《汽车营销实务》实践指导书

《汽车营销实务》实习指导书项目一、汽车营销环节中的公共关系、仪表礼仪及组织机构………………21．理解公共关系，写新闻稿，发宣传资料，出席公共场合，处理与消费者的关系2．掌握不同场合下的仪表与礼仪3．掌握职业道德规范4．4S店组织机构项目二、汽车营销策略的选择与策划…………………………………………61.熟悉汽车市场细分理论和目标市场2.掌握汽车问卷调查，3．掌握汽车营销策略4.掌握市场调研、预测项目三、实施汽车销售实务……………………………………………………121.熟悉汽车销售流程2.掌握汽车销售技巧3.掌握汽车相关专业知识项目四、实施汽车销售服务……………………………………………………171．了解汽车按揭实务2．办理新车上牌手续实务3．掌握新车养护4.汽车配件营销策略2项目一、汽车营销环节中的公共关系、仪表礼仪及组织机构一、实训目的和要求能处理与消费者的公共关系；能处理与供应商的公共关系；能在不同的场合从仪表、着装、姿态三个方面，运用合适的礼仪规范；能运用礼仪知识进行介绍，谈吐，电话，信函等活动；能够对事物进行综合分析；遵守职业道德规范；了解4S店的组织机构。二、实训内容（一）公共关系规范1．公共关系——企业为了适应环境，争取社会公众了解、信任、支持和合作，以树立企业良好形象和信誉为目的而采取的各种有计划的行动。2．公共关系的特点：注重长期效果，注重双向沟通，对象的广泛性，工作的主动性和经常性，是一种间接的促销手段。3．公共关系的表现形式（1）通过新闻媒介传播企业信息：撰写新闻稿件，举办记者招待会，邀请记者或其他知名人士参观企业，制造新闻事件，编写影视剧本。（2）散发宣传资料（3）借助公共广告（4）举办各种专题活动和策划企业领导人的演讲或报告（5）参与社会公益活动。4．公共关系的内容和策略（1）处理好与消费者的关系（主要内容）：售前——与潜在用户的沟通，售中——与现实客户的沟通，售后——与产品用户之间的沟通。（2）处理好与供应商的关系（主要问题）：长期友好合作，互惠互利，双方信息沟通与交流。（二）仪表与礼仪规范1．仪容礼仪（１）头部修饰发型发式：男士——前不覆额，侧不掩耳，后不及领，面不留须。女士——保持美观、大方，发卡、发带的式样应庄重大方；最好剪短发，头发长不过肩，过长需挽束。面部修饰：男士——不蓄胡须，鼻毛不外现，干净整洁，口无异味。女士——淡妆。手部修饰：清洁，不使用醒目甲彩，不蓄长指甲。（2）化装规范自自然然————最高境界为“天然去雕饰”“状成有却无”美美化化————以美化为基本要求协协调调————强调整体效果3禁禁忌忌————浓装艳抹、当众表演（3）仪姿仪态站姿——立如松坐姿——坐如钟行姿——直行、匀速、无声，警惕不良姿态表情——大方自然、专注友善：面带微笑、注视对方、适度互动、不亢不卑2．着装礼仪（1）区分场合表1-1场合基本要求适宜服装公众场合保守、端庄、正规套装/裙装/制服/长裤/长裙/长袖衬衫社交场合时尚个性，不过分庄重礼服/时装/民族服装（中山装/旗袍等）休闲场合舒适自然，可凭个人爱好着装牛仔服/沙滩装/，运动装（2）几种着装西装：三色原则——全身颜色限制在三种之类三一定律——鞋子、腰带、公文包颜色要统一协调（黑色优先）三大禁忌——不拆商标/正式场合夹克打领带/袜子颜色、质地和衣服不统一领带——质地要求，颜色要求，穿短袖不打领带（除制服）女士着装：短裙穿长袜、长裤穿短袜；尽量不穿无袖的衣服；不穿凉鞋、运动鞋或露趾的拖鞋；佩饰少而精。3．见面礼仪（1）称呼礼仪惯例的几种称呼：称呼行政职务、技术职称、行业称呼、泛指尊称。（2）介绍礼表1-2介绍对象介绍认识场景介绍秩序备注自己自己与他人自己→他人递名片，内容完整他人下级与上级上级→下级尊者优先长辈与晚辈长辈→晚辈年长者与年幼者年长者→年幼者女士与男士女士→男士已婚者与未婚者已婚者→未婚者同事、朋友与家人同事、朋友→家人来宾与主人来宾→主人与会者与后来者与会者→后来者（3）使用名片三不准：不得随意涂改；不提供2个以上头衔；不提供私人联系方式。