【ATKINS】深圳溪之谷别墅物业形象定位分析文本

深圳溪之谷项目开发定位2003.11开发目标在充分利用区内之自然地貌、天然巨石、水系和生态特性的前提下，将本地块规划成以旅游、体育、休闲为配套，各种设施齐全，创造出一个深圳市独具魅力的、回归自然的、结合中外最新规划思想的豪华贵族庄园别墅。研究工作的理念和目标理念：规划设计研究是一项系统性工程，是市场研究、用地资源分析与评价、用地布局规划、建筑设计、投资分析等不同阶段工作的整合和互动。目标：充分挖掘和发挥项目的综合资源，实现项目开发的整体综合效益的最优化。本项目的工作思路项目定位研究用地布局规划成本投入分析市场研究——寻求市场机会用地资源分析与评价用地价值分析——开发与保护地块分布（资源、价值、地缘特征）道路系统布局规划别墅组团、宅地布局规划景观、公建布局规划土石挖填方成本投入、道路、支护成本投入建安工程、景观工程、成本投入用地资源VS产品组合——地价分配成本投入分析投资效益分析与测算成本——收益可行性研究多方案分析市场研究工作内容和步骤市场定位项目SWOT分析别墅产品研究深圳别墅市场研究市场背景分析分析市场环境对项目的影响识别和描述细分市场及机会借鉴相关产品的经验总结项目特征挖掘潜力资源确定项目总体发展方向深圳别墅市场分析区域机会分析供销机会分析用地资源机会分析产品机会分析需求机会分析区域机会分析—深圳别墅分布•龙翔山庄•观澜豪园•黄田高尔夫别墅•梅花山庄•福罗拉山庄•观澜高尔夫别墅•华侨海景山庄•东丽观海山庄•南澳滨海别墅•南龙半岛别墅•吉祥别墅•龙泉山庄•御海湾山庄•金海滩半山海景别墅•绿色高尔夫别墅•翠林别墅•新世界倚山别墅•梧桐半山云深处•天琴湾别墅•万科东海岸•濠信别墅•碧涛苑•南海小筑•东方花园•鲸山别墅•龟山花园•华侨新村•御景苑•月亮湾山庄•青青山庄•硅谷别墅•波托菲诺•名商高尔夫•新世界豪园•沙河高尔夫•半山海景•特发高尔夫别墅•棕榈泉别墅•颐园•齐明别墅•怡景花园•金碧苑•金湖山庄•仙湖山庄•田园居•华景园•润唐山庄•国际会议中心深圳住宅销售构成按户型分类别墅1%26%三房及以下73%四房及以上/复式住宅6000以下60%6000到800023%8000到1000010%10000以上7%按单价分类2003上半年深圳别墅平均单价16,067元/平米山景别墅项目特征片区：集中在梧桐山、大小南山景观：山、天然植被、天然氧吧类型：独立别墅为主，TOWNHOUSE属于补充产品建筑风格：东南亚、美国乡村、现代简约，以朴素、自然为主的风格面积：300M2以下是主流，500M2以上产品极少价格：13000-15000元居多，属中档水平销售率：70%左右价格：总价普遍超过1000万，但2000万以上的项目尚属市场空白；风格：以欧式风格为主；园林环境：没有明显的特征景观：水景成为不可缺少的要素；卖点：豪华尊贵；资源稀缺；区位优势。销售率：超大户型的销售量与供应量始终保持平稳水平典型案例：半山海景、银谷别墅在售项目中面积最大的项目特征销售状况最好的项目特征价格：低于或高于深圳市平均的别墅销售价格（13000元以下的低端市场及高于20000元的高端市场）风格：低端市场偏向于东南亚风格；高端市场趋向于欧美风格；园林环境：低端市场以人造景为主，高端市场偏重自然景观；卖点：交通便利；成熟社区；综合区位。