《卷烟品牌营销》高级鉴定培训(李).

李志远2011版卷烟商品营销培训教材《卷烟品牌营销》的四大特点特点1：体系清晰，第一次在一本教材里打通了工商企业品牌营销之间的链接。特点2：难度增加，工业企业角度的品牌概念、品牌术语大量增加，甚至涉及到产品设计。特点3：份量提升，在四本教材里，品牌营销鉴定点最多，在技能鉴定考试中所占份量最大。特点4：多有交叉，因与市场营销、服务营销难以有效区隔，在内容上多有交叉重叠。第二章制定品牌战略第一章卷烟品牌营销概述第三章产品研发设计第五章商业企业区域市场品牌规划目录第六章品牌生命周期营销策略第七章卷烟品牌终端操作实务《卷烟品牌营销》的内容体系第四章卷烟品牌传播打造卷烟品牌产品传播卷烟品牌价值构建卷烟品牌资产制定品牌战略卷烟品牌传播产品研发设计区域市场战略终端操作实务品牌培育策略品牌营销工业企业商业企业品牌及品牌营销理论卷烟品牌营销洞悉卷烟品牌市场塑造品牌定位品牌组合管理品牌区域布局卷烟品牌营销产品研发设计概述产品设计策略文化传播营业推广公关传播服务推广整合推广与传播创新传播工具的综合运用卷烟品牌营销概述制定品牌战略产品研发设计卷烟品牌传播品牌营销内容体系品牌基础信息管理区域市场发展规划卷烟品牌营销品牌生命周期识别导入期营销策略成长期营销策略成熟期营销策略衰退期营销策略商业企业区域市场品牌规划品牌生命周期营销策略卷烟品牌终端操作实务卷烟品牌终端推荐技巧卷烟品牌终端展示技巧卷烟品牌终端维护技巧《卷烟品牌营销》理论鉴定点分布地图基础知识部分，73个鉴定点中，《卷烟品牌营销》15个，鉴定比重4%。品牌营销基础知识（20分中占4分）1品牌的内涵X第一章第一节（P5）2品牌要素X第一章第一节（P6）3品牌的重要性Z第一章第一节（P8）4品牌营销的基础理论X第一章第一节（P8-P4）5品牌组合的定义X第二章第三节（P15）6品牌组合管理的定义X第二章第三节（P15-P16）7品牌生命周期各阶段的特点X第六章第一节（P205）8中国卷烟品牌发展历程Y第一章第二节（P21）9卷烟品牌营销的内容X第一章第二节（P23-P25）10卷烟品牌营销的主体X第一章第二节（P25-P26）11工商协同营销的内容X第一章第二节（P27-P28）12精准营销的定义X第一章第二节（P28-P29）13卷烟产品的整体概念X第三章第二节（P106-P107）14卷烟产品的有形属性设计X第三章第二节（P110-P118）15卷烟产品的无形属性设计X第三章第二节（P118-P122）★★★★★高级营销员理论部分，134个鉴定点中，《卷烟品牌营销》37个，鉴定比重35%。品牌战略规划(17分)01品牌定位知觉图X第二章第二节（P62-P63）02品牌定位排比图X第二章第二节（P64-P65）03品牌定位配比图X第二章第二节（P65-P66）04品牌组合管理的内容X第二章第三节（P74）05品牌组合管理的意义Y第二章第三节（P74-P75）06品牌架构的设计Z第二章第三节（P76-P77）07波士顿矩阵X第二章第三节（P78）08麦肯锡矩阵X第二章第三节（P78-P79）09单一品牌架构X第二章第三节（P81）10复合品牌架构X第二章第三节（P81-P82）11多品牌架构X第二章第三节（P82）12分类品牌架构X第二章第三节（P83）13区域市场消费者行为分析X第二章第四节（P85-P87）14区域市场竞争状况分析X第二章第四节（P87-P88）15卷烟产品自身特征分析X第二章第四节（P88-P89）16卷烟品牌在成熟型市场的布局策略X第二章第四节（P89-P90）17卷烟品牌在成长型市场的布局策略X第二章第四节（P90）18卷烟品牌在进攻型市场的布局策略X第二章第四节（P90-P91）19卷烟品牌在机会型市场的布局策略X第二章第四节（P91-P92）区域市场发展规划(18分)01制定区域市场发展规划总体思路X第五章第三节（P184-P185）02区域市场发展规划的主要影响因素X第五章第三节（P184