交换顺序：由近而远，由尊而卑；位卑者先递给位尊者。4名片的索取：交易法——“将欲取之，必先予之”，激将法——“很高兴认识你，是否有幸…”，谦恭法——赞美对方后索取，联络法——希望以后保持联络，怎么联络方便啊。名片的递交：起身站立，使用双手（用拇指和食指轻捏名片的两个上角，尽量避免将名片的内容遮住）或右手，正面对着对方（若对方是外宾，需将英文一面对着），说些寒暄的话，千万不要用食指和中指夹着名片给人。名片的接受：起身站立，面带微笑，目视对方，双手捧接，或以右手接过，从头到尾默读一遍，谦辞敬语。有不认识的字应马上询问，不可拿着对方的名片玩弄。看完后应将名片放入名片夹或认真收好，不可随手扔到桌子上或随便放入口袋，这都是对他人的不尊重。（4）握手礼仪基本要求：目视对方，面带笑容，稍事寒暄，稍许用力。伸手的顺序：在正式场合，取决于职位、身份；在社交场合：取决于年纪、性别、婚否、位置。（5）接待礼仪文明待客：来有迎声，问有答声，去有送声。礼貌待客：问候语，请求语，感谢语，道歉语，道别语。热情待客：眼到，口到，意到。4．必备物品公司的徽标，名片夹，纸巾，公文包。（三）道德规范1．公民基本道德规范：爱国守法，明礼诚信，团结友善，勤俭自强，敬业奉献。2．职业道德规范：实事求是，真诚可信；公正无私，光明磊落；勤奋努力，精益求精。3．营销职业道德：语言规范，举止得体，待人热情，守信、负责、公平。（四）4S店组织机构1．总经理2．销售部（1）销售部经理；（2）销售顾问；（3）销售计划与控制；（4）车辆管理员；（5）关键客户专职；（6）二手车主管。3．展厅（1）展厅经理；（2）前台接待员；（3）展厅服务；（4）客户管理员；（5）内训专职。4．市场部（1）市场部经理；（2）行销策略；（3）市场分析。5．办公室（1）人事培训；（2）文档管理员；（3）信息管理。6．财务部（1）财务部经理；（2）预算计划与控制；（3）会计；（4）出纳。7．售后服务部（略）三、实训任务5（一）理解公共关系，写汽车新闻稿、为某4S店发放宣传资料、以赞助商的身份出席公共场合。1．新闻稿题目：××4S店在教师节前夕举办××款式的汽车展销会新闻稿要求达到的格式：标題：一般分为引题、正题及副题，也有只有一个标题导言：扼要描述新闻的整体轮廓，阐述最具新闻价值的內容，使人得悉全篇梗概正文：将导言所述具体化，仔細地交代新闻事件，內容要包括何时、何地、何人、何事、为何及如何六大要素。2．发宣传资料任务：××4S店针对教师节汽车优惠展销的资料发放发放地：在金高校、中小学等发放数量：××份时间：××年×月×日上午8：00至×月×日下午4：00基本要求：思想准备，责任心，吃苦耐劳，能应对在发放中出现的困难场景；在发放前对本地环境进行熟悉，并制订资料发放路线；从他人处获取资料派发经验，了解教师的基本情况分析其购买意向、获取联系方式；出发前的工作准备，着装、仪容仪表、必备物品、资料等；确保发放到需要的人手中；总结通过资料发放的形式在哪些方面促进4S店的发展。书面作业：宣传资料发放心得体会，字数不少于500字，于×月×日上交。3．出席公共场合某学校举行校园科技文化节，你是某4S店的赞助商代表，要求你出席于×年×月×日下午3：30在学校艺术广场举行的校园科技文化节开幕式。基本要求：讲稿准备；×月×日中午与举办方联系确认，整理着装、仪容仪表；提前30分钟到达目的地；开幕式上讲话；结束，告别举办方。（二）如何处理好与消费者、供应商的公共关系。王某，男性，是一名中年教师，计划年底买汽车；张某，女性，是一名年轻公务员，刚买车；李某，男性，是一名中年医生，拥有汽车已5年。你作为一名4S店的工作人员，如何处理好与上述三人的关系。要求使用的方法：选择适当时机打电话、预约并登门拜访；送去节日的小礼物、问候；送去最新的汽车款式或促销；询问汽车使用后的满意度。（三）掌握仪容仪表，包括头部、面部、着装等，遵守职业道德规范。