《消费心理与行为》第四版知识点整理

消费的概念：消费包括了广义消费和狭义消费。广义消费包括生产消费和个人消费;狭义的消费专是指个人消费。（个人消费具有自然性和社会性）消费者概念：消费者指从事消费行为活动的主体人。广义的消费者是指“所有从事物质产品和精神产品消费活动的人。狭义的消费者是从市场需求的角度界定的。是那些对某种商品或服务有现实或潜在需求的人。消费者心理与行为：在消费过程中发生的心理活动，即为消费心理，又称为消费者心理。而消费者行为则是指消费者在一系列心理活动支配下，为实现预定消费目标而采取的各种反应，动作，活动和行动。消费者心理与行为的研究对象:消费者的心理活动基础；购买行为；群体心理行为；心理与社会环境；行为与市场营销；学科性质：是现代经济与管理科学的一个重要组成部分。特点:具有综合性，经济性，发展性，应用性等特点。消费者心理与行为研究的现实意义:对消费者意义：可以使他们学会科学地进行消费决策，从而使由于对商品不了解、认知水平差、消费观念落后等原因造成的消费盲目、效果差甚至利益受损的现象得以改善，消费者的消费趋向于更成熟、更稳定，使其需要得到更好的满足，能被很好地引导，更加明确自己要得是什么，消费更有效，更经济，走出消费误区。对行业研究者：行为研究者通过对消费者行为的研究，创立一个有关人类行为这一方面知识的独立体系。使知识体系更为完备，建立更全的理论体系，对实践有更强的指导意义。对企业1有利于制定科学的市场策略2用来测定市场成效3利于详细划分市场。消费者心理与行为的研究历史：萌芽阶段（19世纪末20世纪20年代)；起步阶段（20世纪30—50年代）20世纪30年代，消费者心理和行为问题开始受到各学派的关注，大大推动了对其研究的市场化。20世纪50年代，对消费者心理与行为的研究逐步深入。马斯洛需要层次理论在这一时期诞生。快步成长及成熟阶段（20世纪60—90年代）1960年，美国心理学会正式组建了消费者心理学分支。1968年，俄亥俄州大学的恩格尔、科拉特和布莱克合作出版的《消费者行为学》成为该领域的第一部专著。广泛应用阶段（21世纪至现在）消费者心理与行为的研究发展趋势1.研究角度趋向多元化2.研究参数趋向多样化3.研究方法趋于定量化消费心理和行为学的研究方法1.访谈法2.问卷法3.实验法。消费者心理与行为研究在我过国的应用有助于提高宏观经济决策水平，改善宏观调控效果，促进国民经济协调发展；企业根据消费者需求变化组织生产经营活动，提高市场营销活动效果，增强市场竞争能力；消费者提高自身素质，科学地进行个人消费决策改善消费行为，实现文明消费；推动我国全面融入全球经济体系，不断开拓国际市场，增强企业和产品的国际竞争力。影响消费者行为的个人内在因素一、生理因素：生理需要、生理特征、健康状况、生理机能的健全程度二、心理因素：心理过程、个性心理影响消费者行为的外部环境因素1.自然环境：地理区域气候条件资源状况理化环境2.社会环境：人口环境社会群体环境经济环境政治法律环境科技环境文化环境消费者的感觉感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反映。1．感受性和感觉阈限感受性指感觉器官对刺激物的主观感受能力。感觉阈限指能引起某种感觉的持续一定时间的刺激量，如一定强度和时间的光亮、色彩等。消费者感受性的大小主要取决于消费刺激物的感觉阈限值高低。2感觉适应：随着刺激物持续作用时间的延长，消费者因接触过度而造成感受性逐渐下降，这种现象叫做感觉适应。3.联觉：人体各感觉器官的感受性不是彼此隔绝的，而是相互影响，相互作用的，一种感觉器官接受刺激产生感觉后还会对其他感觉器官的感受性发生影响，这种现象就是联觉。消费者的知觉：人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的整体反映。知觉特性：选择性理解性整体性恒常性偏差性错觉：由于某些因素的作用，人们的知觉经常会偏离事物的本来面目，发生歪曲。