《林肯车SWOT分析》案例导读

1《林肯车SWOT分析》案例导读1SWOT分析优势：林肯车是传统豪华轿车在一级市场的代表，具有品牌优势，并且福特的其它品牌如水星等也都具有良好的性能，这也可以提升福特林肯品牌在消费者心目中的形象和品牌价值。1979年林肯的TownCar开始缩小尺寸、林肯的MarkVⅠ第一次提供四门车，1984年，林肯引进了MarkVⅡ，回归到完全二门的样式并且装置了新发展的悬挂系统，这一系统在美国其它任何一家的车上都没有发现，并且林肯的Continental综合了欧洲风味和美国特色。劣势：制造小型车只有几年的历史，经验技术方面都会有一定的欠缺。林肯虽然是传统型豪华车在一级市场的代表，但是对于林肯正在进入的功能型轿车市场，还需要进行认真的尝试和探索。机会：美国政府施加了对日本往美国出口汽车的数量限制，这对美国汽车行业是一个保护措施，也是美国汽车向小型化转型的一个喘息机会。20世纪80年代，燃料价格稳定后，消费者又开始购买更大尺寸、更强动力的车型，而这是美国汽车的强项。威胁：70年代，随着能源价格的上涨，许多汽车进口制造商开始生产小型、节能的汽车。2随着进口汽车的流入，美国汽车市场上的国内厂商份额开始收缩。这些进口汽车大部分是从现在世界上最大的汽车制造商——日本进口的，也就是说美国的汽车行业受到来自日本的经济型轿车的威胁。另外，因为美国对日本往美国出口汽车的数量的限制，日本的产品开始调整为较大型的、高消费阶层的、专业的汽车，这对作为豪华车的凯迪拉克是一个威胁。80年代中期，经济增长缓慢，而汽车企业经营活动的好坏归根到底取决于国家的经济状况。在国家经济情况良好的情况下，大多数汽车企业的经营效果也好，在国家经济条件较差的情况下，多数汽车企业的经营效果也差。2竞争者分析知己知彼，百战不殆。有效的竞争战略必须以对竞争对手的分析为基础。我们可按以下步骤对竞争对手进行分析。(1)辨别企业的竞争者。林肯的竞争对手有很多，国内的有通用凯迪拉克，欧洲的有奔驰、宝马和奥迪，日本的有本田、丰田和日产。除了要辨别这些明显的竞争者外，凯迪拉克还要注意辨别潜在的竞争者。(2)辨别竞争者战略。公司必须辨别竞争者战略的变化，以及时对自己的战略进行相应的调整。在林肯的竞争者中，奔驰和宝马在豪华车市场上采用的是多样化战略，在外型和价格方面深入高消费阶层；日本丰3田是稍低价位的欧式豪华车战略；日产是小型、低价战略。(3)判定竞争者的目标。在这里，林肯的竞争者的目标都是提高本企业汽车的销售量和在豪华车市场的占有率。(4)评估竞争者的优势和劣势。各种竞争者能否执行他们的战略和达到其目标，这取决于每个竞争者拥有和利用资源的能力。公司需要辨认每个竞争者的优势与劣势，要得到详细竞争者的优、劣势需要进行认真的市场调研，这里我们简单说一下，奔驰是第一辆汽车的制造者，代表了可靠的工艺，日本一向是以生产经济型轿车著名，在制造经济型轿车方面有明显的优势。3建议(1)做细致的市场调研，掌握及时、准确的市场资料。林肯面对的是不断变化的竞争和市场，为了更好的了解企业本身和竞争者，为了使企业取得更好的发展并适应环境，林肯必须通过市场调研和预测掌握市场走势，并从中寻找机会，避开和减少风险。(2)作为传统型豪华车在一级市场的主要代表，在进入功能型豪华车市场时，定价也是一个重要的方面，林肯应该综合运用需求导向定价法和竞争导向定价法。根据消费者对林肯功能型豪华车所感受的价值水平和竞争对手产品的品质和价格来进行综合评定，然后确定林肯功能型豪华车的价格。不要一味的追求销量而定低价，更不要像中国的红旗轿车一4样，由尊贵的品牌变成了一般品牌。(3)利用美国政府对进口日本汽车数量进行限制的这段时间，做好竞争者分析和本企业战略的调整。日本汽车的小型、节能优势是个不容忽视的威胁，决不能有轻敌思想。【思考题】(1)你以为林肯是否应该进入功能型轿车市场？(2)作为传统型豪华车的制造者，林肯在进入功能型轿车时，可能会遇到哪些问题，应该注意哪些事项？(3)在广告方面，林肯应该注意突出什么?5Ford:LincolnCurrentEnvironmentalFactorsThroughoutthe1950sand1960s，whileenergywasplentifulandinexpensive，Americancarmanufacturersenjoyedgreatsuccessbuildingcarsthatwerelargeandpowerful.Duringthe1970s，energypricesincreased-theproductoftemporaryshortagesinthesupplyofoil.Asaresult，importmanufacturers，manyofwhichwerebuildingsmall，fuel-efficientautomobiles，wereinprimepositiontotakeadvantageofthesituation.Withtheinfluxofthesefuel-thriftyimports，thedomesticportionoftheU.S.automobilemarketbegantoshrinkfromapproximately96.5percentin1957to85percentin1973，to77percentin1979，andfinallytoapproximately68percentin1987.MostoftheseimportswerecomingfromJapan(Toyota，Nissan，Honda，etc.)