-P185）03制定区域市场发展规划的步骤X第五章第三节（P185-P186）04确定品类划分X第五章第三节（P186）05细分消费群体X第五章第三节（P187-P188）06制定品类规划的基本导向X第五章第三节（P188-P189）07品类角色定位矩阵图X第五章第三节（P189）08品类宽度的定义X第五章第三节（P190）09设定品类宽度的考虑因素X第五章第三节（P190）10品类宽度的基本布局X第五章第三节（P191）11“3+X”分类设定法X第五章第三节（P192）12设定品类宽度的相关原则X第五章第三节（P192）13商品组合结构X第五章第三节（P192-P93）14制定区域市场品牌发展规划的基本原则Y第五章第三节（P193-P194）15工商协同品牌评价法X第五章第三节（P194-P196）16“四维立体式”品牌评价法X第五章第三节（P196）17品牌评价分析报告Z第五章第三节（P196-P197）18区域市场发展规划文件的主要内容Y第五章第三节（P197-P198）高级营销员技能部分，97个鉴定点中，《卷烟品牌营销》18个，鉴定比重30%。品牌战略规划(15)01品牌定位知觉图X第二章第二节（P62-P63）02品牌定位排比图X第二章第二节（P64-P65）03品牌定位配比图X第二章第二节（P65-P66）04波士顿矩阵X第二章第三节（P78）05麦肯锡矩阵X第二章第三节（P78-P79）06品牌组合策略（整合的鉴定点）X第二章第三节（P81-P83）07品牌在成熟型市场的布局策略X第二章第四节（P89-P90）08品牌在成长型市场的布局策略X第二章第四节（P90）09品牌在进攻型市场的布局策略X第二章第四节（P90-P91）10品牌在机会型市场的布局策略X第二章第四节（P91-P92）区域市场发展规划(15)01制定区域市场发展规划总体思路X第五章第三节（P184-P185）02制定区域市场发展规划的步骤X第五章第三节（P185-P186）03区域市场消费需求分析X第五章第三节（P186-P188）04设定品类角色的方法X第五章第三节（P189）05设定品类宽度的主要方法X第五章第三节（P192）06商品组合结构Y第五章第三节（P192-P93）07确定重点品牌/规格的方法X第五章第三节（P194-P196）08区域市场发展规划文件的主要内容Z第五章第三节（P197-P198）第一部分品牌战略规划1.品牌定位知觉图（X）第二章第二节（P62-P63）★知觉图又称认知图，是消费者对某种产品、品牌、公司或者其他事物在两个或多个维度上的认知的形象描绘。它一般利用平面一维、二维坐标图的品牌识别、品牌认知等状况作直观比较，以解决有关的定位的问题。其坐标轴代表消费者评价品牌的特征因子（价格和香型）。图上各点则对应市场上的主要品牌，它们在图中的位置代表消费者对其在各关键特征因子上的表现的评价。企业可利用知觉图来分析和了解产品的差异性与顾客需求的变化关系，并基于产品属性来更好地描述现有产品或品牌在整个市场中所处的地位，同时为新品牌明确定位。运用知觉图寻找市场机会时要注意两点：首先，定位图的空白部分不一定等于市场机会，只有存在潜在的需求才算是潜在市场；其次，若图中定位范围空间较大，不易于把握具体的定位在哪一点，这是企业可利用“理想品牌”，即先确定目标消费者心中的理想品牌，然后将它在图上定位，以理想品牌的定位点作为参照。2.品牌定位排比图（X）第二章第二节（P64-P65）★排比图是将多个特征因子按照重要程度排列出来，在每个因子上分别比较各品牌的表现，最后在此基础上寻找市场空当进行定位。如下图所示，在排比图左侧，纵向按照重要程度由上到下递减排列特征因子；用字母A、B、C、D代表四个香烟品牌的比较对象，各目的位置代表在相应特征因子上的不同表现。横向依次从左到右由弱至强排列。高重要性低DABC口味CDBA价格DCAB品质ABDC焦油含量BADC混合性程度ACDB上柜率ABDC流行度BCAD道具性DACB工具性弱竞争品牌表现强3.