《市场营销售》(选修)四次作业参考答案

第1页共26页本科《市场营销》（选修）1、2、3、4次平时作业及参考答案第一次：一、名词解释：(每小题4分，共20分)1.市场营销：是个人或组织通过创造并同他人或组织交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。2.企业战略：企业以未来为主导,将其主要目标,方针,策略和行动信号构成一个协调的整体结构和总体行动方案。3.多角化增长：也称为多元化,多样化增长,即企业尽是增加经营的产品种类和品种,使自身的特长得以充分发挥,人,财,物烽资源得以充分利用,且减少风险,提高整体效益。4.营销环境机会：是指由于环境变迁形成的对企业营销管理富有吸引力的领域。5.市场营销环境：泛指一切影响,制约企业营销活动的最普遍的因素。二.选择题：（每题1分，共15分）1.按营销的起点，市场营销的模式可概述为(A)。A)市场----产品----市场B)产品----市场----产品C)资源----产品----市场D)资源----市场----资源2.一种观念认为：消费者可以接受任何买得到和买得起的产品，因而企业的主要任务就是努力提高效率、降低成本、扩大生产。这种观念就是(A)。A)生产观念B)产品观念C)推销观念D)市场营销观念3.市场营销观念的中心是（B）。A）推销已经生产出来的产品B）发现需要并设法满足他们C）制造质优价廉的产品D）制造大量产品并推销出去4.某战略业务单位市场增长为5%，相对市场占有率为1.5，它属于(C)单位。A)A类B)B类C)C类D)D类5.某实力雄厚的大汽车公司兼并若干弱小汽车公司，这种增长战略是(C)。A)前向一体化B)后向一体化C)水平一体化D)同心多角化6.社会市场营销观念要求市场营销者在确定市场营销政策时，应考虑下述三者之间的平衡(A)A)公司效益、消费者需求和公共效益B）公司发展目标、消费者需求和企业形象B）公司实力、消费者欲望和社会福利D）价格水平、消费者承受能力和公司效益7.某啤酒公司准备开发某地市场，调查后发现，该地的人不喜欢喝啤酒。对此，企业市场营销的任务是实行(A)。第2页共26页A)扭转性营销B)刺激性营销C)开发性营销D)恢复性营销8.在卷烟销售在本国市场受到限制后，美国大卷烟制造商将销售努力的重点放到了发展中国家，这是种对环境威胁的()策略。A)对抗B)竞争C)转移D)减轻9.市场营销学20世纪初产生于(B)。A)英国B)美国C)日本D)法国10.大型百货商场内开设餐厅、酒吧、舞厅、美容厅，以稳定现有顾客，扩大营业额，吸引新顾客。这是(C)增长策略。A)密集性B)同心多角化C)水平多角化D)一体化11.企业市场营销管理过程的第一步是(C)。A)规定企业任务B)确定营销组合C)分析市场机会D)管理营销活动12.在制定市场营销战略规划时，企业采用SWOT进行形势分析，这四个字母代表（B）。A）战略、世界、主导、交换B）长处、弱点、机会、威胁D）战略、工作、选择、弱点C）强度、努力、发展、定位13.营销在公司中最理想的地位是（D）。A）营销作为一个比较重要的功能B）营销作为主要功能C）顾客作为核心功能D）顾客作为核心功能和营销作为整体功能14.从市场营销学的角度来理解，市场是指（D）。A)买卖双方进行商品交换的场所B)买卖之间商品交换关系的总和C)以商品交换为内容的经济联系形式D)某种商品需求的总和15.一个国家或一个地区的恩格尔系数越小，反映该国家或地区的生活水平（C）。A）越稳定B）越低C）越高D）比较波动四、多项选择（每题2分，共20分）1、销售观念的特征主要有(ABCDE)。A.产生于卖方市场向买方市场过渡条件下B.大力施展推销与促销技术C.制造能销售出去的产品D.通过开拓市场，扩大销售来获利E.仍未脱离“以产定销”、以生产为中心的范畴2、在(AE)情况下，企业奉行生产观念是比较合理的。A.需求大于供给B.供给大于需求C.企业财力雄厚D.产品质量好、技术独到第3页共26页E.