《基于顾客满意的房地产营销策略探析》

Southwestuniversityofscienceandtechnology本科毕业设计（论文）基于顾客满意的房地产营销策略探析学院名称土木工程与建筑学院专业名称工程管理学生姓名廖丹学号20063403指导教师刘保华讲师二〇一〇年六月西南科技大学本科生毕业设计I基于顾客满意的房地产营销策略探析摘要：近年来我国房地产业的发展势头越来越迅猛，行业间的竞争也越发的激烈。为了能使自己的企业在市场内占有一席之地，并获取利润使企业有进一步的发展，开发商纷纷开始意识到房地产顾客满意和营销策划的重要性。本篇文章从基于顾客满意的房地产营销策略入手，阐述了房地产营销策划中对顾客要求和满意度的各个角度分析，并结合具体项目案例的实际运用予以进一步分析。关键词：房地产顾客满意房地产营销营销策略西南科技大学本科生毕业设计IIBasedoncustomersatisfactionoftherealestatemarketingstrategyAbstract:InrecentyearsthedevelopmentofChina'srealestateindustryisgainingmomentumrapidly,competitionbetweenindustriesincreasinglyfierce.Inordertomaketheirownbusinessinthemarketplace,andprofitstothefurtherdevelopmentofenterprises,realestatedevelopershavebeguntorealizecustomersatisfactionandtheimportanceofmarketingplanning.Thisarticlefromtherealestatemarketbasedoncustomersatisfactionstrategyisanalyzedastherealestatemarketingplanningtocustomerrequirementsandsatisfactionofallangles,combinedwithpracticalusecasesforspecificprojectstofurtheranalysis.Keywords:realestate，customersatisfaction，realestatemarketing，marketingstrategy西南科技大学本科生毕业设计III目录第一章绪论………………………………………………………………………..11.1房地产营销含义…………………………………………………………………..11.2基于顾客满意房地产营销理念产生的背景……………………………………...21.3基于顾客满意的房地产营销理念概述…………………………………………...31.4顾客满意营销满意度问卷调查与分析…………………………………………...51.4.1问卷调查与统计……………………………………………………………51.4.2问卷分析……………………………………………………………………51.5.探究制定基于顾客满意度的营销策略意义…………………………………….61.5.1营销者角度………………………………………………………………….61.5.2消费者角度………………………………………………………………….7第二章传统的房地产营销理念及策略简析……………………………………….92.1传统房地产营销市场环境……………………………………………………….92.2基于消费者角度的传统房地产消费观念……………………………………….92.3基于消费者角度的传统房地产质量意识……………………………………….92.4传统顾客所追求的房地产营销服务方式……………………………………….102.5传统营销理念与顾客满意营销理念差异比较………………………………….12第三章基于顾客满意的房地产营销策略分析…………………………………….153.1当前房地产营销市场环境特点………………………………………………….153.1.1竞争环境分析………………………………………………………………..153.1.2消费者购房关注角度分析…………………………………………………..153.2.当前顾客满意度分析……………………………………………………………...163.2.1住房消费新观念…………………………………………………………..163.2.2质量意识……………………………………………………………………..173.2.3安全意识……………………………………………………………………..183.2.4基于顾客满意所追求房地产营销服务方式的改变………………………..183.3基于顾客满意度的房地产营销追求目标……………………………………….203.4基于顾客满意的房地产营销核心问题………………………………………….20第四章基于顾客满意度房地产营销策略合理化建议…………………………….22第五章结论………………………………………………………………………….25西南科技大学本科生毕业设计IV第六章参考文献…………………………………………………………………….26第七章致谢………………………………………………………………………….27西南科技大学本科生毕业设计1第一章绪论改革开放以来，我国的房地产业出现了前所未有的变化，房地产业的发展势头越来越迅猛，行业间的竞争也越发的激烈，开发商纷纷意识到了房地产营销的重要性。随着人们的生活水平的提高，我国人均居住条件将不断得到改善。在今后相当长一段时间里，我国的房地产业的潜力相当巨大，发展空间十分广阔，必将是一个持续而稳定的经济增长点，在我国经济建设中起着不可忽视的作用。然而随着房地产市场的迅猛发展，房地产行业的竞争也日趋激烈。房地产营销作为房地产开发中的一个重要环节和手段，也越来越受到开发商们的重视。