品牌定位配比图（X）第二章第二节（P65-P66）★配比图（如图所示）左边列出的是竞争者及自己的品牌的优劣势，右边列出的是经细分的消费者群对产品的各自要求。经过左右配比，定位成功的品牌就可以满足某一群消费者的需求，如A针对G2，C定位于G1。而那些定位不成功或缺乏定位的品牌，则游离于市场需求之外，任何一个消费群都不会对其青睐。需要注意的是哪一个消费群体被冷落了，他们的需要未得到满足，即意味着那是一个潜在市场。配比图中最关键的问题是消费者如何分群，这就涉及到市场细分的问题。配比图主要适合在寻找目标市场基础上确定定位。但它不能直接确定出定位，在确定了目标消费者之后，还需对其所注重的因子进行进一步的分析，同时了解竞争状况，才能确定出具体的定位。4.品牌组合管理的内容（X）第二章第三节（P74）卷烟工业企业拥有多个品牌或子品牌之后，就需要对品牌和产品的关系、不同品牌之间的关系进行清晰的界定，并适时地进行调整，即进行品牌组合的战略管理，创造出相关的、差别化的和充满活力的品牌群。品牌组合战略包括设计品牌组合的结构，明确各品牌的范围、职能和相互关系，理清多品牌组合以及某一产品品牌层级的关系。需要考虑以下品牌决策：（1）是否增加、删除品牌或子品牌，是否改变它们的优先顺序？（2）是否将品牌向高端或低端发展？（3）是利用描述性品牌或子品牌，还是用担保品牌将一个品牌延伸到另一产品类别中？（4）是否发展品牌联盟？（5）是定义一个新产品类别或子类别，还是与一个新产品类别或子类别联系起来？（6）是创造一个品牌化的差异点，还是利用品牌化的产品特性、成分，或者是与众不同的技术、服务或活动。为顺利计划和实施以上品牌决策，品牌管理部门必须让各单一产品（或品牌）经理配合和支持品牌组合战略，同时将品牌组合战略和其他职能部门（如产品研发部门、财务部门、销售部门等）的工作协调起来。5.品牌组合管理的意义（Y）第二章第三节（P74-P75）理解和管理品牌组合对于制定一个制胜的企业战略，以及成功实施该战略都十分关键。这其中至少有五个方面的原因：•协同效应•资源配置•应对竞争•战略发展•减轻负担•协同效应如果一个组合中每个品牌都履行一个明确的职能，就能产生决定性的竞争合力。一个管理良好的品牌组合应该能够产生“1+12”的协同效应。•资源配置从组合的视角看待品牌，可以确保未来的品牌获得它们成功所需的资源。在企业资源普遍紧张情况下，必要时处理掉一些确实无利可图的品牌有利于资源更优化地配置。•应对竞争理解品牌组合的观点、工具和方法能够帮助组织通过调整战略来应对竞争挑战。•战略发展通过利用组合工具，可以解决战略发展问题。若企业要向高端或低端市场扩张，直接延用原有品牌并非明智之举，好的做法是推出全新的品牌，往低端市场扩张的时候可以把原有品牌当做担保者，而往高端市场扩张则最好暂不提及原有品牌，以免造成负面影响。•减轻负担一个品牌可能拥有过于复杂、混乱不清的消费者群体，其结果可能有害于客户关系。每个品牌都有一个承载产品信息的边界，过多的信息载入将使得品牌“疲惫不堪”。有了清晰的品牌组合战略，各品牌的定义范围以及相互关系就能明朗化。6.品牌架构的设计（Z）第二章第三节（P76-P77）品牌架构是指企业内部品牌要素的数目与产品之间的对应、排序、组合方式，即品牌名称与产品之间的排列组合。品牌架构是指企业内部品牌要素的数目与产品之间的对应、排序、组合方式，即品牌名称与产品之间的排列组合。在此，可以借助Keller提出的品牌-产品矩阵图来进行产品-品牌排列组合的设计和管理。（二）品牌架构的设计7.波士顿矩阵（X）第二章第三节（P78）波士顿矩阵是最著名的业务组合管理工具之一，它适用于分析某种组合中各个单元在组合中的位置，因此，也适用于品牌组合的评价分析。根据企业的每一个战略事业单元内部的品牌组合，来确定资源分配的优先权和各个品牌的发展走向。波士顿矩阵是一个二维矩阵，在评价品牌组合时，波士顿矩阵的两个评价维度为：品牌相对市场份