《盛世酒道营销推广手册》

第1页共24页《盛世酒道营销推广手册》文字部分内容及文案分部分说明（其中，括号部分为加入指定LOGO和图片说明）★手册封面内容（P0）：开创中国白酒饮食文化现代模式造就中国白酒营销新世纪影响力（盛世酒道LOGO）北京兄弟联文化传播有限公司北京同心兄弟联商贸有限公司中国白酒行业后现代主义写实2004年元月★手册封底内容(P15;共16单页，八页)：（盛世酒道LOGO）北京兄弟联文化传播有限公司创意推广北京同心兄弟联商贸有限公司规划执行联系地址：北京市……联系电话：010-联系传真：010-网站造访：电子邮箱：[e-mail]第2页共24页盛世酒道·导言在众多的中国人与中国白酒之间，查遍各国历史，只有在中国这个土地上，在现今这个时代，你会发现两者之间的可选择交易组合是如此的繁多与复杂。这种现象，映射出了一个超前繁荣的时代已经存在于我们身边。这种繁荣，是一个中国盛世的诞生，它也要求者所有设想与这个盛世共享繁荣的商业行业，必须让自己也共同兴旺起来。◇盛世图兴兴，是一个由“新”而“兴”的事业之路；是一种，行业在走入新的发展机遇时代，必须由创新起始，适应新的竞争环境领导能力的“兴旺”必由之路。“盛世酒道”，从现今白酒面临的机遇角度来看待，就是结合中国白酒发展生存环境、创新环境、竞争环境，将国际先进经验与中国白酒行业进行有机结合的创新运营模式，并且，在讲求白酒传统与现代体验结合的基础上，把古典文化与现代商业传播进行了联合；在讲求白酒商业规则与发展规律结合的前提下，把古朴中国商业伦理与现代白酒竞争习惯进行了调和；在讲求尊重多样消费选择习性与商品推广理则的依据中，把中国地方消费体验与中国白酒商业的前景、方向，进行了科学的商业“勾兑”。在整个模式的创新中，将适应不同地方商业习惯的各种适应性创新，统一到了“盛世酒道”的大旗下。◇酒道图强强，是一个有“兴”而“旺”的事业目标。在中国白酒而言，广义言之，是中国白酒在走向国际化的必由旅程，狭义而言，是中国白酒在走向国际化之前，在国内的商业土壤里，种下新思维的种子，先行把行业内的多种资源基因，进行有效配对的商业富强奠基行为。这样的中国白酒富强新基因，应该能够有效的去处各种行业的恶性竞争，在有效消除行业资源内部损耗的过程中，真正将行业资源整合到消费资源直接、有效获取的强盛道路上。作一个简单的数学题，如果把每年用于白酒恶性竞争的资源，用20%，有效的进行对消费新习惯与白酒文化的深度培养上，现有白酒的行业负增长现象，不但能够有效受到直接的抑制，并且可以获得超过以往所有增长率的综合提升效应。是以，“盛世酒道”，在酒道图强的过程中，是一种创造新生消费资源的同时，并重行业资源有效应用的中国白酒“酒道”。◇道亦求实实，是对今天中国白酒急需全面“改制”行为进行总体描述的点睛之笔，是从行销角度、传播角度、商业运营角度、消费再培养角度，要求白酒行业，真正作到“执行”的核心理念。对中国白酒文化的挖掘与现代意义的重新阐述，绝对不是在书面的文化堆砌上，针对那些直接对厂家掏钱的客户进行古文化宣传的行径，也不是在广告上弄几个古装摸样的人和道具向消费者东施效颦买弄的影像。对消费的教育与导向，是一种消费文化的教育过程，在白酒商业而言，是一种白酒消费的体验创新过程，是从商品包装、商品传播、商品具体消费进行全程消费感性情景感召创造的过程。要求白酒在每个环节中，都面对消费体验增值这个商业目标及消费回馈目标进行白酒推广的执行。最终，把所有的行业竞争力，向消费资源的获取方向进行执行。第3页共24页◇创新唯一“盛世酒道”，不希望成为中国白酒唯一一个进行白酒行业创新的模式，但是，我们希望，我们是唯一一个，第一个发起这个创新的模式的团队。我们认为，这是一种行业应该有的气魄，因为，一个行业的进步，不能成天停留在对过去不规范竞争的圈子里，寻求创新的方向，那只会越来越没有方向。面对整个白酒行业的周边协调行业都在进步的今日中国商业格局（白酒物流、白酒原料、白酒工艺、终端、通路等都在进步），白酒行业应该进行创新了。