产品成本太高，需通过提高生产效率来降低成本与售价3、按照社会市场营销观念，企业制定市场营销策略时，应兼顾(BCE)。A.企业内部条件B.企业利润C.市场需求D.竞争者的反应E.社会整体利益4、企业的任务报告书应当做到以下几点：(BCDE)。A.确定营销费用B.贯彻市场营销观念C.切实可行D.鼓舞人心E.既高度概括又具体明确5、企业实行市场渗透策略可用的措施有：(ABC)。A.留住老顾客B.争取新顾客C.吸引竞争者的顾客D.进入新的细分市场E.增加产品的花色品种6、市场营销组合体现了系统管理思想，具有以下特点：(ABC)。A.整体性B.多变性C.协调性D.超前性E.客观性7、下列因素中，企业可控制的因素是(ACDE)。A.产品B.政策C.价格D.地点E.销售促进8、对问题类业务单位，适用的投资战略有(AD)。A.拓展策略B.维持策略C.收缩策略D.放弃策略E.渗透策略9、在饱和需求状态下，实行保持性营销策略的主要措施有(ABC)。A.保持合理价位B.严格控制成本C.配备适当推销力量D.改变消费者对产品的信念和态度E.减少分销点10、在过度需求状态下，企业可采取的降低性营销措施主要有(AE)。A.降低售价B.减少分销点C.严格控制成本D.鼓励促销E.劝导节约五、简答题（每题7分，共35分）1、新旧两类营销观念的区别何在？要点：1）企业营销活动的出发点不同。旧观念以产品为出发点，新的观念以消费者需求为出发点。2）企业营销活动的方式方法不同。旧观念下企业主要用各种推销方式推销制成的产品，新观念下则是从消费需求出发，利用整体市场营销组合策略，占领目标市场。3）营销活动的着眼点不同。旧观念下企业的目光短浅，偏向于计较每一项或短期交易的盈亏和利润的大小，而新观念下企业除了考虑现实的消费者需要外，还考虑潜在的消费者需要，第4页共26页在满足消费者需要、符合社会长远利益的同时，求得企业的长期利润。2、市场营销计划一般包括哪几个方面？3、企业市场营销管理过程有哪些步骤？要点：企业市场营销管理过程的步骤包括：1）分析企业市场机会；2）研究与选择目标市场；3）制定战略性营销计划；4）规划与执行市场营销策略；5）实施市场营销控制。4、企业对环境威胁的对策及相应做法？59页要点：面对环境对企业可能造成的威胁，企业常用的方法有三种：（1）对抗策略，也称抗争策略。即试图通过自己的努力限制或扭转环境中不利因素的发展。如通过各种方式促使（或阻止）政府通过某种法令或有关权威组织达成某种协议、努力促使某项政策或协议的形成以用来抵销不利因素的影响。（２）减轻策略，也称削弱策略。即企业力图通过改变自己的某些策略，达到降低环境变化威胁对企业的负面影响程度。（3）转移策略，也称转变或回避策略。即指企业通过改变自己受到威胁的主要产品的现有市场或将投资方向转移来避免环境变化对企业的威胁。5、有效市场细分的要求？131页要点：有效市场细分的要求包括：1）要做到分片集合化；2）细分后的子市场要有足够的购买力；3）细分后的子市场要有可接近性；4）市场细分要有可衡量性；5）市场细分要有相对的稳定性。第5页共26页六、案例分析（10分）美国福特汽车公司和通用汽车公司的早期竞争美国福特汽车公司是1903年由亨利·福特与詹姆斯·卡曾斯、道奇兄弟等创办，由福特任总经理。1912年福特公司聘用詹姆斯·库兹恩任总经理。库兹恩上任后实施了三项决策：1.对主产品“T型车”作出降价的决定，即1910年定的售价950美元降到850美元以下；2.按每辆“T型车”850美元售价的目标，着手改革公司内部的生产线，在占地面积为278英亩的新厂中首先采用现代化的大规模装配作业线，使过去12.5小时出一辆“T型车”，降到9分钟出一辆车，大幅度地降低成本；3.在全世界设置7000多家代销商，广设销售网点。这三项决策的成功，使“T型车”冲向全世界，市场占有率占美国汽车行业之首。1919年，亨利·福特独占福特公司，库兹恩被解雇，福特自任总经理。