《快乐老人报》百万发行量是如何做到的

《快乐老人报》百万发行量是如何做到的？2014年1月22日□文/黄志杰2013年1月1日，国家邮政局报刊发行局数据统计完毕之后，《快乐老人报》征订数达1102038份，名列全国邮发报纸期发量第五名（前四名是《参考消息》《人民日报》《新华每日电讯》《环球时报》），增量、增幅两项指标在中国邮政百种畅销报刊中连续两年蝉联全国第一。更重要的是这份报纸创刊于2009年9月28日，冲破百万发行量，仅用三年零三个月。百万是一个门槛，到了2013年12月，该报发行量已达130万份。“纸媒读者一天天在减少，老年读者一天天在增加。”《快乐老人报》社长赵宝泉接受笔者访问时说，他们抓住了一个战略性的机会。2013年他不得不适当控制发行增长速度，因为重点任务是完成老年产业布局：在2013年，旗下网站枫网上线、杂志《活过一百岁》创刊、快乐人生出版事务所成立，快乐老人慢慢游（老年旅游）、快乐老人生活馆（老年购物）启动，一个老年产业集团已经初具规模。战略先机：发现蓝海，人生永不落幕一、一少一老，已经成为中南传媒的战略，《快乐老人报》的创刊就是这个战略棋局中的一着先手。从中南传媒出版集团、湖南出版投资控股集团的战略布局上着眼。一少一老已成为中南传媒的战略。董事长龚曙光认为：“中国现在有2亿老人，其中可以接受媒体的老人至少在1亿左右。在不太长的时间内，中国老年人口将达到3亿，至少有2亿是我们媒体的目标人群。我们认为，老龄传媒到目前为止还可以说是一片蓝海。”中南传媒曾出资200万元对老年人群进行过为期1年的调研。老年类媒体有多大的空间，这一点可以从美国杂志《AARP》（《美国退休者协会》）找到验证，作为世界上发行量最大的杂志，其发行量已超越2000万册。AARP同时是美国最老和最大的为老年人呼吁倡议的社团组织。二、对某一类人群的生活和事业提供整体方案，把战略定位由传统出版转变为信息传播方案和信息综合服务提供。就在《快乐老人报》创刊的2009年，龚曙光在公司的重要文本中，都把中南传媒的未来方向定位于多媒介内容提供商、信息传播解决方案和信息综合服务提供商、文化产业的重要战略投资者。2012年1月1日，《快乐老人报》发行量超过56万，成为2011年度中国邮政发行增长量排名第一的报纸。在2012年5月14日的中南传媒业绩说明会上，龚曙光说，中南传媒抢到先手之一是领先进入老龄产业：“5年前开始对老龄人群进行全概念的生活调研，由此决定了中南传媒必须把老龄人群作为自己未来全方位服务的一个人群来介入。我们应该是从老年的信息服务、老年的媒介覆盖、老年的购物到养老的全方位服务商。希望在五年左右的时间，形成多媒介产品对中国城市城镇老人实施覆盖，然后以媒体为依托，进入老龄购物和养老产业。三、“人生永不落幕”的价值观贯穿于报纸龚曙光说，经过调研，“我们知道老年人群最需要什么，也就知道了老年报纸的市场在哪里。老年人群最需要的就是被需要。所以，我们的报纸定位就是‘人生永不落幕’。”《快乐老人报》社长赵宝泉说，在“人生永不落幕”这一核心价值观的指引下，《快乐老人报》坚持以孝立报，为老年人传递快乐、传递关爱，办一份年轻态的老年悦读物。这是发行量突破百万的基础。“《快乐老人报》也有着自己的梦想——为中国老年社会提供解决方案。”该报总编辑周钢说，“具体来说，就是全面实现新《老年法》提出的‘老有所养、老有所医、老有所为、老有所学、老有所乐’。”为此，该报的战略是“先做媒体，再做实体”，先做传媒集群，再做产业集群，最终建成包括“一报一刊一台一网一出版机构”的中国最大的老年传媒集群，建成包括老年文化传媒、老年购物、老年旅游、老年服务、老年产品、养老机构等全方位的中国最大的老年产业集群。“《快乐老人报》计划用5年时间，将快乐老人产业集群打造成一个营收过10亿元、老年产业题材的上市公司。”社长赵宝泉说。现在，快乐老人传媒集群中，已经包括《快乐老人报》、枫网（快乐老人网）、《活过100岁》杂志、快乐人生出版事务所、快乐老人广播电视频道。战术创新：邮报媒体营销平台出现仅有一个理念和战略是无法获得一份新办报纸的成功的，《快乐老人报》在发行战术上的创意，也是其成功的主要原因。近年，纸媒发行出现下滑趋势，《快乐老人报》创刊伊始，就提出与中国邮政报刊发行局全面合作。对于报刊发行困局，《快乐老人报》给出的方案是：邮报媒体营销平台。报刊发行可以由原来单一的发行收益变成可享受三大收益：发行收益，广告收益和活动收益。具体运作是，邮政报刊发行局确保所在区域《快乐老人报》一定有效覆盖，在实现报纸广告区域运营效益最大化的基础上，报刊社将报纸的部分广告经营权，授予区域邮政报刊发行局，广告收益全部归邮局。与此同时，《快乐老人报》针对“邮报媒体营销平台”的实际运营，为邮政报刊发行局提供广告培训、营销体系建设、组织架构建设等全方位的服务，以保证该平台的有效运营。这样一来，邮政报刊发行局就成功地实现了从赚取费率的单一盈利模式，向费率盈利和广告盈利、活动赢利等多元盈利模式转变。