一汽大众--奥迪传播策略和传播规划

奥迪传播策略和传播规划首要目标提升奥迪品牌地位，塑造品牌承诺价值，进而提升品牌形象目标2有效对抗宝马的传播攻势目标3继续强化和丰富奥迪品牌个性，塑造高档社会阶层的主流文化传播目标提升奥迪品牌形象产品组合的优势A4从产品配置和技术上胜过BMW3A6从产品多样化方面和生产规模上胜过BMW5A8在推新产品和领先技术上有后发优势服务网络奥迪成熟而分布合理的服务营销网络，与宝马相比，有绝对优势品牌个性奥迪有内涵、有品位、不张扬的个性，符合中国文化潮流导向，与宝马张扬自我的个性相比，更有生命力。内部资源分析奥迪的优势在于产品组合、服务营销网络奥迪品牌广告以“奥迪创造智能驾乘新时代”为主题，通过展示奥迪独有的或领先的智能驾乘技术，向消费者传递“轿车智能驾乘时代”来了，以期消费者认识到奥迪在轿车行业中独一无二的领先地位和作用，从而认知奥迪行业领导者的地位。产品广告A4针对BMW3，传播自己的领先技术和配置优势A8针对BMW7，传播自己的领先技术和配置优势A6针对BMW5，传播自己的多样化、个性化和豪华配置优势，避开BMW5的技术优势传播策略用品牌广告和A8提升品牌地位，借各产品传播对抗宝马奥迪A4传播主题拟定奥迪A4针对BMW3的驾驶乐趣，提出“动感新标准”的传播主题，重点传播A4所拥有的独有技术或领先技术，告诉目标用户，拥有Quatrro,ESP,Multitronic,五气门发动机等智能驾乘技术，才是真正的动感轿车，才会享受真正的驾乘乐趣和激情。传播策略田忌赛马，扬长避短，全面搏击宝马奥迪A6传播主题拟定奥迪A6针对宝马5系产品类型相对单一的特点，避开其技术优势，分别以“豪华新标准（突出配置）”和“个性化成功标志”为主题，传播奥迪A6多样化产品服务满足成功者个性化需求的承诺，同时传播奥迪人性化设计的理念和用户个性化的价值观。服务网络建立“奥迪服务，专家呵护”的奥迪服务品牌形象，配合服务项目和活动，积极开展服务体验的营销项目，扩大口碑效应。传播策略田忌赛马，扬长避短，全面搏击宝马奥迪A8传播主题拟定奥迪A8针对BMW7传播高峰已过的机会，推出“开创智尊掌控新时代”的主题，加大传播力度，积极推广奥迪A8独创技术和领先技术如：W12发动机、ASF、Multimedia智能驾乘技术，以建立其“巅峰驾乘”的地位；同时，在传播上全面压倒宝马7系，力图在传播上看到A8和A6共同围剿5系的局面传播策略田忌赛马，扬长避短，全面搏击宝马奥迪品牌04年传播策略平台整合各产品系列，建立整合传播平台04年传播平台开创“智能驾乘”新时代传播主张：智慧远见（远见未来），引领时代A4智能驾乘创造动感新标准A6智能驾乘造就成功个性化时代A8智能驾乘创造智尊掌控新时代2004年奥迪品牌传播规划2004年奥迪品牌传播和产品传播品牌传播创造全新智能驾乘时代A6产品个性化成功标志A4产品动感新标准A8产品巅峰智尊掌控激情、活力、品位领先、远见、尊贵、有修养、有内涵、人性化品牌传播主张：智慧远见，引领时代2004年奥迪品牌传播和产品传播品牌传播面向大众传播，产品传播针对不同目标群顶级尊贵人士追求等级细分成功人士追求事业成功和公众认知地位精英阶层追求个人成功和精品生活品质A8A6A4品牌传播中高层社会富裕人士2004年奥迪品牌广告传播规划营销策略:借助奥迪领先的智能驾乘科技建立行业领导地位传播定位：创造智能驾乘新时代奥迪品牌广告传播奥迪品牌广告致力于有效提升品牌地位智慧远见，引领时代创造智能驾乘新时代传播主题：创造智能驾乘新时代挑战传统，开创先河奥迪智能Quatrro四驱技术为轿车行业开创了先河奥迪智能TDI柴油发动机技术为轿车行业开创了先河奥迪智能Multitronic变速箱技术为轿车行业开创了先河ASF、W12发动机等智能科技，轻松驾乘。