益最大化，实现双方的互利互惠。狭义上来讲就是基于打车软件运营商的商业利益，通过调查研究打车市场的发展状况来了解该市场的历史和前景，用户的消费习惯和地域分布，通过运营模式来了解打车软件的运作原理和流程以及盈利模式，最终目的是为了后期制定更为有效的营销策略，抢占市场份额，培养用户利用手机进行移动支付的习惯，未来开拓多样化的盈利模式，努力做到商业效益和社会效益的互利共赢。基于笔者的角度，通过本次研究可以更深层次的了解打车市场，熟悉打车市场的运营模式，扩展的知识面，思考打车软件的营销策略创新方向，培养自己的逻辑思维和创新能力，利于以后的研究工作的进行。二、打车软件概述（一）打车软件的概念打车软件是基于LBS技术的基础上产生的一款智能手机应用，乘客下载打车软件后，便可以快捷地通过手机发布打车信息，打车软件会根据乘客地理位置把打车信息推送给附近的司机，出租车（专车）司机可以根据自己所在位置和路线决定是否接单，乘客可以利用手机直接支付。②肖浩辉.决策科学词典[M]，北京：人民出版社1996年版，56-56.3（二）打车软件的发展及竞争格局1.打车软件的发展2009年，英国的Hailo首先实行出租车信息平台的模式；同年，美国也出现了手机打车客户端Uber，乘客通过手机打车后费用直接从绑定的银行卡里扣除；2011年，日本也推出了打车应用，目标群体主要为国外语言不通的打车群体和残疾人，但是会收取另外的服务费；2015年，日本通信应用Line在东京推出打车服务，原本Line是一款及时通讯软件，现在打车软件已经成了该应用内的一个功能。国内最先出现在市场的打车软件是快的打车，它诞生的目的是为了方便乘客打车，同时降低司机的空载率。2012年6月15日，快的打车正式上市，面临国内这片蓝海市场，快的打车面临着初期知名度比较低，难以推广的问题，只能供乘客与司机免费使用。同年9月9日，快的打车出现了竞争对手即滴滴打车，该软件也面临着初期推广难的问题，不得不采取地推和大量的广告推广。与此同时，国内涌现了30多种各式各样的打车软件，比如遥遥招车、神州租车、易到用车等，这些软件都希望进入打车市场这片蓝海成为其中的领头羊。经过激烈的市场竞争，快的与滴滴这两家企业脱颖而出，而且分别获得了来自于阿里巴巴和腾讯两大财团的投资，为其市场争夺之战的进行奠定了雄厚的财力基础，并且随后演变为两家互联网巨头的资源大战。在各软件厮杀的过程中，缺乏竞争力的软件要么被淘汰要么是被快的与滴滴收购，滴滴和快的经过激烈的烧钱大战后也意识到合作的重要性，双方在2015年2月14日宣布战略合并，两者就占据了绝大部分的市场份额，品牌实力迅速提升，用户群体也呈现加速集中态势，滴滴出行处于了打车软件市场的寡头垄断地位。2.打车软件的竞争格局20115年7月，中国IT研究中心(CNIT)正式发布《2015年中国移动出行应用市场研究报告》。据报告显示，截止到2015年6月，滴滴专车(含一号专车)占据中国专车服务订单量市场份额的80.2%。，第二名Uber的服务订单量占市场份额的11.5%。③③中国IT研究中心(CNIT).《2015年中国移动出行应用市场研究报告》[R].2015.4图1-1.2015年6月中国专车服务订单量市场份额滴滴打车（含一号专车）下载量超过2亿，遥遥领先于其他打车软件图1-2.截止.2015年