你是一名4S店的员工，请回答以下问题：1．举一实例，进行恰当的仪容仪表装饰？（注意：男性和女性是有一些区别的）2．你认为需要遵守的职业道德规范有哪些？（四）不同场景下礼仪、仪表的正确使用，包括称呼、介绍、递名片、握手、接待等过程中的恰当礼仪6的运用。一天，某顾客（是来了解了解的）光临××4S店，假如你是一名销售顾问，应该如何接待？要求完成的动作：与顾客的招呼，双方握手和自我介绍，互递名牌，会客台接待，进入顾客的议题，送客。（四）简述4S店的组织机构与组织分工。四、实训成绩的评定方法1．写新闻稿10分；2．发宣传资料20分；3．出席公共场合20分；4．处理好与消费者、供应商的公共关系10分；5．仪容仪表20分；6．职业道德规范10分；7．4S店的组织机构与组织分工10分。项目二、选择汽车营销策略一、实训的目的和要求通过选择汽车营销策略的学习和实训，能运用汽车市场细分理论建立目标市场，能运用组合汽车营销策略开展汽车销售业务，能设计汽车商品调查问卷，能进行汽车市场调研、预测，能制订汽车销售年度计划。二、实训的内容（一）熟悉汽车市场1．概念根据汽车用户明显的不同特征，把用户分为若干部分，即把汽车市场分成若干部分，以便确定汽车企业目标市场的过程。2．细分依据（1）消费者市场细分包括地理细分、人口细分、心理细分、行为细分等。（2）生产者市场细分按最终用户和用户规模进行细分。3．细分条件（1）差异性——汽车产品在整个市场上确实存在购买与消费上的差异（2）可衡量性——每个细分市场的规模与购买力可以衡量7（3）可进入性——细分部分是汽车企业能进入并占有一定份额的（4）实效性——细分的规模必须使企业有利可图4．汽车市场细分的程序①选定产品市场范围；②估计潜在顾客的基本需求；③分析潜在顾客的不同需求；④剔除潜在顾客的不同需求；⑤为细分市场定名；⑥进一步认识各细分市场的特点，作进一步细分和合并；⑦测量各细分市场的大小，⑧从而估算可能获利水平。5．方法①单一变量细分法；②多变量细分法；③系列变量因素法。6．作用有利于企业发现有利的市场机会；有利于企业针对目标市场制定最优营销方案；有利于市场竞争和提高销售效率。（二）目标市场1．目标市场的概念在市场细分的基础上，选择一个或几个细分部分作为自己的服务对象，被选中的部分称为企业的目标市场。2．目标市场覆盖战略选择目标市场时，应根据汽车企业能力、汽车产品情况、竞争者营销策略来确定。具体战略有无差异市场营销、差异性市场营销、集中市场营销三种。3．进入策略（1）收购现成的产品或汽车企业（2）以内部发展方式进入（3）与其他企业合作的方式进入4．竞争策略竞争策略的内容包括确定竞争者，确定其目标，确认其策略，估计其优势及弱点，选择对策，判断其反映模式。（三）汽车商品调查问卷1．调查问卷的构成和要求（1）调查问卷的构成问卷开头，要有问侯语、填表说明和问卷编号；问卷正文，包括资料收集、被调查者的基本情况和编码；问卷结尾，用以记录被调查者意见、感受，或记录调查情况，也可以是感谢语以及其他补充说明。（2）调查问卷的要求紧扣主题，重点突出；结构合理，排列有序；简明通俗，易懂易答；长度适宜，内容紧凑；编码规范，便于统计。2．提问项目的设计（1）提问项目的设计要求8提问内容尽可能短；用词要确切、通俗；一项提问只包含一项内容；避免诱导性提问；避免否定形式的提问；避免敏感性问题。（2）提问项目设计的方法开发性提问：被调查对象可以自由回答，不受任何限制；封闭性提问：包括是非题、单选题、多选题、排序题、事实问题等。（3）问题排序的设计问题的安排应具有逻辑性；先易后难；能被引起兴趣的问题放在前面；开放性的问题放后面。3．样卷表头-------------------------------------×××××调查问卷开头---首先感谢您在百忙之中参与我们的调查，谢谢！正文一、您的职业（）A教师B公务员C农民D卫生工作者E工人F学生G其他二、┆结尾---祝您万事如意，身体健康！（四）汽车营销市场调研1．概念汽