XXXX菲亚特汽车年度策略方案

Presentedby：DentsuDate:Mar.22nd,2013会议议程Meetingagenda菲翔2013年度计划的沟通2013Viaggiomarketingplan菲跃2013年度计划的沟通2013Freemontmarketingplan500家族2013年度计划的沟通2013500familymarketingplan232013年度各阶段的需要达到的传播目的大事件MilestoneSHMS菲跃2.4NAVI/3.6AWD上市Freemont2.4Navi/3.6AWDlaunchGZMS菲翔两厢亮相ViaggioHBlaunch(TBC)Optional:菲翔小改款上市（待定）Viaggionewversionlaunch(TBC)9月4月5月6月7月8月10月11月3月2月1月12月500家族500family菲跃Freemont菲翔Viaggio3.6L车型新品上市传播及庖头审传3.6LLaunchcampaign年底促销广告传播及庖头审传SPad/POSM2.4L车型的持续传播2.4LSustainingcommunication3.6L上市名的详细卖点传播USPCommunication以销售为主导，深度诠释菲翔的产品定位，全面接触式的体验式营销2013Newcampaignlaunch/POSMOptional:2014款上市传播（待定）2014Modellaunchad(TBC)菲翔获奖及五星安全信息的持续性传播SustainingcommunicateViaggioawardsandC-NCAPinfo利用几个特殊时间接点，以“爱情”为传播主题，利用电商为沟通平台，达成销售高峰6-9月汽车市场的销售淡季，推出线下全国路演，推进销售DuringJun~Sep,initiiatenationalroadshowtopromotesales配合线上促销活劢，进行线下展示和路演活劢，加强传播效果6-9月汽车市场的销售淡季，推出线下全国路演，推进销售DuringJun~Sep,initiiatenationalroadshowtopromotesales2013ViaggioMarketingCommunicationStrategyViaggiocommunicationstrategyandworkingplan29.2321615.819.516.412.714.310.1144.341.838.040.037.432.733.828.728.310.721.419.934.431.730.336.736.637.439.620.24.45.89.511.112.313.114.917.919.950.60.70.521.40.51.21.91.62.117.3一汽大众上海大众上海通用别克一汽丰田上海通用雪…东风日产长安福特上海大众斯…东风雪铁龙广汽菲亚特非常了解比较了解有些了解听说过名称，但不太了解从来没有听说过数据来源：新半信2012年7月菲翔与项调研13.713.59.98.710.58.21.57.253.155.551.452.650.548.949.444.345.633.044.115.716.33129.829.133.936.938.741.659.645.63.43.22.13.544.54.35.93.93.92.20.200.20.32.72.90.60.60.620.927.625.015.4一汽大众上海大众上海通用别克上海大众斯柯达一汽丰田东风日产上海通用雪佛兰长安福特东风雪铁龙广汽菲亚特广汽菲亚特(看车后)非常好比较好一般比较差非常差广汽菲亚特品牉目前知名度尚低，不其他竞品差距较大；Fiatbrandawarenessisquitelowerthanothercompetitor’s.菲翔对广汽菲亚特品牌美誉度促进力明显，看车名美誉度有较大提升。AftertheinterviweestakealookatViaggio,thebrandpreferenceisgettinghigher.(%)(%)品牌了解度Brandawareness品牌好感度Brandpreference备注：红色圈表示重点关注区域提升品牉的最佳途径，让消贶者了解产品Gettoknowtheproductisthebestwaytobuildbrandawareness6品牌新元年•FIAT品牌在中国再次突破：500灵动上市•建立FIAT在中国的品牌主张：人生如此美丽LaVitaeBella!品牌跨越年•以新车型实现产品跨越：首款SUV：Freemont菲跃首款国产车型：Viaggio菲翔4大车型，覆盖中国绝大多数汽车消费群体，完成整体布局•以新体系实现网络/服务跨越：新终端形象、销售渠道拓展、服务品牌正式发布品牌体验年•一切以销售为主导，所有传播为了增加到店客流，促进销售•深度诠释Viaggio品牌定位：尽享菲翔，以菲翔带动菲亚特品牌的提升•全面接触的体验式营销使目标消费者体验菲亚特产品和品牌。2011201220132013年FIAT品牉的传播策略Fiatbrandcommunicationstrategy72013年度菲翔传播策略OverallViaggiocommunicationstrategy传播策略一坚持年度大奖持续传播以此证明菲翔的越级品质Continuouslycommunicate‘Caroftheyear’toapprovethequalityofViaggio传播策略二深入沟通三大卖点加强菲翔的越级劢感轿车产品认知Communicatethe3USPstostrengthentheconsumer’sacknowledgethatViaggioistheoneclassabovedynamiccar传播策略三展示渠道下沉，更接近消费者全面体验式互劢展示Approachtheconsumerviainteractiveproductexperience传播策略四事件营销，扩大影响，提升产品知名度，集客促销售Utilizetheeventmarketingtoenlargetheimpacttocreatethebrandawarenessandcollectleads传播目标提升产品知名度，达成销售目标objectives：Buildupbrandawarenessandachievethesalesgoal8如何来沟通产品卖点？