上海大区行销工作执行管理制度(0717-22)

1内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司编号：Q/MN-XG-SH上海大区行销工作执行管理制度起草人：审核人：审批人：文件实施日期：2013年8月1日内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司销售管理中心上海大区发2目录1目的..............................................................................................................32适用范围......................................................................................................33行销工作分级与定义.................................................................................34工作标准......................................................................................................45评比标准....................................................................................................115.1A级B级即时评比................................................................................115.1.1A级、B级评分参考标准...................................................................115.1.2奖罚体系..............................................................................................115.2半年累计评比........................................................................................125.2.1半年累计评分参考标准.....................................................................125.2.2奖罚体系..............................................................................................133上海大区行销工作执行管理制度1目的为能更好的落实公司的各项行销活动，统一终端活动执行标准，规范操作流程，有效地提高上海大区的执行力，实现行销活动执行和资源利用的最大化；鼓励和鞭策团队积极配合行销活动的执行，进而提升大区销售业绩。特制定此制度。2适用范围本制度适用于销售管理中心上海大区行销管理部、各RBU团队、经销商、传统渠道分销商。3行销工作分级与定义为提高大区各级人员行销活动执行的重视度和活动执行的优先顺序导向，将行销工作中涉及到的活动进行A、B、C三级分类，A级主要是总部下发的全国范围内的活动；B级主要是区域制定的阶段性重点专案；C级主要指大区日常行销工作，如档期规划、礼品买赠、陈列生动化、三方推广等。具体分级如下：3.1大型活动（A级）主要是总部下发的全国范围内的活动，包括节庆类、品牌大型推广类，如春节、中秋、儿童奶夏令营、蓝天+绿地等。此类活动的执行要求执行率≥80%，已执行的真实率达到4100%。3.2中型活动（B级）主要是区域制定的阶段性重点专案，如深度分销、PET铺市、纯甄上市、早餐点开发等区域阶段性重点工作。此类活动的执行要求执行率≥60%，已执行的真实率达到80%。3.3小型活动（C级）主要指大区日常行销工作，如档期规划、礼品买赠、陈列生动化、三方推广等销售推广工作中比不可少的活动。此类活动的执行要求执行率≥50%，已执行的真实率达到80%。4工作标准4.1大型活动（A级）行销部门承接总部大型活动，制定区域细化方案，宣贯销售团队按照标准进行落地执行，过程中巡查进行检核追踪、行销部进行督促执行。①制定区域细化方案：大区行销部根据总部方案结合大区特点制定区域落地方案，细案重要明确活动的主题、时间、目的、标准、资源等信息，并提供活动中涉及的各类标准的成功图像；②宣贯细化方案：大区行销召集销售团队和客户团队，宣贯活动执行的细节，并解答销售和客户提出的各种问题，教会执行团队标准化执行的步骤和方法；5③落地执行：执行团队参考区域细化方案的标准，严格遵照执行，对于执行过程中存在的问题及时反馈或寻求指导，必要时可要求行销部门参与终端执行的改善；④检核终端：巡查部参考区域细化方案的标准，随即抽取各渠道的执行情况，并及时通过巡查数据向行销部门反馈活动执行的进度、质量等情况；⑤督促执行：行销部根据巡查反馈情况，及时参与终端执行偏差的纠正和不达标的改善，严格按照标准执行；⑥执行改善：执行团队在行销部的督促与纠偏后，参考打样的标准进行全面复制和渠道内部的再次宣贯培训；⑦费用结案：行销部按照总部大活动中的资源匹配和大区实际执行结果，准备结案材料（或督促执行团队准备结案材料），报由财务部进行审核与费用结案。上海大区总部大活动落地执行工作流程财务部巡查部销售团队客户团队行销部细化方案落地执行检核终端费用结案Plan：大区行销部根据总部方案结合大区特点制定区域落地方案，并向销售团队宣贯明确。Do：销售团队参考区域落地方案的标准，指导和协助客户团队落地执行总部大活动。