典型案例：半山海景、观澜高尔夫300平米以下别墅项目名称套数销售销售率水榭花都5959100%半山海景别墅2727100%观澜高尔夫5656100%500-900平米别墅项目名称套数销售销售率半山海景别墅22100%银谷别墅201470%产品机会分析—价格深圳历年别墅物业总体平均价格7330938214424143209583120001563215869160671590013662145001246699960500010000150002000019901991199219931994199519961997199819992000200120022003价格最高的项目特征价格：单价均在20000元左右风格：以欧美古典或简约式风格为主；园林环境：注重外部环境与内部园林的有机结合；强调局部景观的文化特征；景观：普遍以山、水（湖、海）共存成为景观的特色；卖点：人文环境；成熟社区；豪华会所或同类型消费场所资质销售率：高价位项目的销售情况普遍高于深圳市平均别墅销售率典型案例：银谷别墅、半山海景需求机会分析—客户构成亚洲客户约3%台湾、日本、新加坡等境外人士深圳市场深圳及周边客户深圳富有阶层/经商人士、向往欧美生活/乡村生活/健康生活人士、约70%高科技行业年轻新贵/企业金领深圳已有别墅的人士香港客户香港经商人士约7%高尔夫球爱好者珠三角客户约13%潮汕籍经商富豪/在珠三角有产业的人士全国客户国内大型集团公司约7%外地高官/高官子弟/知名人士项目的市场机会千万元级别的高档别墅已经出现，并且目前销售势头不错山景别墅目前尚无顶级项目，存在市场空白景观资源（山谷+溪流）和用地规模优势是支撑本项目的基本点未来便捷的交通条件缩短了与市区的空间距离和心理距离别墅产品研究—HOUSE舒适、便利的都市生活宅地面积有限批量设计的同质化产品以人工景观为主城市基础设施和完善的小区配套满足小康阶层的心理需求HOUSE-现实别墅产品研究—VILLA奢侈、随意的郊野生活讲究建筑的独特性，根据用地和主人的情况定制较大的宅地面积独享多种自然景观的组合，注重与自然的协调性自成一体的道路、设施和安防等配套服务系统满足显示权贵阶层的心理需求VILLA-梦想高档别墅客户特征时代经济的代表人物，拥有财富王国具有全球化视野和国际化观念钟情纯自然的背景和顶级建筑追求“珍品化”的生活含蓄内敛、深藏不露、不事张扬的处世作风认为顶级的房子并不难得，天然河流、大面积的森林和珍贵的土地才是稀缺资源。市场研究结论宏观经济的快速稳定发展和深圳二次创业的机会为本项目发展极品别墅物业提供了市场可能，深圳对极品别墅的市场需求已逐步显现；目前深圳别墅市场一定的成熟态势和有待提高的现状，是本项目发展高档别墅物业的基础；未来市场的发展趋势和竞争态势是本项目即将面临的重要问题；通过市场分析，深圳目前尚无真正意义的极品别墅，此细分市场存在较大机会；市场定位—总体定位利用羊台山独特的景观、生态资源和优良的交通设施，打造国内的顶级山庄别墅，为喜爱特区生活环境的国内外尊贵人士提供一处量身度作的高尚居所。市场定位—目标客户群工作、生活在深圳的富有人士向往深圳宽松政治经济环境的国内权贵阶层在珠三角地区拥有投资和实业的港台及东南亚富商国内娱乐界、体育界明星、知名人士实力企业、知名机构的商务会所高档物业的投资者市场定位—档次定位豪华尊贵庄园府邸国内顶级高尚社区引领深圳高档别墅市场创造“珍品化”生活的典范本次工作的主要内容——项目的物业定位——项目的形象定位深圳溪之谷项目开发定位物业定位——用途细分稀缺的用地规模资源独具魅力的自然景观良好的交通便捷度明确的目标客户群体第一居所：第二居所=5：5物业定位第一居所：用于长期或主要居住的物业针对的客户：工作、生活及家人的活动地点长期固定在深圳的客户，包括深圳居民、外地户籍的长期居住、工作在深圳的人士；在珠三角经商，但主要生活在深圳的人士；物业定位客户分析购买目的：以成功的个人经商人士为主，购置别墅着重于提高个人社会身份和提高个人的生活品位格调向往自在的有个性的生活方式作为第一居所目前仍以居住为主，同时兼备度假功能，看重投资前景对物业的要求：追求居住环境和档次的同时，非常注重居住的实用性；要求别墅内空间设计充分考虑居住用途，要求居住单位面积要大，特别是花园面积要求较大，希望有更多的家庭活动空间工作之余与外界的交流不多，同时要求项目尊贵，以体现个人的社会地位，着重项目所营造的个性化文化品牌由于客户非富即贵，身份显赫，对居住小区的物业管理，以及