《市场调研与预测》习题答案

1第一章市场调研与预测的涵义与演进一、辨析题1.正确。2.错误。并非要回答“为什么”的问题。3.正确。4.正确。5.正确。6.正确。7.错误。长期预测由于所涉及的调研的时间跨度大，则不可控因素增多，在预测中难以全面把握各种变化因素，因而它比中期和短期预测的精确度低。8.错误。长期预测为中期和短期预测提供方向和依据，短期预测是中期预测基础上的进一步具体化。9.正确。二、名词解释1.市场调研是指个人或组织为某一个特定的市场营销问题的决策所需开发和提供信息而引发的判断、收集、记录、整理、分析、研究市场的各种基本状况及其影响因素，并得出结论的系统的、有目的的活动与过程。2.市场预测是指依据市场的历史和现状，凭经验并应用一定的预测技术，对市场发展的未来趋势进行预计、测算和判断，得出符合逻辑的结论的活动和过程。3.定量预测是根据历史的数据，通过建模和解模，对预测对象未来发展变化趋势进行量的分析和描述的方法。4.描述性调研是结论性调研的一种，它主要是对市场调研问题，通常是对市场的特征或功能，调研问题的各种变量等作尽可能准确的描述。5.探测性调研是一类为了掌握和理解调查者所面临的市场调查问题的特征和与此相联系的各种变量的市场调查。它是通过对一个问题或一种状况进行探测和研究达到对其的了解。三、单选题1.C2.A3.A4.C四、多选题1.AC2.AB3.ABCD4.AC5.AB五、简答题1.答：定量预测的优点有：（1）重视数据的作用，以数学模型作为分析手段，不易受人为的因素影响，有利于保证预测的科学性和客观性。（2）预测结果以数或函数表示，精确度比较高，能弥补定性预测的不足，还能对预测目标未来的发展程度和过程及其各目标之间的影响和制约关系作出定量的推断，为决策者提供更精确、更直接的全面信息资料。（3）可以估算出预测误差和可信性，能使决策2者知道使用预测结果的风险范围。定量预测的缺点有：（1）对预测人员的知识要求，特别是数学知识的要求比较高。（2）对数据资料的要求比较高，如果资料少或承担不了保证数据的数量和质量的费用，定量预测将难以有效地进行。（3）时间限制性较强，是在历史数据基础上的一种外延内推，如果情况发生突变，原有数学公式就不能进行有效的描述。（4）费用相对较高。2.答：定性预测的优点是可以充分考虑政治、经济、社会等各种因素对预测对象未来发展变化趋势的影响，简便易行，不需要复杂的计算公式和数学工具，使用面较高，有一定的科学性。定性预测的缺点是对未来变化趋势难以作出精确的说明，对各项预测目标之间相互影响的程度难以作出量的说明，对预测结果难以估计其误差和评价它的可信程度。3.答：（1）企业内部条件分析。（2）外部营销环境分析。（3）市场细分。（4）发现市场机会。（5）确定目标市场。（6）确定目标营销策略。（7）产品定位。六、论述题1.答：共同点：（1）主体相同。市场调研和市场预测的主体都是对市场信息具有需求的个人或组织，主要是企业。（2）客体相同。市场调研和市场预测的客体都是市场或其有关部分。（3）功能和作用相同。市场调研和市场预测的功能与作用都是为科学的营销决策和制定营销计划提供依据。（4）本质相同。市场调研和市场预测的本质都是属于市场信息工作范畴。区别：（1）出发点不同。市场调研的出发点是通过对市场的过去和现在状况的调查研究，达到了解历史，认识现状，掌握市场发展变化的轨迹、特点和规律的目标。市场预测的出发点是依据对市场历史和现状的认识，达到预计、认识未来，掌握市场的未来发展趋势的目标。（2）结果不同。市场调研的结果是市场的各种历史信息和现状信息。市场预测的结果是市场的未来发展趋势信息。（3）技术方法不同。市场调研主要是通过调研设计、资料收集（包括第二手资料的收集和第一手资料收集的访问法、观察法、试验法、分析法）、资料处理等方法以及抽样、态度测量、资料分析等技术得到所需的市场信息。市场预测主要运用定性分析方法的经验判断、意见集合等技术，以及定量分析方法的数学模型技术获得所需的市场信息。