Check：巡查部根据行销工作标准，检核终端的执行情况，并及时通报、反馈给行销部。督促执行执行改善Action：审核结案材料及费用结案图2：上海大区总部大活动落地执行工作流程64.2中型活动（B级）根据大区全年营销策略，行销部制定阶段重点行销工作专案，宣贯销售团队按照标准进行落地执行，过程中巡查进行检核追踪、行销部进行督促执行。该过程中首要注重的是大区行销的专案规划，务必结合区域特点、按照大区营销策略、全年销售目标等因素，制定切实可行、行之有效的精准行销方案。在落地执行、检核终端、督促执行、执行改善、费用结案等工作流程工作标准与总部大型活动的工作标准一致。上海大区区域重点专案工作流程财务部巡查部销售团队客户团队行销部制作专案落地执行检核终端费用结案Plan：行销部根据大区策略方向制定重点工作专案Do：销售团队参考区域落地方案的标准，指导和协助客户团队落地执行总部大活动。Check：巡查部根据行销工作标准，检核终端的执行情况，并及时通报、反馈给行销部。督促执行执行改善Action：审核结案材料及费用结案图3：上海大区区域重点专案工作流程4.3中型活动（C级）4.3.1渠道规划活动（C1级）1.KA档期活动规划7重点客户经理和行销经理制定档期规划时必须严格按照总部全年产品策略制定；RBU经理执行过程中务必关注两大问题，一是活动在规定时间开始和结束，二是活动期间严禁出现断货缺货现象。巡查部在档期执行期间对执行门店进行抽样检查。①行销部每月10日前制定出下月促销申请方向和促销规划的档期形式；②重点客户部结合行销规划，和系统进行谈判，并与每月25日前确定下月的档期明细，及时周知各部门；③销售团队根据档期明细，关注档期活动的起止时间，并体现客户团队保证终端陈列和生动化的达标，保证终端不断货；④巡查部根据档期明细随机抽查执行门店，检核终端档期执行率；⑤行销部和财务部结合巡查结果，核算档期活动的应结案费用，并提醒客户准备结案材料进行结案。2.传统渠道促销政策行销经理制定促销政策时必须严格按照大区全年行销策略制定；RBU经理按照大区要求，深入宣传促销政策，务必向经销销商解读透彻。①政策制定：行销部根据区域重点工作的推进进度，制定传统渠道促销政策，从而有效推进传统渠道行销工作的推进；8②政策宣贯：行销部向销售团队透彻宣贯促销政策，包括促销的方向、目标、规定、奖惩体系等；销售团队深刻剖析与分解，及时向客户宣贯，保证促销政策全面落实；③落实促销活动：客户团队按照标准严格执行促销策略；④巡查部随机抽查各渠道促销政策的执行情况，检核终端活动执行率；⑤行销部和财务部结合巡查结果，核算档期活动的应结案费用，并提升客户准备结案材料进行结案。4.3.2礼品买赠类（C2级）礼品分两类，一类是总部下发；另一类是区域自采。行销部门根据区域需求申请总部下发的礼品或确定自采数量。礼品到达市场后行销部制定礼品使用的标准、期限、范围等；销售团队按照要求申请、使用、告知；巡查部根据物料发放明细表抽查终端礼品使用真实率、使用标准是否达标等。区域自采礼品，行销部还应在次月15日前提供结案整套材料（合同、三方比价单、发票）。活动渠道必须按要求控制活动的整体进度，不得出现过期物料的现象，以免造成资源浪费；活动过程中要有醒目活动告知，此告知必须体现主题并贯穿活动的始终。9表1：礼品买赠使用流程4.3.3陈列生动化类（C3级）（1）陈列打造重点客户经理、行销经理制定陈列明细时，结合全年产品策略，聚焦重点品类；RBU经理按照大区规划，保证陈列位置、陈列形式、陈列大小与规划一致；巡查部按照重点客户出具的陈列打造明细检核终端达标情况。（2）生动化打造重点客户经理、行销经理：根据市场各渠道和门店实际情况，向总部申请全年大店装饰费用和区域打造明细；RBU经理、城市经理：按照渠道和门店需求定期申请终端广宣物料，追踪广宣使用情况；巡查部按照重点客户出具的生动化打造明细、广宣物料发放明细检核终端执行情况。时间节点每周二每周三每周五每周末次周一执行项目提报物料需求沟通物料移库物料移库礼品陈列信息告知见证性材料责任部门各RBU行销与物料专员经销商各门店各RBU时间节点每周二每周三每周五每周末次周一执行项目提报物料需求沟通物料移库物料移库终端使用见证性材料10表2：广宣物料使用流程表4.3.4三方推广活动（C4级）①品类行销针对产品及市场需求制定活动形式，至少提前1个月确定第三方推广规划方案，并进行三方比价，确定执行公司；②活动开始前20天与RBU沟通方案可执行性及排期，并跟进RBU与客户确定活动地点；③活动开始前15天，第三方开始人员招聘，至少按标准人数1.5倍进行招聘；活动开始前5天保证所有招聘人员100%按标准培训，品类行销全程参与。④第1场活动品类行销参与标准打样，并与活动次日形成执行标准摘要，并督促第三方依照样板执行。⑤品类行销每周进行1次市场走访，并每周组织1次第三方例会，沟通解决执行问题。⑥第三方每周二前提交上1周执行总结，要求有销量和问题分析以及相应的所有活动门店/场地的见证性照片，并出具问题改善举措，品类行销负责跟踪检核。⑦每月8日前品类行销负责提报上月第三方执行总结。⑧每月15日前，品类行销负责协助第三方收集提交结案资料并开具相关发票，提报财务。责任部门各RBU行销与物料专员经销商各门店各RBU115评比标准在执行过程中，各部门定位好各自角色，按照行销活动执行摘要和检核摘要严格执行，过程中存在问题及时反馈和沟通，行销活动制定的目的是提高销量、做好终端形象、提升品牌力；以下考核标准以督促执行为主。5.1A级B级即时评比大中型行销活动对区域销售起到较大的推进作用，而且此类活动都有明确的推进排期与责任人，因此在某项行销活动结束后立即进行评比。5.1.1A级、B级评分参考标准活动分级考核对象评比参考标准参考分值执行率真实率A级卖场≥80%100%91-100连锁便利70%-80%90%-100%81-90社区60%-70%80%-90%71-80外围50%-60%70%-80%61-70B级卖场≥80%100%91-100连锁便利70%-80%90%-100%81-90