也实现了由原来的期刊“以广告换发行”的商务期刊运营模式，向“在以广告换发行的基础上，获取报纸区域化运营的权利”的“邮报媒体营销平台”运营的转变。这个模式，让邮局不再只赚发行辛苦钱，而是像报社一样做广告、办活动，获得三大收益：老年读者纸媒阅读习惯好，黏度高，忠诚度高，有稳定的发行收益；广告定位精准，可获直接收益；由媒体平台影响力产生的活动收益。定位精准使《快乐老人报》具备创新“邮报媒体营销平台”的可能性。与一般综合类纸媒相比，《快乐老人报》只做老人受众这个细分市场，因此与老人消费相关的老年生活用品、老年生活辅助用品以及医药保健，都可以精准投放广告。如果有发行量同样为110万份的综合类媒体和老年类媒体，按照国际通行的1:5的期发量与影响读者计算，共计有550万影响受众。“我们需要分析的是，综合类媒体这550万读者，分为老中青，其中阅读习惯较好的老年读者，以占比40%计算，也只有220万，而《快乐老人报》的读者群体相对单一，550万。谁的广告价值最大？一看便知。”赵宝泉说。而与期刊相比，《快乐老人报》一周双刊、一年100期的发行频率，更适合广告商家发布广告影响力性价比最大化诉求。同时，较之于对广告设计品相要求较单一的期刊，报纸的广告版面运作更灵活，可以是形象广告、产品广告、文字广告，也可以是活动广告、公益广告。“还有一个优势是，报纸的广告变现能力强，与形象期刊以广告换发行模式完全不同，广告是邮局的纯利润。”最先与《快乐老人报》合作的是河北、河南、广东、北京、四川、江苏邮政报刊发行局，有了广告收益。2012年，山东、福建、安徽、江西、广西、内蒙古、山西、浙江、甘肃、陕西、贵州等近20个省区市邮政与《快乐老人报》合作。2013年，山东期发《快乐老人报》达20万份，河北和河南期发《快乐老人报》均达10万份。2012年9月，国家邮政报刊发行局将《快乐老人报》确定为“媒体化运营项目”产品，在全国范围内推广。《快乐老人报》是进入该项目运作的唯一一份报纸（其他为期刊）。2012年，原国家新闻出版总署将《快乐老人报》纳入“农家书屋”全国推荐目录，成为唯一一种向全国推荐的老年类报纸。四、年轻团队办老年报与其他老年类媒体多由老人编辑团队采编不同，《快乐老人报》的团队非常年轻，很多编辑记者都是三十多岁。原任《潇湘晨报》副总编辑的社长赵宝泉是相对年长的，但也只能算壮年。这使得《快乐老人报》有了成为“年轻态健康品”的团队基础。赵宝泉说，“时刻想着老年人需要什么”是团队基本理念：1．从了解父母入手来了解老年人。“因为年轻人办老人报，容易想当然，用自以为对老人有用的东西、自以为老人喜欢的东西来填充版面。我们希望从了解自己的父母入手，来了解老年人，来关心老年人。”首先要求所有的员工要孝顺父母、长辈，多和父母沟通，多花时间陪伴父母，同时多和身边的老人接触，多去公园、社区、老年公寓等场所，了解老人关心的问题、所想、所愿。2．人性化细节体贴周到。这是一份“大字报”——字号9.5磅远远大于其他报纸；每期报纸第九版右上角，都有一则温馨提醒“读了半小时，请休息5分钟”；在每一个觉得需要提醒注意或者是该替老人家说说心里话的地方，都有亲切熨帖的编辑插嘴。3．采编理念围绕“孝”做文章。《快乐老人报》采编全程体现孝心、爱心、贴心、责任心“四心”，从版面设置上充分体现权威性、专业性、针对性、互动性、悦读性，像“医疗”“健康”“当年”“秘闻”“评说”“作品”“分享”“祖孙”“家庭”“圈子”等都是阅读率相当高的版面。这些理念具体体现在报道上，引起了读者的极大共鸣。例如2010年，《快乐老人报》经过半年的详细调查和采访，推出了《中国老年生活状态调查报告》系列报道。4．强化互动。为了改变老人退休后“无组织无纪律无人管”的“三无”状态。《快乐老人报》强化互动，引导中老年群体拓展社交圈，投入快乐组织。比如健康养生俱乐部（“快乐老人养生学堂”品牌）、旅游俱乐部（“快乐老人慢慢游”品牌）、运动休闲俱乐部、文娱俱乐部（快乐老人艺术团，快乐老人大舞台）、理财俱乐部、交友俱乐部。目前，举办的活动包括养生学堂、快乐老人门球赛、全国诗词书法大赛、“青春正能量”中国知青展、“中国梦•孝老心”2013湖南十大孝星评选，等等。《快乐老人报》是份怎样的报纸？总编辑周钢说，概括五句话：大字报，健康品，互动圈，信息源，创作园。事实证明，孝心理念很受欢迎。“创刊至今，我们做了很多的自身广告，目前看来，引来电话最多的是孝心广告，好多中青年人为自己父母订报纸。大家工作都很繁忙，没时间陪父母聊天、陪他们做家务，花70块钱，为父母订份报纸，带来他们精神的食粮，让他们的身心健康快乐，弥补自己内心因为不能长期陪在身边的愧疚。”周钢说。也许，除了战略、战术以及团队，《快乐老人报》在纸媒寒冬的逆势崛起为百万报刊，应该感谢这个时代。正如龚曙光所言：“很幸运我们的蜕变迎和了国家文化体制改革的历史脉搏，使一种纯粹的个人的或企业的命运，获得了某种重要的时代价值。”（作者是新华社《瞭望东方周刊》主笔）