XX白酒新产品上市方案

XX白酒上市推广方案目录一、XX白酒上市目的..............................................................................................................3二、XX白酒产品价格体系与目标销量..................................................................................3三、渠道运作模式...................................................................................................................41.直分销架构图....................................................................................错误!未定义书签。2.具体渠道策略...................................................................................................................53.业务人员管理升级...........................................................................................................54.XX白酒市场投放节奏策略..............................................................................................65.细化市场产品上市渠道操作要点...................................................................................6四、渠道上市及推广节奏.......................................................................................................71.渠道推广策略...................................................................................................................7五、消费者推广.......................................................................................................................71.酒店渠道消费者促销.......................................................................................................72.流通渠道消费者促销.......................................................................................................8六、新品上市推广...................................................................................................................81.商超推广宣传....................................................................................错误!未定义书签。2.XX白酒万瓶小酒大派送..................................................................................................83.社区+电视节目掼蛋比赛.................................................................................................94.寻找XX白酒企业代言人.................................................................................................9七、费用预算.........................................................................................................................101.产品及销售总目标分解.................................................................................................102.细化市场消费者促销及广告宣传费用.........................................................................103.渠道投奖费用比例.........................................................................................................104.细化市场各区域市场建设费用预算.............................................................................115.费效比.............................................................................................................................12XX白酒上市推广方案一、XX白酒上市目的目前，XX白酒企业酒业在某省级城市市场的产品线过于单一，只有XX白酒企业XX酒老产品这一款畅销产品，但其利润较少、盈利性一般，渠道动力不足，导致出现被市场边缘化的现象；而XX白酒企业中高档产品只是用于团购渠道，流通渠道上中高档产品能见度低且不被消费者认可，导致XX白酒企业品牌在市场上品牌矮化现象严重。故亟需导入一款新产品XX白酒，其上市目的如下分析：承载XX白酒企业品牌的未来，稳固XX酒老产品现有的基础，升级XX酒老产品价位；完善某省级城市市场的产品结构布局，通过多产品组合形成产品矩阵，打造XX酒老产品系列向家族化发展；加强XX白酒企业对C/D类酒店和流通终端的渠道掌控力度，开展对市场的精耕细作，将生动化建设做到极致，营造XX白酒企业产品旺销氛围；重新激活市场、激发渠道信心、焕发品牌新活力。二、XX白酒产品价格体系与目标销量1)酒店价格体系XX白酒酒店渠道直销价格体系（单位：元/瓶）酒店开票价进店促销瓶盖费二次兑奖/渠道建设费消费者促销人员提成公司费用运费酒店零售价XX白酒（经销商代理）酒店渠道价格体系（单位：元/瓶）经销商开票价酒店开票价渠道费用奖励消费者促销业务提成公司费用运费酒店零售价渠道费用瓶盖费说明：经销商开票价=经销商从厂里的出厂价；酒店开票价与直销酒店的开票价统一；业务员提成按照流通业务员提点比例核算。2)流通渠道价格体系流通渠道价格体系（单位：元/箱）产品名公司底价公司返利总经销结算价流通二批结算价零售终端结算终端零售价商超零售价开票返利开票返利开票返利说明：整体采取平价模式，统一经销商、流通二批、零售终端的开票价，平价模式有助于市场价格的稳定，防止产品价格穿底；总经销的返利包含进货返利、年度奖励、阶段性任务完成奖励、活动政策等内容；二批商返利主要以活动销量返利为主；零售终端的返利主要以陈列形式兑现；3)区域与渠道销量目标渠道区域酒店渠道（万元）销量（瓶数）流通渠道（万元）销量（瓶数）总计销量（瓶数）A城市B城市统计三、渠道运作模式新产品在细分市场采取直分销的运作模式进行市场培育，新产品在前期只在酒店、商超渠道投入，业务人员定点定向管理酒店、商超。直销团队业务人员增设手持终端设备，随时可根据酒店、商超等直销渠道的要求现场向销售部下订单，提高下订单和配货效率。待到产品有一定的市场氛围，选择特定的时间节点进行全渠道运作。通过直分销模式强化厂家对渠道和终端的管控。1.具体渠道策略1)餐饮渠道产品与流通渠道产品进行差异化包装，分渠道独立核算；绿色装投放在流通渠道，以区别某省级城市市场酒水以红色、蓝色包装特点，可以在终端陈列更能抢眼，增加消费者购买机会。蓝色装XX白酒投放在酒店渠道，与流通渠道XX白酒相辅相成，多点发力，共建XX酒老产品向家族化发展。2)市区酒店渠道办事处直营，市区流通采取半直营式的深度协销模式；由于酒店渠道需要投入较大的资源而收益缓慢，导致经销商不愿意花费精力建设酒店渠道。而通过酒店终端传播产品信息又是新产品启动市场的最佳方式，所以需要办事处对酒店渠道进行直营管理。而市区流通渠道由于配货效率等限制，必须采取深度协销模式，渠道结构采取二级分销结构。3)乡镇市场开展“千乡百镇工程”，以镇级为单位，签约核心二批商；每个镇选择一家经销商，负责本乡镇打款、仓储以及配货的任务。同时选择一家终端作为乡镇形象终端，与其签订陈列、返利协议，以保证零售商自觉维护XX白酒企业产品在形象终端店的产品形象（注：可根据实际情况，可由同一人承担经销商和终端形象店的角色）。4)总经销负责配货打款，细化市场以办事处业务员为主要销售管道。业务人员的考核机制调整为设定绩效提成系数、但不设绩效上限，按照个人在终端订单的销售额拿提成，激发销售团队的整体活力。2.业务人员管理升级开展“五定管理模式”即：定岗位、定区域、定目标、定标准、定考核，通过“五定管理”明确各人的责权利，促进团队的协作和明确的分工作业，提高员工的工作效率和工作的积极主动性。扬州市场人员定岗餐饮流通主管经理城区2311乡镇21市场人员定岗餐饮流通经理城区221乡镇23.XX白酒市场投放节奏策略受公司人力资源、经销商实力、各市场实际情况等因素限制，XX白酒先选择在细化市场进行产品培育，其他市场暂不导入XX白酒。在细化市场先利用“盘中盘”模式启动餐饮和商超渠道，新品有一定的市场氛围后向流通放量，多点联动增加市场旺销氛围，待到细化市场的流通渠道有一定的销量之后，在培育市场和销量市场复制细化市场的操作模式，完成新品在地区战略目的。XX白酒市场投入节奏时间区域渠道2012年10月-12月细化市场餐饮2013年1月流通、商超2013年5月销量市场餐饮2013年8月流通、商超2013年12月培育市场餐饮、商超、流通注：时间节奏按照公司活动政策的节奏一起投放新品细化市场产品上市渠道操作要点区域渠道类型操作要点A餐饮商超厂家直接操作餐饮、商超。分销代表进行货物配送并负责终端陈列及检核、政策与返点等费用兑付。B厂家直接操作餐饮、商超。餐饮和商超的销量算总经销销量。货物由分销代表协助经销商进行配送，分销代表负责终端陈列及检核、政策与返点等费用兑付。AB流通分销代表协助经销商对二批与核心终端进行服务和管理，分销代表向公司上报核心终端和金牌二批的基本信息，金牌二批和流通、零售形象店的返利及陈列奖励政策由厂家直接兑付四、渠道上市及推广节奏1.渠道推广