知觉歪曲又称错觉消费者的注意：把心理活动指向并集中于特定对象的现象就是注意。注意的功能：选择功能维持功能加强功能注意的形式：无意注意有意注意有意后注意关系：以上三种注意形式并存于消费者的心理活动中。它们之间既交替作用，又相互转化，在交替作用与转化过程中，三种注意形式共同促进消费者心理活动的有效进行。注意的活动特征：注意范围注意分配注意紧张注意分散注意稳定注意转移加强消费者注意的营销途径1.可以通过增加消费者刺激强度来引起消费者的无意注意2.明确消费目标，培养间接兴趣，来维持消费者的有意注意。3.消费者自觉排除外部干扰，加强意志努力，是从主观方面保持注意稳定和集中的重要条件。力求突出商品的独特性，采取多样化的营销手段，帮助消费者克服五官因素的干扰，尽快由有意注意转入无须意志努力即可保持先对稳定的有意后注意状态。消费者的记忆：记忆是过去经验在人脑中的反映。具体地说，是人脑对感知过的事物、思考过的问题或理论、体验过的情绪或做过的动作的反映。记忆是大脑对过去经验的的反映。记忆过程：识记保持回忆再认消费者记忆的类型根据记忆内容或映象的性质（1.形象记忆2.逻辑记忆3.情绪记忆4.运动记忆）根据记忆保持时间长短或记忆阶段（1、瞬时记忆2、短时记忆3、长时记忆)消费者的遗忘：对识记过的事物不能再认或回忆，或者表现为错误的再认或回忆，称为遗忘。遗忘曲线说明了遗忘的进程是先快后慢。消费者的学习：从心理学角度看，学习是某种体验（直接经验、间接经验）所产生的一种相对持久的行为变化，是通过神经系统不断接受环境变化信息，获得新的行为模式的过程。学习是经验的的习得，记忆是经验的保持。学习理论：1.经典性条件反射理论2.操作性条件反射理论3.认知学习理论4.社会学习理论学习进程1.先快后慢2.先慢后快再慢（无论是先慢后快还是先快后慢，学习效果到后来都表现出相对停滞，我们称之为学习的高原现象。）学习方法:模仿法试误法发现法对比法学习效果:加强型稳定型无效型削弱型消费者的联想：是由一种事物想到另一种事物的心理活动过程。一般规律：1.接近联想2.类似联想3.对比联想4.因果联想5.特殊联想消费者的情绪过程1．情绪或情感：是人们对客观事物是否符合自己的需要时所产生的一种主观体验。根据其是否符合消费主体的需要，消费者可能对之采取肯定的态度，也可能采取否定的态度.2．消费者情绪的表现形式（1）根据情绪发生的强度、速度、持续时间的长短和稳定性方面的差异，可以将情绪的表现形式划分为以下四种：激情热情心境挫折（2）就情绪表现的方向和强度而言，消费者在购买过程中所表现出的情绪，还可以分为积极、消极和双重等三种类型。3．消费者购买活动的情绪过程：悬念阶段定向阶段强化阶段冲突阶段消费者的意志过程1.意志是指个体自觉地确定目的，根据目的调节和支配行动，努力克服困难，实现预定目标的心理过程。基本特征：1.有明确的购买目的2.与排除干扰和克服困难相联系3.调节购买行为的全过程2．消费者购买中的意志过程：包括作出决定、执行决定、体验执行效果等三个相互联系消费者的个性1.含义：决定和反映个人如何适应环境的内在心理特征，包括使某一个体与其它个体想区别的具体特质、属性、特征、因素和态度等多个方面。2.构成：个性倾向性和个性心理特征3.特征：1.稳定性2.可变性3.整体性4.独特性4.理论：1.弗洛伊德个性理论：人类个性由本我、自我、超我构成2.新弗洛伊德个性理论：荣格：个人无意识和集体无意识、原型的概念。阿德勒：由于自卑追求优越形成不同的风格和个性。霍尼：个人战胜焦虑的方式。3.特质理论：在研究个性结构时应以个别的个性特质为基础。能力1.含义：人顺利完成某种活动所必须具备的，并且直接影响活动效率的个性心理特征。2.类型:1.一般能力和特殊能力2.优势能力和非优势能力3.再造性能力和创造性能力3.能力的差异：1.能力水平的差异2.能力类型的差异3.能力表现时间的差异4.构成：1.基本能力：感知能力、分析评价能力、选择决策能力2.从事特殊消费活动所需要的特殊能力3.对自身权益的保护能力5.能力与消费行为表现：1.成熟型2.