“盛世酒道”，作为中国白酒经营模式的创新先导者，首次将白酒传统经销/代理的方式与连锁经营的方式，结合中国国情，在全面提升传播忠诚度和消费影响力提升的各个方面，作到了21世纪中国白酒的唯一新局面开拓人。盛世酒道·酒类连锁经营如果只是照搬别人行之有效的方式，直接套用到本行业的具体运营业务中，终究只会落个东施效颦，竹篮打水的结果。盛世酒道的创新模式特点在于，参考国际连锁经营的盈利核心及通路营销核心问题，充分研究中国白酒市场行情后，进行了洋为中用，中西合璧的整合与创新。◇为客户构建终端可协调通路体系在“盛世酒道”的经营连锁体系中，“盛世酒道”加盟商和产品经销代理商，是合为一体的商业合作对象。而“盛世酒道”为客户提供的最强势服务，是来自整个“盛世酒道”开拓性地、直接地把对终端的良性开发与培养，整合到了市场工作的各个细节当中，使客户在以往营销方式的模式上，只要按照“盛世酒道”的工作指导，就能够花最少的费用，获得最大的终端通路资源回报。随着中国消费市场的力度和格局变化，中国白酒的市场进入格局已经产生了中国超越计划经济和市场经济初期的众多变化，而白酒市场销售费用的恶性竞争和无效应用只是作为了传统白酒营销模式和消费市场变化之间不协调矛盾的一个方面的突出表现，让广大厂家和经销群体感到了盈利的难度提升。市场中，广为流行的说法：“一个白酒产品的生命力只有3-4年”，其实，是在老的运营模式下，传统经营思路的环境中，得出的必然结果。然而，比较其它行业和其它国家的传统烈性酒市场，我们仍然可以看到诸多品牌及品牌文化，在运营模式的创新中，得到了各个时代的不同消费认同，并使产生的生命力得到了长久的延续。这种现象，是整个商业环境整体互动与进步的结果，而在中国白酒市场，由于商品经济的成长环境，并没有获得商业环境的整体协调进步，更没有如同制造业一样的国际环境的直接领导模式协同一起进步，产生了传统商业方式与现代商业环境的不协调，导致了今天的非良性竞争局面。“盛世酒道”，是针对这种变化而创新的中国白酒新商业协调运营模式，并首先表现在为客户构建终端可协调通路体系的重要盈利平衡环节方面。第4页共24页╬盛世酒道·比较分析图表一比较项目传统模式执行内容盛世酒道创新模式执行内容产品启动思路“一招鲜”的产品投机机会产品的分地区消费影响商业机会商品包装思路产品外观包装及销售标示性包装产品针对整个营销环节的整体包装盈利格局分布价格梯度在厂家与通路/终端的分配营销收益在厂家/通路/终端及消费资源获取各方面的营销价值分配消费培养模式特定文化的宣传层面诉求商品结合消费文化的情景安排与设计终端进入方式差价利益向终端分配差价利益及消费影响力向终端提升终端培养方式促销费用空间的再分配规范费用及终端盈利提升技术的植入通路构建方法短线的现金流风险寻求转让方法长线的通路品牌建设风险共同承担通路培养计划无培养计划，依靠人际关系延续多方位的培养计划，依靠利益不断成长延续关系市场启动投入方向重点解决产品到消费的短期物理距离重点解决产品到消费的心理距离，并以消费影响物理距离的缩短市场启动投入来源厂家与经销/代理商盛世酒道企业与经销/代理/加盟商，并联动终端可改良资源的价值应用市场费用应用方向重点在终端消耗费用重点在终端消费影响与培养费用◇酒类传统经营之现代偏废盈利的摄取与回报，是一个互相促进的循环，它经不起中间环节的盘剥或者是人为地减缩性操作。作为白酒，这个传统的中国快速消费品行业而言，在厂家向消费大肆擂吹商品的同时，基本上，没有心思去思考消费对商品的体验获得，用什么样的方式来构建，形成了费用约投越多，效果越来越单一表现在“进店”多少和单店效果的反复起落上面；在重复投入中陷入经营决策的困境。本来应该是在交易利益在消费层面获得，而消费也在消费层面得到价值回报之间形成互动的白酒消费基本商业规律，却往往形成了在厂家与经销/代理群体之间的费用博弈，使产品的所有面对消费的策划，在终端都没有良性合作的阶段，就搁浅了。