针对房地产行业顾客满意度，国内学者已经做了很多研究。但这些研究大多局限于理论推导和定性分析。本研究试图在理论和文献综述的基础上，运用实证分析方法，找出影响我国房地产行业顾客满意驱动因素，并从中挖掘出顾客的真实需求。这对于提高房地产市场的顾客满意度和房地产企业的竞争力，有着十分重要的理论意义和实践价值。1.1房地产营销含义房地产市场营销是市场营销的一个重要分支。房地产市场营销与其他市场营销一样，也是个人和集体通过一系列的活动，特别是某些创造性的活动，同别的个人和集体交换产品和价值，以实现其经营目的的一种社会过程。可见，房地产营销的实质是以消费者对各类房地产商品的需求为出发点，企业通过有效地提供住宅、办公楼、商业楼宇、厂房等建筑物及相关服务来满足消费者生产或生活、物质和精神等的需求，以获取一定利润的一种商务活动。与一般商品市场营销相比，房地产市场营销的主要特点是其交换对象的特殊性，房地产市场营销的客体是房地产物质实体和依托物质实体上的权益等，因此，房地产市场营销既有其特点，同时市场营销的一般原理也能在房地产领域得到很好的运用。房地产营销的概念可以从狭义和广义两个方面来表述。▲狭义的概念是指将房地产产品从房地产开发企业手中引导到消费者或用户手中的活动。西南科技大学本科生毕业设计2▲广义的概念则是指房地产开发企业或经销商（或代理商）为了实现经营目标，对房地产产品的构思、定价、促销和分销的计划和执行过程（这里的“经营目标”是指市场的占领或者最大限度利润的获取。从长远来看，经营目标的这两个方面是一致的，市场的垄断者必然是最大利润的获取者，但在短期内或更多的时候，两者却是矛盾的。为了占领市场，有时必须降低销售价格，从而在短期内就会影响利润的获取）。所以，我们可以把房地产市场营销视为房地产开发企业开展的创造性的、适应动态变化的房地产市场的活动以及由这些活动综合形成的房地产商品、服务和信息从房地产开发企业流向房地产购买者的社会管理过程。其实质是以消费者对各类房地产商品的需求为出发点，房地产开发企业通过有效地提供住宅、办公楼、商业楼宇以及厂房、仓库等房地产商品和与此相关的服务来满足消费者的生产或生活、物质或精神的各种需求，并获取利润。1.2基于顾客满意房地产营销理念产生的背景以市场为导向、以顾客为中心的营销理念在我国渐成主流，提高顾客满意度、培育和维护顾客忠诚已经成为企业市场制胜的重要策略。随着市场竞争的日益激烈，我国房地产消费市场呈现出行业的高速发展和顾客满意度下降两个方面的特点，因此能否提高顾客满意度已经成为影响房地产企业进一步发展的关键因素。传统的房地产营销理念是在中国计划经济体制环境下形成的。几乎所有计划经济体制都依赖政府的指令性计划，因此，传统的房地产营销理念就是房地产开发商在开发房产时几乎忽略顾客的需求，不考虑顾客的需求是什么，只是单纯且一味的按照自己的想法开发房产，最终导致开发出来的房子达不到顾客的满意需求，不是顾客想得到的，不能让顾客获得最大的实际利益，从而也就使传统的房地产营销理念得不到进步。国家为了引入市场竞争，实现资源合理配置，充分调动劳动者积极性，最终增强经济实力，提高人民生活水平，将计划经济逐步向市场经济转变，市场经济（又称为自由市场经济或自由企业经济）是一种经济体系，在这种体系下产品和服务的生产及销售完全由自由市场的自由价格机制所引导，而不是像计划经济一般由国家所引导。在这种体制变化的情况下，基于顾客满意房地产营销理念应运而生。西南科技大学本科生毕业设计31.3基于顾客满意的房地产营销理念概述“满意”是一个心理学术语,是指人的一种肯定性的心理状态。这种状态是由于外界的某种刺激使人的某种需求或期望得到满足及“合意”(即符合人的本意),从而使人感到某种“快意”(即心理上的愉悦)。满意的前提是外界的这种刺激,包括物质、精神及二者结合的刺激。因此,市场营销学大师菲利普•科特勒(PhilipKotler)给客户满意下了一个定义:“客户满意是指一个人通过对一个产品的可感知的效果(或结果)与他的期望值相比较后形成的感觉状态,是可感知的效果和期望值之间的差异函数。”1.3.1客户满意的心理评价客户满意与否是一种心理评价的过程,它具有以下特征:1、主观性。客户满意与否并不是由企业的产品和服务水平所唯一决定的。它在很大程度上受客户主观因素的影响。客户的需求、期望、性格、好恶、情绪、经济地位、教育程度等因素对客户的满意程度都有着重要影响。2、不稳定性。客户满意与否不是一成不变的,而是随着社会经济和文化的发展及个人消费水平、鉴赏能力的提高而不断变化。昨天令客户十分满意的产品,在明天可能成为客户抱怨的对象。所以,企业不能沉醉于现有的较高的客户满意度水平,应该居安思危,不断地改进产品和服务,持续地提高客户满意度,这样才能在竞争中占据并保持不败之地。3、多层次性。客户满意是客户对企业提供的产品和服务的心理评价,这种评价是多层次的而不是单一指标的。客户满意从横向上包括理念满意、行为满意、视听满意、产品满意和服务满意;从纵向上包括物质层满意、精神层满意和社会层满意等三个逐渐递进的层次。因此,实施客户满意战略应该注意到各个层面,努力实现客户的全面满意。1.3.2房地产项目顾客满意营销理念房地产项目顾客满意营销内涵可以以下两个方面来概述：1、房地产项目顾客满意营销战略的内涵。顾客满意战略是指企业为了使顾客能够完全满意所提供的产品(商品)或服务,通过综合客观地评价,测定顾客满意程度,从企业整体全面改善服务,提高产品质量,完善西南科技大学本科生毕业设计4企业文化而实施的经营战略。通过顾客满意战略使企业获得客户的信赖与支持。我国的顾客满意战略研究还处于刚起步阶段,房地产项目开发伴随着市场环境、消费形态和观念、质量意识和所求服务方式都发生的巨大改变,于是房地产开发企业以追求顾客满意为圆心的营销观念应运而生。房地产企业导入顾客满意战略,应是把顾客需求(包括潜在的需求)作为房地产企业开发产品的源头,在房地产产品的功能及价格的设定,各分销促销渠道、环节的建立