一般型3.缺乏型气质1.概念:气质是指个体心理活动的典型的、稳定的动力特征。这些动力特征主要表现在心理过程的强度、速度、稳定性、灵活性及指向性上。2.基本类型：胆汁质易冲动，忍耐性差，对销售人员要求高，容易发生矛盾多血质活泼热情，话多，改变主意快，易受环境和他人影响黏液质内向，购物态度认真，不易受暗示、他人影响，喜欢独立挑选，动作慢抑郁质多疑，动作迟缓，反复挑选3.性格：性格是一个人表现在对现实的态度和行为方式上的比较稳定的心理特征。从消费态度角度，可以分为节俭型、保守型、随意型。从购买行为方式角度，可以分为习惯型、慎重型、挑剔型、被动型。自我：人们关于自己想法和情感的总和。形成途径：1.自我推断2.他人评价3.从外界环境获取有利信息形成自我概念对消费者行为的影响:消费者通过购买、展示和使用某种商品来传递自我概念，或者是在特定环境下表达自我，消费者购买产品还可能是为了产品的象征价值。营销意义：1.新产品开发：针对产品类型和消费者的自我概念设计出满足消费者需要的产品。2.广告策略:使广告信息与广告说服对象的自我概念相吻合，来促进广告的说服效果。3.生活方式含义：人们以活动、兴趣和观点的形式表现出来的在世界上的生活模式。特点：1.是一种群体现象2.覆盖了生活的各个方面3.反映了一个人的核心生活利益4.在不同的人口统计变量上表现出差异。测量方法：AIOVALSE-ICPChina-VALS研究意义：1.选择目标市场2.制定广告宣传策略消费者态度：后天学到的偏好，它一贯有利或不利的方式对一个对象或一类对象做出反应。特征：1.社会性2.效用性3.相对稳定性4.差异性5.矢量性构成：标准学习层级：认知→情感→行为→基于认知信息加工的态度低介入层级：认知→行为→情感→基于认知信息加工的态度经验层级：情感→行为→认知→基于认知信息加工的态度态度的功能：适应功能、识别功能、表现功能、自卫功能态度形成的影响因素：1.对产品的观察2.获得的产品信息3.个人经验与相关群体、大众传媒的影响4.个性因素态度改变的影响因素：1.消费者群体的影响2.消费者对产品的参与程度3.消费者态度的性质4.广告宣传和服务改变态度的途径：1.直接说服①信息发出源的信誉和效能②传递信息的媒介和方式③消费值得信息接收能力2.间接说服①利用相关群体影响②亲身体验消费者需要的特性与形态一、含义：需要是个体由于缺乏某种生理或心理因素而产生内心紧张，从而形成与周围环境之间的某种不平衡状态。特征：1、多样性和差异性2、层次性和发展性3、伸缩性和周期性4、可变性和可诱导性二、消费者需要的基本形态消费者需要的存在形态的差异对消费需要激发购买动机的强度以及促成购买行为的方式有着直接影响。从消费需要和市场购买行为的关系角度分析，消费者的需要具有以下几种基本存在形态启示：1、并不是任何需要都能够直接激发动机，进而形成消费行为的。2、并不是任何需要都能够导致正确、有益的消费行为消费者需要的种类与基本内容一、需要的种类划分1．按照需要的起源划分：自然的需要和社会的需要2．按照需要的对象划分：物质的需要和精神的需要。3．按照需要的形式划分：生存的需要、享受的需要和发展的需要。4．按照需要的层次划分：生理、安全、爱和归属、尊重和自我实现的需要。二、消费者需要的基本内容1．对商品基本功能的需要2．对商品质量性能的需要3．对商品安全性能的需要4．商品消费便利的需要5．对商品审美功能的需要6．对商品情感功能的需要8．对享受良好服务的需要7．对商品社会象征性的需要现代消费者需要的发展趋向1.消费需要感性化：在感性消费需要的驱动下，消费者寻求能与其心理需求产生共鸣的感性商品。是现代消费者更注重精神愉悦、个性实现和情感满足等高层次需要的突出反映。2.需要结构高级化：人均收入和消费水平的提高，使人们的消费观念、方式、内容以及消费者市场供求关系发生重大改变，基础性消费在总消费中比重下降，发展型消费支出增加3.绿色消费趋势：消费者为了保护自身健康并获得安全、洁净的生存环境，选择绿色健康的产品。保护环境已成为现代消费者的基本共