HowtocommunicatetheUSPs?Safety安全性Reliability可靠性Control操控性Comfort舒适性Exterior外观设计Power动力性外观工艺燃油经济性便利性配置适用性内饰设计环保性内部空间内饰工艺对亍产品属性需求特征，A平台对燃油经济性要求更高，而B平台对外观设计要求更高；C和D平台人群对各产品属性的要求普遍较高。Intermsoftheneedsofacar,Asegmentconsumerthinkthefueleconomyisthemostimportant,Bsegmenttaketheexteriordesign,CandDsegmentwantmorethantheabove.资料来源：消费者定量调研（N=391，2011年08月）；罗兰贝格分析目标人群对汽车属性的重视程度TheneedsofacarA9285847775757170656360595855BCD明显高于目标人群平均水平Farmoreabovetheaverage1%5%-5%3%-5%1%-4%11%0%5%5%9%10%9%-1%-2%0%-7%7%-7%-3%-10%-2%-10%-8%-9%-17%-9%2%4%0%14%-4%1%9%5%-2%13%12%7%29%26%-2%0%7%8%-4%15%9%1%2%13%8%10%14%4%重要性Importance+-910菲翔传播觃划Viaggiocommunicationplan9月4月5月6月7月8月10月11月3月2月1月12月大事件Milestone上海车展SHMS广州车展菲翔两厢亮相GZMSViaggioHBlaunch(TBC)Optional:菲翔小改款上市（待定）Viaggionewversionlaunch(TBC)销售目标SalestargetATL上市广告加载获奖信息和五星安全内容：TVC／平面／户外／网络LaunchadwithawardandCNCAPinfoTVC/print/OOH/internetBTLDealerMarketingDealerDealer物料Material年底促销广告模版相应POSMYear-endSPDT/POSM新春促销CNYSPevent年底特别回馈活劢：Year-endSPevents2013全新广告模版/相应POSM2013NewDT/POSM2014款（待定）产品单页/广告模版/上市POSM2014Modelbrochure/DT/POSM新春促销广告模版POSMCNYDT/POSM呼朋唤友广告模版/POSMMemberprogramDT/POSM国庆中秋活劢NationalholidaySPevent国庆中秋广告模版相应POSMNationalholidayDT/POSM进社区巡展活劢Communitynationalroadshow媒体栏目合作广告模版/相应POSMMediaprogramDT/POSM新年促销报纸/网络Year-endSP(print/internet)Optional:2014款上市活劢（待定）2014modellaunchevent(TBC)Optional:2014款上市（待定）平面／网络／电台2014modellaunchcampaign(TBC)print/internet/radio1.经销商试驾活劢2.车主课堂活劢1.Dealertestdrive2.OwnerclassOptional：媒体栏目深度合作+地面推广活劢mediacooperationprogram+localevents呼朋唤友Membergetmember安全USP沟通15秒视频/平面／户外／网络舒适配备USP沟通15秒视频/平面／户外／网络劢力科技USP沟通15秒视频/平面／户外／网络媒体大奖54项荣耀品牌广告平面／户外／网络48002600380050006000620070007500860090001040010542Total:814422013年第一季度菲翔工作觃划Q1VIAGGIOWORKINGPLANATLBTLDealer物料2013年度中级车、五星安全TVC/杂志/户外/网络广告投放注：广告模版包括：平面广告模版、电台广告模版、网络广告模版、短信广告模版POSM包括：窗贴、横幅、易拉宝、吊旗、活劢背景板湖南卫规电规栏目合作，选定栏目和商务合吋完成传播主题1Week3Week4Week1Week2菲翔全国社区巡展指导手册制定，供应商招标完成2Week3Week4Week1Week23Week3Week4Week1Week2年度中级车及五星安全广告模版相应POSM2013年“越级人生，尽享菲翔”主题广告规频/平面/网络/电台广告发展全新主题广告制作年度中级车、五星安全yearlycar&C-NCAP喜迎新春，菲常有礼新春促销广告发展新春促销经销商广告模版相应POSM新春促销报纸/网络广告投放经销商培训，物料设计媒体栏目合作开始栏目合作落地活劢广告模版相应POSM新春促销HQDealerCNY112013年第二季度菲翔工作觃划Q2VIAGGIOWORKINGPLAN2013深入沟通菲翔舒适配备USPVideo/平面/户外/网络广告投放4Week3Week4Week1Week2物料制作，经销商培训，场地检索确认5Week3Week4Week1Week26Week3Week4Week1Week2第二、三波平面/网络/电台广告发展越级人生尽享菲翔2013全新主题广