福特一方面采用低价策略，1924年，每辆“T型车”售价已降到240美元，1926年福特车产量已占美国汽车产量的1／2；另一方面又提出“不管顾客需要什么，我的车都是黑的”，实行以产定销的策略，以“黑色车”来作为福特汽车公司的象征。结果“T型车”在竞争中日益失利，1927年5月终于停产。1928年，福特汽车公司的市场占有率被通用汽车公司超过退居第二位。美国通用汽车公司于1908年成立，由杜邦财团控制。1928年以前，它是市场占有率远远低于福特汽车公司的一个弱手。1921年斯隆就职于通用汽车公司，针对当时通用汽车公司松散的权力分散状况写了(组织研究)一文，提出了“集中决策控制下的分散作业”，使集权和分权得到很好平衡。1923年，斯隆任通用汽车公司总经理，改革了经营组织，使公司高层领导人抓经营、抓战略性决策，日常的管理工作由事业部去完成。同时，提出“汽车形式多样化”的经营方针，对满足各阶层消费者的需要。1923年市场占有率仅12％，远远低于福特汽车公司；1928年市场占有率达到30％以上，超过福特汽车公司，1956年市场占有率达53％，成为美国最大的汽车公司。问题：1、福特公司采取的是什么观念，适应什么特点？2.通用公司采取的是什么观念，适应什么特点？3.分析通用汽车超越福特汽车的原因及体会要点：1）福特公司最初应用生产观念（这是一种传统的、古老的经营思想）,只扩大市场需求和降低成本，在市场上获得成功，是因为市场上竞争对手少，市场处于供不应求的状态。第6页共26页2）通用公司应用了市场营销观念，推行“汽车形式多样化”方针，一切以消费者的需要和欲望为导向的经营哲学，满足了消费者的需求，所以它能后来居上并获得成功。3）原因及体会：企业应不断研究环境、研究消费者需求，适应环境变化，满足消费者需求，转变观念。第二次平时作业一、名词解释：(每小题4分，共20分)1、相关群体：相关群体指能直接或间接影响一个人的态度、行为或价值观的团体。2、市场定位：就是针对竞争者现有产品在市场上所处的位置，根据消费者或用户对该种产品某一属性或特征的重视程度，为产品设计和塑造一定的个性或形象，并通过一系列营销努力把这种个性或形象强有力地传达给顾客，从而适当确定该产品在市场上的位置3、市场营销调研：就是运用科学的方法，有目的、有计划、有系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，并提出调研报告，以便帮助管理者了解营销环境，发现问题及机会，作为市场预测和营销决策的依据。4、市场需求：是指特定的消费者群在特定的地理区域、特定的时间、特定的市场营销环境和特定的市场营销方案下购买的总量。5、消费者行为：是指消费者为满足其个人或家庭生活需要而发生的购买商品的决策或行动。二.选择题：（每题1分，共15）1、小王见同事小李买了台电脑，觉得很好，于是准备上街选购一台。这时小王处于购买决策过程的（A）阶段。A）确认需求B）寻求信息C）决定购买D）购后评价2、制鞋公司购买皮革是由于消费者市场对皮鞋的需求增加，生产者市场对皮革及其有关材料需求也会相应增加，这是因为生产资料购买具有（B）的特点。A）交易量大B）需求的派生性C）需求缺乏弹性D）需求受社会影响较大3、当市场调研人员分析问题时，除了亲自收集的资料外，先前为了一定的目的收集的资料也是一个重要的信息来源，这种资料被称为（B）。A）单一来源B）二手资料C）最初信息D）便利数据4、当你为公司进行营销环境调研时，以下哪条包含在你的调研努力之中？（D）A）分析在过去的五年中，市场营销人员对新产品投入的分析第7页共26页B）分析促销新产品的成本分析报告C）分析过去有关分销渠道的调查研究D）了解影响公司的竞争对手的情况及法律情况5、宝洁公司通过宣传著名女影星使用力士香皂来促销，这就是利用（B）的影响推广产品。A）社会阶层B）相关群体中的意见领导者C）群众压力团体D）广告策略6、在影响生产者采购决策的因素中，属于人际因素的是（B）。A）职位、地位、教育B）职权、地位、影响力C）目标、收入、性格D）职位、年龄、影响力7、回归分析技术是（D）预测方法的主要工具。A）对数直线趋势B）线性变化