M12-电子商务战略与全球电子商务

第12章电子商务战略与全球电子商务内容提要12.1组织战略：概念和概述12.2商业计划12.3电子商务战略：概念和概述12.4电子商务战略初始化12.5电子战略制定12.6电子战略实施12.7电子战略与项目评估12.8全球电子商务12.9中小企业电子商务12.10管理上的问题12.11案例研究本章作业内容提要12.1组织战略：概念和概述12.2商业计划12.3电子商务战略：概念和概述12.4电子商务战略初始化12.5电子战略制定12.6电子战略实施12.7电子战略与项目评估12.8全球电子商务12.9中小企业电子商务12.10管理上的问题12.11案例研究本章作业12.1组织战略：概念和概述组织战略，organizationalstrategy组织战略是关于组织如何进行竞争、如何设定企业目标以及为实施和实现这些目标需要哪些计划和政策的一种广泛的程式组织战略的基本问题：─我们组织的长期发展方向是什么？─组织资源配置的总体计划是什么？─哪些方面需要进行权衡？─为确保长期的获利能力，我们如何获得持久的竞争优势？任何当代的战略都离不开Internet波特研究了Internet影响的5种力量─顾客的讨价还价能力─供应商的讨价还价能力─替代品或服务的威胁─新进入者的威胁─现有对手的竞争现有竞争者间的竞争卖方议价的能力买方讨价还价渠道终端用户议价能力替代品或服务的威胁进入障碍(+)通过提高整个产业的效率Internet扩展了市场规模(-)Internet路径的繁殖创造了新的替代威胁(-)使用Internet采购倾向于提高对卖方议价的能力，尽管它也会使卖方靠近更多的客户(-)Internet为卖方提供了接触终端用户的渠道，降低中介公司的杠杆作用(-)Internet采购和数字市场倾向于给所有公司平等接触卖方的机会，并将采购活动吸引到已降低了差异化的标准产品上(-)降低进入障碍，降低下游竞争者向供应商转移的能力(-)减少竞争者间的差异，因为所提供的产品和服务很难保持独占(-)迁移到价格竞争(-)扩展了地理市场，增加了竞争者的数量(-)相对于固定成本，降低变动成本，增加了价格折扣的压力(+)消除多数的渠道或提高对传统渠道的议价能力(-)把议价能力转移到终端用户(-)降低转换成本(-)降低诸如需要销售队伍、接触渠道和有形资产等进入障碍；以及任何Internet技术可以消除或使操作变得容易的东西(-)Internet应用很难保持先行者独占(-)大批新进入者已经进入很多产业波特的竞争力模型Internet如何影响产业结构战略规划过程战略本身是重要的，但制定战略的过程更重要战略制定将随战略类型、实施方法、企业规模的不同而不同但是，任何战略规划过程都有4个基本过程战略初始化战略评估战略制定战略实施战略初始化战略初始化，strategyinitiation组织检查其自身状况及周边环境主要任务：─设定组织任务和目标─分析组织优劣势─评估环境因素对组织的影响─竞争对手分析该阶段的主要成果─企业分析：企业前景/任务/价值计划/目标/能力/约束/优劣势─核心能力：企业的资源和经验的独特组合，例如Google搜索技术─预测：对商业、技术、政治、经济等相关趋势的识别─竞争对手分析：直接/间接/潜在竞争对手战略制定战略制定，strategyformulation战略制定是根据企业的优势和劣势，制定相应的战略以利用商业环境中存在的机遇并控制相应威胁的过程主要活动和成果：─企业机遇：企业未来发展前景和发展方向的适合性问题─成本—收益分析：根据组织的任务和目标对其潜在的成本和收益进行分析。