以此为矛盾的起点，向上，影响到了白酒企业领导层对运营方式的怀疑和对营销人员的猜疑；向下，影响到了厂家与产品经销/代理群体的投入克扣和能力怀疑；而这样的现状，又直接地导致了企业对商品营销投入与执行过程中，失去了投资的理智，在战略、战术指导上，不求大局，只在个别区域市场的“小胜”上推敲狭义的经营思路，没有了营销执行的延续效果，使针对策划商品的整个盈利群体（厂商、终端）陷入了负增长收益、正增长投入的怪圈，最终，在短期内，就宣布了一个新品牌的死亡。而对于国营性质的企业背景，由于存在可以重复浪费的政策空间，得以了相对较长的再次经营空间，而对于大部分由民间资金构成的私营企业，在没有优秀的地方政策及融资背景情况下，一旦进入经营的低谷，往往就只能够关门走人。白酒的现代经营繁荣景象，和所有快速消费品行业一样，是由私营经济积极带动的，而白酒的生命周期，针对私营统计的比例占了较大的比重，是以形成了白酒运营周期都不长的错误行业内认识。而我们大部分的私营白酒企业，自身不寻求私营企业应该有的灵活与创新第5页共24页空间，往往向着那些比自己有着太多费用可浪费优势的大国有企业白酒企业学习陈旧的经验，在附庸风雅间平白浪费自己有限的生存与发展机会，这，不得不说是中国白酒的现代偏废。╬盛世酒道·比较分析图表二比较项目传统模式执行内容盛世酒道创新模式执行内容项目盈利模式差价盈利差价盈利、通路及终端运营增值体系社会资源整合消费构成模式以终端既定影响人群为主体以网络布局的影响力，充分扩充受影响消费群费用应用模式自下而上的终端/通路突破应用在整合商业合作商圈的包装与推广，获得终端/通路的多方位认同产品开发模式文化的简单故事性包装结合地区潜在认同的分地区产品品牌结合不同级别市场的分价位产品组合商品整合模式简单销售在营销层面的说明式包装将商品与通路资源、终端竞争差别机会进行统一包装，构成影响消费品牌商机参与模式代理/经销等以终端、通路、个人、企业、地区白酒厂家等不同形态都可以参与的成长规划资源应用模式针对目标消费群的专项费用应用针对消费各阶层的消费体验影响费用应用项目服务模式提供业务性人员配合，项目指导意见停留在书面提供连锁经营的规范服务，并涵盖所有传统经营的服务策略独占模式处于策略低级阶段的互相抄袭商品推广中，与地区文化、历史文化、酒道文化的整合◇酒类现代经营之商圈优化在快速消费品行业中，不论各个环节执行的主体是厂家、经销商还是终端，都需要位处不同盈利阶段的商业运行主体，能够在不断改良自身盈利模式的同时，兼顾到盈利合作周边群体的共同利益获取。比如，为何超市的费用直线攀升，也没有经销商及厂家群体联合起来抵制超市的费用要求，关键在于，超市模式，能够，至少能够将产品的展示广告价值提升到其它模式无法达成的地位，并更进一步，在相对单纯提供服务的前提下，让产品推广的上层商业主体（厂家/经销群体）能够看到快速达到单店销售的规模销售量。这样一来，对比其它非超市行为模式的零售终端，在终端自身经营环境无法规范的前提下，其费效比与超市模式比较起来，对于产品推广的上层商业主体，自然就成为了“鸡肋”，对于被视为“鸡肋”的终端，相信任何厂家及经销群体对其投入的服务都是极为有限的，而这样的恶性循环怪圈，又进一步导致了厂商与终端之间矛盾的激增，并最终将这种激增，在利益需要现成的保障要求下，简化到了“一刀切”方式的高额进场费用；因为，这样的合作形态基础，从一开始，就没有考虑到利第6页共24页益的长久共同培养；同时，在这样的基础上，更导致了销售费用无法进入实际的消费培养环节，而是在进入终端一开始的时候，去满足了终端促销及通路采购环节短期私利永不满足的利益需求。白酒的营销推广商圈，包括经销/代理群体、体系加盟商业机构、原材料供应对象、终端、社会文化群体、多层次消费群体等，而传统白酒的推广方式，在重视终端这一核心环节的同时，往往忽视了对整个商圈的培养，才能够使终端充分获得来自各方消费影响的利益回报。须知，一个再好的创意与策划，如果没有相对配合的执行团队来执