2.答：（1）市场调研与市场预测具有前赴后继的关系。市场调研和市场预测是有关企业或组织的市场信息工作整体中的两个有机组成部分，两者具有前后相继的关系。市场调研是市场预测的前提和基础，市场预测又是市场调研的必要的延续。只有市场调研、没有市场预测的市场信息工作是不完整的过程，其结果是不完整的市场信息。只有在市场调研的基础上，进一步开展市场预测，才能获得包括历史、现状和未来发展趋势在内的完整的市场信息，为营销决策和制定计划提供依据。（2）市场调研为市场预测提供目标和方向。市场发展变化的特点之一是多因素、多变量交叉影响，变化复杂，不确定性和模糊度较高。通过市场调研，可以基本摸清各因素、各变量之间的内在联系，掌握发展变化的规律性，从而可以比较好地界定市场预测的范围，明确市场预测的目标和方向。（3）市场调研为市场预测提供依据。市场预测依赖于市场调研的结果，即相关的市场历史信息和现状信息，以及由此得出的市场发展变化的内在规律性。否则，市场预测只能是盲目的，不可能有科学性和准确性。（4）市场调研能验证、修正市场预测的结果。由于市场预测是对未来市场状况的预计和判断，预测时无法绝对肯定预测结果的3正确性。事实上，预测的误差是常有之事。随着时间的推移，原先对之预测的事物成为现实，继而成为历史，这就为通过市场调研，对原先的预测结果进行验证提供了客观可能性。一旦发现问题或误差，即可以找出原因，进行修正，并为以后完善市场预测提供条件。第三章市场调研与预测主体一、名词解释1.完全服务公司，也可以认为是综合性的市场调研与预测机构，是指那些根据委托方的要求，进行各种类型的市场调查、研究、咨询、预测，提供企业所需的各种数据、资料、情报、信息，为企业的经营服务的市场调研与预测专业机构。2.市场调研与预测行业是由市场调研与预测的组织和个人构成的集合体。市场调研与预测行业的参与者由信息使用者和信息提供者构成。二、单选题1.D2.C3.D三、多选题1.AB2.ABCD3.ABC4.ABCD5.ABC6.ABCD四、简答题1.答：（1）市场调研公司。（2）广告公司的调研与预测机构。（3）咨询公司。（4）政府机构设立的调研与预测部门。2.答：（1）辛迪加服务公司。（2）标准服务公司。（3）定制服务公司。3.答：（1）民营机构。（2）政府机关主办机构。（3）合资机构。（4）学术研究和新闻单位创办机构。4.答：（1）同业行会、出版物和其他销售研究部门。（2）全国性的工商管理机构和工商业咨询协会以及他们的出版物、企业名录等。（3）各驻外使馆的商务处，这是寻找境外调查代理机构的常用渠道。（4）诸如国际贸易促进会之类的国际性机构和组织。（5）广告代理公司。（6）市场所在地的进口商、批发商和经销商。（7）网络。5.答：（1）调查范围与调查方式。（2）预算。（3）付款条件。（4）人员配备。（5）期限。（6）调查结果。6.答：（1）良好的沟通能力。（2）高度的敏感性。（3）广博的知识和广泛的兴趣。（4）较高的综合分析能力。（5）良好的工作态度和严细的工作作风。（6）为人诚恳。（7）掌握现代科学知识。4第五章市场调研与预测策划一、辨析题1.错误，以行动为导向。2.错误，以信息为导向。3.正确。4.错误，普查需要更长的时间。5.错误，是由调查人员产生的误差。二、名词解释1.抽样结构是目标调查对象总体所包含的要素的构成及其分布，它包含一系列能区分和识别目标调查对象总体的方向。2.目标调查对象总体（targetpopulation）是所有能提供与调查问题相关的信息的要素或对象的集合。3.市场调研与预测的主题是指某项市场调研与预测项目所面临的要解决的核心的、关键性的问题。4.样本规模是指确定的需作调查的要素的数目。5.信息替代误差是指市场调研与预测所需信息与调研预测人员寻求的信息之间的误差。6.提问引起的误差是指调查询问人员在向被调查者提问时因所提问题的内容、表达方式、时机掌握等不甚恰当引起被调查者回答的问题产生误差。7.