安全性和私密性的要求非常高物业定位客户心态分析此类客户以正常渠道经商为主，生意经历比较顺利，经过多年的资产积累，目前的经济实力雄厚个人社会阅历非常广阔，对社会，对人生，都有着较深刻的体会，不会盲目跟从，从而向往有个性，高品位的生活方式追求较为平和的居住心态，享受阳光、大自然此类客户非常自信，十分肯定自己的判断能力经多次置业，对置业情况非常清楚，不会冲动，再不会盲目，往往对发展商的背景以及实力较为重视向往自然主题的生活方式，要求项目具有较多高档次的休闲配套设施物业定位第二居所：不以长期居住为目的的阶段性居住物业针对的客户：向往深圳宽松的政治环境的国内富有的高官或高干子弟国内娱乐界、体育界明星，向往项目绝佳的自然资源，同时体现个人社会身份的人士；现在工作、生活在深圳的富有人士，以暂时性居住和投资为主要目的的人士在珠三角经商的人士，为了充分提高个人社会身份以及提高生活品位的人士；少量的用作商务用途的机构物业定位客户分析购买目的：以度假、短期居住以及商务用途为主用于接待重要来宾的商务用途；看重投资前景对物业的要求：对项目所在区域的依赖性不强，对区域的配套等不会非常重视，但对项目自身的环境景观、档次等要求非常高，要求项目不仅在深圳，甚至在国内都要具备顶端别墅物业档次的优势；要求别墅有高品位和浓郁的文化气息，要求室内布置个性化，尤其要求主人房宽敞、舒适；别墅的面积大小在满足主要功能之后，不宜过大；同样对居住小区的物业管理，以及安全性和私密性有非常高的要求物业定位客户心态分析用作第二居所的客户群的置业心态较为复杂国内高官司或其子弟购置，以转移资金为主要目的。同时，也提高个人的生活品位；注重物业的景观以及物业的外型气派，十分的注重生活的私密性以及安全性，而对项目的区位、配套反求其次；国内的各类型明星购置，以提高其生活格调为目的，此类客户由于经常来往世界各地，见识较广，但由于文化水平一般，欠缺个人见地，往往会跟潮流认同资源的唯一性和绝版的顶级别墅物业，看好未来的投资升值前景，但短期内仍以深圳市内的居住物业作为第一居住物业。对生活、对人生都有着较高的认识利用公司的财产购买，产权属于公司，但更多的是用作个人享用。此类客户对物业的细节不太注意，而是注重物业的休闲生活配套物业定位物业建筑规模类型与比例根据深圳别墅市场研究结论、用地条件及潜力分析、物业用途细分研究，建议本项目物业建筑规模分为三个类型：350—480平方米独立型别墅：50%（套数比）；主要针对第二居所用途的客户群，规划总量占别墅总套数约50%600—880平方米独立型别墅：35%（套数比）；主要针对第一居所以居住为主要用途的客户群，规划总量占别墅总套数约35%。1000—1200平方米独立型别墅：15%（套数比）以长期居住为主要目的，多属于商界顶级成功人士。由于面积大总价高，面对的客户群非常特殊和有限，建议谨慎开发。建议在选择和规划宅地过程中留有余地，以便于日后开发中的灵活操作和把握。规划总量占别墅总套数约15%形象定位做为顶级别墅项目，需要文化积淀深、品位质感强、底蕴厚重的建筑风格来演绎形象定位欧陆风格，历史悠久，文化底蕴浑厚目前市场上供应最多的是欧陆风格别墅，但多数在表现“欧陆风格”方面不是很到位，流于表面化。因此在设计、选材、细部处理等方面要求有深刻的理解和把握。能否真正演绎出“欧陆风格”的内在特征，是成就顶级的关键英式都得风格传统殖民时代风格别墅英国维多利亚风格别墅形象定位北美建筑风格，源自欧洲。简约，讲求实用由于省略了很多的繁琐雕饰，欠缺了大气与稳重，易给人一种较轻的感觉，对于山庄别墅而言，客户需要体会到建筑的稳重感。建议暂不考虑北美的建筑风格美国马萨诸塞的山地别墅美国转世纪时代别墅形象定位现代建筑风格，注重与自然元素的融合，可充分发挥建筑设计师的想象力做为顶级的别墅物业，现代的建筑风格相对于具有浓厚的文化底蕴的欧陆风格而言，欠缺厚重感，较难让客户体会到物业的尊贵感。但