成本：财务性/非财务性/有形/无形/短期/长期─风险分析、评估和管理：对每个机遇的风险进行分析和评估─商业计划：目标/竞争对手分析/战略机遇/风险分析战略实施战略实施，strategyimplementation重点从“我们应该做什么”转变为“我们应该如何做”制定出开展战略制定阶段所确定项目的详细短期计划主要活动和成果：─项目规划：明确的项目目标、构建项目进度表、确定绩效考核目标─资源配置：人/财/技术/管理/知识─项目管理：将选定的应用和项目变为现实的过程，例如雇佣员工、购买、编写软件等战略评估战略评估，strategyassessment对向组织的战略目标迈进的过程的连续评价战略评估的结果：─正确─或重新制定战略不断评估当前战略并为未来战略做准备战略规划工具SWOT：组织内部的优势S和劣势W，外部环境的机遇O和威胁T，相互联系竞争对手分析网格：高度强调竞争对手与目标公司之间差异的战略规划工具。纵坐标为竞争对手，横坐标为关键因素情景规划：生成并准备可供选择的未来预期方案投资回报率：指一个项目所需的成本和利润的比率平衡记分卡：财务/客户评价/内部业务流程/学习和增长内容提要12.1组织战略：概念和概述12.2商业计划12.3电子商务战略：概念和概述12.4电子商务战略初始化12.5电子战略制定12.6电子战略实施12.7电子战略与项目评估12.8全球电子商务12.9中小企业电子商务12.10管理上的问题12.11案例研究本章作业12.2商业计划商业计划，businessplan商业计划是指确定公司目标，并简要描述公司打算如何实现这些目标的一种书面文件商业计划框架：─行动概要─业务描述─营销计划─竞争对手分析─运作计划─财务计划需要商业计划的原因获取资金─风险投资者，银行或金融市场获取非资金资源─例如土地、设备、应用服务等商业成功的途径─迫使编制者思考，设定可达成的目标内容提要12.1组织战略：概念和概述12.2商业计划12.3电子商务战略：概念和概述12.4电子商务战略初始化12.5电子战略制定12.6电子战略实施12.7电子战略与项目评估12.8全球电子商务12.9中小企业电子商务12.10管理上的问题12.11案例研究本章作业12.3电子商务战略：概念和概述Internet在组织战略中的作用：─战略制定始于商业战略，确定组织的前景、使命和全局目标─然后，通过确定商业战略实施需要哪些信息和信息系统，制定信息系统战略─最后，基于如何通过相关计划传送信息和建立信息系统，再制定信息和通信技术(informationandcommunicationstechnology，ICT)战略内容提要12.1组织战略：概念和概述12.2商业计划12.3电子商务战略：概念和概述12.4电子商务战略初始化12.5电子战略制定12.6电子战略实施12.7电子战略与项目评估12.8全球电子商务12.9中小企业电子商务12.10管理上的问题12.11案例研究本章作业12.4电子商务战略初始化战略初始化的基本步骤：─回顾组织的前景与使命─分析企业、公司以及其竞争地位─考虑各种不同的初始化问题电子商务战略初始化中的问题：─确定先行者还是追随者？─生于网络还是转入网络？─确定范围─建立一个独立的网上公司？─创建独立的在线品牌？先行者的优势和风险先行者的优势：─在顾客心目中建立第一个并持久的印象─建立高度的品牌认同度─锁定战略合作伙伴─创建顾客转换成本先行者的风险：─开展电子商务创意的高额成本─发生追随者进入市场可以避免的错误─第二批的竞争者通过创新削弱先行者的领先地位的风险生于网络和转入网络的公司的战略平衡表生于网络的公司的资产生于网络的公司的负债管理者通常较年轻且富有创新精神，愿意承担长期风险和长期义务组织结构是具有较大控制跨度的扁平、柔性结构，因此组织可以对外界变化作出迅速反应信息系统新，顾客需要的基于Web的敏捷服务能够快速实施公司整体上灵活，渴求成功并希望击败市场的领导者管理者倾向于关注短期需求，而不是公司的长期生存能力产品知识、物流渠道和价值链合作伙伴都必须从头做起顾客心目中的品牌、知名度缺乏以及产品质量不确定问题生于网络的企业必须从零星的、有限的风险资本或银行贷款起家，如果不能快速获得成功并取得收入，公司将失败转入网络的公司的资产转入网络的公司的负债拥有坚实的顾客基础、大量顾客知识和获取顾客知识的能力公司拥有多年的产品市场经验，知道顾客购买哪些东西、如何购买以及为什么购买已有的品牌、市场知名度和物理实体可使顾客对其信誉、生存能力和便利性产生充分的信心电子商务项目的实施，可由现有资源或重定向资源加以支持。