，nowtheworldslargestproducerofmotorvehicles.WesternEuropeancountriesalsohavebeenmajorsuppliersofauto-mobilestotheU.S.market.Makers6suchasVolkswagen，Mercedes-Benz.andBMWfromWestGermany;VolvoandSaabfromSweden;toalesserdegree，PeugeotandRenaultfromFrance;and，sporadically，Fiat，Lancia，andAlfaRomeofromItaly.Also，duringthe1980stheYugoslavians(Yugo)andtheKoreans(HyundaiandpartnershipsthroughFordandGM)beganexportingcarstotheUnitedStates.Throughouttheenergyshortageanduntilthemid-1980s，theJapaneseenjoyedfavorableyen/dollarexchangeratesandwere，therefore，inlargepartabletooffervehiclesthatcostlessthancomparableU.S.orWestEuropeanproducts.TheJapanesemanufacturersalsohadsignificantsuccessinproducingthesesmall，fuel-efficientautomobileswithhighquality.However，theU.S.government，pressuredbyGM，Ford，andChryslerimposedavoluntaryrestraint，orquota，onthenumberofJapanesecarswhichcouldbeexportedtotheUnitedStates.Withthisquotaandwiththeappreciationoftheyen，whichoccurredinthemid-tolate-1980s.Japanesemanufacturersbegantolosetheirabilityto7selllargevolumesofsmallcarsandstillmakedesirableprofitmargins.ThesefactorsbegantoforcetheJapanesetoadjusttheirproductmixtoincludeagreaterpercentageofthemoreprofitablelarger，upscale，andspecialtyautomobiles.WhiletheJapanesefirstconcentratedonsmall，fuel-efficientcars，theEuropeancarmanufacturers，withVolkswagenasthepossibleexception，havetargeteddistinctmarketniches.Mercedes-Benz，BMW，Audi，Saab，andVolvohaveall，tovaryingdegrees，concentratedontheuppersegmentsofthemarket.TheKoreansandYugoslavianshavetargetedthelow-endmarketand，duetothestrengthoftheJapaneseyenagainsttheU.S.dollarandothercurrencies，havereplacedJapanasthelow-costautomotiveexporterstotheU.S.market.Inresponsetothehighcostoffuelinthemid-1970s，theU.S.bigthreebegantodownsizetheirproductsandincreasethenumberofsmallandfuel-efficientmodels.Asaresult，carsinthe1980saregenerallysmallerandmorefuel-efficientthanearliermodels.However，whenfuelpricesinthemid-tolate-1980s8stabilized，manufacturersbegantobuildandconsumersbegantopurchasethelargerandmorepowerfulmodelsastheyhadinpreviousyears.Thesecarswere，however，stillmoreefficientthanthevehiclesofthe1960s.Carsalesareafunctionoftheeconomy.Whenworkforcesareemployedandtheeconomicoutlookisfavorable，saleswillmorethanlikelybehealthy.Ifgasolinepricesareperceivedashighornotstable，salesofsmall，fuel-efficientvehicleswillrise.Inthemid-80s，duringaperiodofhighinterestratesandasloweconomy，domesticautomobilemanufacturersofferedlargecashrebatesandattractivelow-interestfinancing(aslowas0percentona24-monthtermbyAmericanMotors)tospursales.Duringthisperiod，whencustomersshopped，theynotonlyshoppedforthebestmodelbutforthebestsaleincentive.Tradition