无能力引起的误差是指由于被调查者无能力提供正确的回答而引起的误差。三、单选题1.D2.C3.B4.B5.C6.D7.D8.A四、多选题1.ABCD2.BD3.ABD4.ABCD5.ABC6.CD7.ABCD8.ABCD9.BC10.ABCD11.ABCD五、简答题1.答：作为名词，市场调研与预测设计相当于市场调研与预测规划或市场调研与预测计划、方案。它是指导市场调研与预测项目的方案和蓝图。它包括为处理或解决市场调研与预测的问题而收集、处理各种必须的信息资料的详细步骤和规划。作为动词，市场调研与预测设计是市场调研与预测人员的一种行为。显然，5前者是后者的结果，两者密切联系在一起。2.答：首先，要掌握与企业和所属行业相关的各种历史资料和发展趋势。这些资料包括销售额、市场份额、盈利性、技术、人口统计、生活方式等。对历史和发展趋势的分析应分别在行业层面和企业层面进行。其次，要掌握与分析企业的各种资源和面临的制约因素。比如，资金、研究能力、费用、时间，以及委托企业的人员、组织结构、文化、决策风格等，都可以成为制约因素。再次，要分析决策者的目标。它包括决策者的组织目标和决策者的个人目标。最后，还要了解消费者或顾客的购买行为、法律环境、经济环境、文化环境，以及企业开展市场营销的技术等因素。3.答：（1）明确调研与预测问题，确定调研与预测目标。（2）确定所需的信息资料。（3）确定资料来源。（4）确定调研与预测对象。（5）确定资料收集的方法。（6）设计和预试调查表。（7）确定测量程序和技术。（8）确定资料处理计划。（9）调研与预测力量的组织和配备。（10）时间规划和预算。4.答：一是能使调研与预测者获得经营管理决策所需的全部信息，二是能指导调研与预测者开展调研与预测活动。5.答：（1）确定目标调查对象总体。（2）确定抽样结构。（3）确定抽样技术。（4）确定样本规模。6.答：（1）概要。（2）背景。（3）调研与预测问题及研究目的。（4）研究市场调研与预测问题的方法。（5）调研与预测设计。（6）现场工作和资料收集。（7）资料分析。（8）报告。（9）费用和时间。（10）附录。六、论述题答：首先是调查对象的总体规模。总体分为有限总体和无限总体两种，对无限总体而言，普查是不可能的。有限总体如果规模很大也不宜采用普查。其次是时间限制。市场调研与预测项目有较高的时间要求，普查往往需要更长的时间。再次是预算条件。普查需要投入大得多的人力、物力和财力。此外，对调研与预测结果精确度的要求，调研与预测问题本身所具有的特征等也都是应加以考虑的因素。一般而言，除了某些调研与预测对象总数规模不大的市场调研与预测项目，如工业用户调查、中间商调查等，以及某些有特殊要求的调研与预测项目需采用普查形式外，大都采用抽样调查。七、案例题1.经营管理决策问题：应考虑在哪些省市增强营销力度。市场调研与预测问题：全国各省市豆奶市场消费潜力的评估与筛选。2.失败原因在于把市场调研与预测问题定义得太窄，而且对调研结果的解读也过于片面，虽然有55%的人认为新可乐胜过传统配方的可乐，但还有45%的人并不认同新可乐，而且，口味只是影响人们购买决策的一个因素，其他如品牌形象、品牌情感等因素对消费者的决策影响也很大，这些在市场调研中没有考虑进去。第六章抽样6一、辨析题1.错误。适用于非正式的探测性调查，或调查前的准备工作。2.正确。3.错误。这是非比例分层抽样。4.正确。5.错误。这种误差一般不包括技术性误差即调查工作中的误差。6.正确。7.错误。样本单位数目越多，抽样误差越小，反之则大。8.错误。重复抽样比不重复抽样误差大。9.错误，不考虑抽样误差。二、名词解释1.抽样调查也称为抽查，是指从调查总体中抽选出一部分要素作为样本，对样本进行调查，并根据抽样所得的结果推断总体的一种专门性的调查活动。2.抽样是指在抽样调查时采用一定的方法，抽选具有代表性的样本，以及各种抽样操作技巧和工作程序等的总称。3.随机抽样又称为概率抽样或机率抽样，是对总体中每一个体都给予平等的抽取机会的抽样技