同时，承诺对电子商务应用进行长期投入也是可能的第一天的顾客数为零，每个新顾客的获取都需要在市场上从竞争对手中夺取组织框架落后，层级式管理体制使得对市场变化的反应较为困难过时的信息系统使电子商务战略实施困难公司作为一个整体是刚性的，满足于按既定的方式行事，如果它是行业领导者，则满足于现有的市场地位确定范围电子商务战略的目的：扩大业务范围实现的主要方式：─增强公司对新客户群的吸引力─扩大业务规模─增加产品和服务的种类以拓展业务范围（当扩展的业务范围与公司的核心竞争力和向客户提供的价值计划一致时，战略有效，例如Google的搜索核心竞争力）建立一个独立的网上(在线)公司在下列情况下，网上业务独立为一个新公司：─预期的电子商务规模较大─需要在当前的业务约束之外建立一种新的商务模式─子公司的建立不需要依赖于当前的运作活动和原有的系统─网上公司被赋予了组建新的联盟、引进新的人才和募集额外资金的自由建立独立公司的优势：─减少或消除内部冲突─网上公司管理者在定价、广告和别的决策方面有更大的自由度─快速建立新品牌的能力─建立新型信息系统的机会─吸引外部资金流入公司不利之处：─成本和风险可能很高─关乎现有企业命运的关键技术可能被新公司夺走─除非得到母公司配合，否则新公司很难从原企业业务技术和剩余能力中获得帮助创建独立的在线品牌企业是否应该为网上业务创立一个独立的品牌具有强大的、成熟的国际品牌的企业倾向于在网上保持并提升其品牌，例如Google品牌声誉较小和品牌不能反映网上服务意图的公司则倾向于创建新品牌内容提要12.1组织战略：概念和概述12.2商业计划12.3电子商务战略：概念和概述12.4电子商务战略初始化12.5电子战略制定12.6电子战略实施12.7电子战略与项目评估12.8全球电子商务12.9中小企业电子商务12.10管理上的问题12.11案例研究本章作业12.5电子战略制定输入：战略初始化阶段的成果是一些考虑企业自身优劣势、能够利用外部环境机遇并控制外部威胁的潜在电子商务创意处理：战略制定活动包括评估确切的电子商务机遇，并对机遇相关的成本—利润和风险进行分析输出：一系列获得认同的电子商务项目或电子商务应用、风险管理计划、定价策略以及战略实施阶段使用的商务计划选择电子商务机会确定恰当的电子商务应用组合风险分析与管理战略制定中的问题战略制定电子商务创意项目应用计划策略选择电子商务机会错误的选择方法：─不加鉴别地资助许多项目─将全部身家都押在单一高风险创意上─赶潮流，随众追求最新的、最时髦的东西常用的战略选择方法：─问题驱动式战略：例如拍卖处理过剩设备─技术驱动式战略：例如IBM的许多专利─市场驱动式战略：例如观察行业中竞争者的行为─组合式战略确定恰当的电子商务应用组合互联网组合图(Tjan，2001)出售项目采纳项目放弃项目重新设计项目公司适应性项目生存力项目生存力：市场价值潜力获得正现金流的时间实施时间资金的可获得性公司适应性：与公司核心能力的一致性与公司其他项目的一致性与企业组织结构的相容性技术上的易实施性风险分析与管理电子商务风险是指在制定和运行电子商务战略的过程中出现不利结果的可能性Deise(2000)提出的15项电子商务风险源：─对合作伙伴的依赖、竞争性环境、运营、人力资源─法律法规、声誉、战略定位、技术、安全、文化─项目管理、政府管制、业务流程、税收和货币Viehland(2001)提出的4项电子商务风险源：─竞争风险：打算引入的竞争优势战略是否会产生未能预料到的不利后果？─转换风险：组织利用电子商务作为新的增长战略会对现有顾客、配送渠道、业务流