智能科技让您更轻松驾乘传播方式：电视广告、平面广告公关软文赞助智能科技电视栏目奥迪品牌广告传播主题广告传播：智慧远见，引领时代传播主题：实力见证未来生产基地优势中国最成熟而且规模最大的豪华轿车生产基地服务网络优势中国最大的豪华轿车服务网络传播方式：平面广告公关软文奥迪品牌广告传播支持性广告传播：生产基地和服务网络优势奥迪品牌广告传播智慧远见，引领时代创造智能驾乘新时代挑战传统开创先河智能科技驾乘自如领先科技优势开创驾乘新体验传播体系实力见证未来品质保证服务及时生产基地服务网络奥迪品牌传播规划2月1月12月11月10月9月8月7月6月5月4月3月20042004Audi品牌广告电视广告平面广告开创智能驾乘新时代挑战传统开创先河智能科技驾乘自如服务及时（100家服务商）品质保证（二期奠基）2004年奥迪A4传播规划营销策略:通过产品博弈，让消费者产生对比的兴趣.传播定位：动感新标准奥迪A4的传播与宝马3系，针锋相对,扬长避短，战而胜之能够让用户体验真正的激情驾控动感新标准（Quatrro,ESP,Multitronic)传播主题：创造动感新标准创造动感新标准：塑造奥迪A4的产品动感价值优势地位创造动感新境界：展现奥迪A4驾驶动感体验,占据动感驾驶空间创造动感新思维：塑造一种奥迪A4的动感文化,进而引伸为中国现代精英人士的现代动感文化。传播方式：营销活动策划配合整合传播模式奥迪A4的传播动感新标准奥迪A4传播框架奥迪A4,迸发强者的激情创造动感新标准动感新标准动感新境界动感新思维产品动感价值驾驶动感体验精英动感文化传播体系奥迪A4的整合营销传播奥迪A4动感新标准动感新思维动感新标准动感新境界产品优势营造主流文化潮流趋势情感共鸣平面广告公关软文体育比赛赞助直邮互联网动感标准论坛电视广告户外广告产品对比评价车主访谈公关软文动感文化人物访谈动感文化活动赞助电视广告平面广告直邮传播材料试乘试驾活动特殊场地试车动感驾车评级活动平面广告直邮材料特殊户外广告公关软文试驾体验访谈电视直播奥迪A4广告传播产品动感价值创造动感新标准雪地飞奔动感的抓地标准源于？山路穿梭动感的过弯标准源于？顺畅无阻动感的操控标准源于？QuatrroESPMultitronic动感新标准奥迪A4广告传播驾驶动感体验体验动感新标准（配合试驾活动推出战术性告知平面广告加强传播力度）一月雪地激情四月春季激情创办雪地驾车节答谢新老用户固定为长春一个节日奥迪驾控之旅动感新境界十一月冬季练兵奥迪驾控之旅奥迪A4广告传播精英动感文化有品位的动感，释放强者的激情强者激情不必张扬强者激情不需躲藏强者激情不容遗憾精英人士的价值观1精英人士的价值观2精英人士的价值观3动感新思维奥迪A4广告传播精英动感文化有品位的动感（配合事件营销扩大市场影响力）A4的动感瞬间A4的动感魅力A4的动感故事举办现代城市动感摄影比赛邀请中外知名摄影导演从各个角度演绎A4的动感奥迪A4用户的激情故事动感新思维奥迪A４传播规划奥迪A４创造动感新标准2月1月12月11月10月9月8月7月6月5月4月3月20042004雪地激情A４TVCA４Printads雪地飞奔奥迪A４精英动感文化Audi品牌广告电视广告平面广告开创智能驾乘新时代挑战传统开创先河智能科技驾乘自如山路穿梭顺畅无阻激情不必张扬激情不需躲藏激情不容遗憾动感新标准动感新思维春季畅想冬季练兵事件营销平面广告A4动感瞬间A4动感魅力A4动感故事CKD1.8T手动,2.43.0quatrrosport可折叠后座B6Avant2004年奥迪A6传播规划营销策略:发挥奥迪A6多样化优势，通过满足成功人士的个性化需求，体现奥迪A6的丰富内涵和修养传播定位：成功的个性标志奥迪A6的广告传播针对宝马系技术优势，避其锋芒，发挥多样化优势拥有适合自己的成功标志成功的个性化标志传播主题：成功的修养豪华新标准：因为你日理万机，奥迪豪华行政包让您忙里偷闲，自娱自乐，享受美妙时光而不影响他人。环保新标准：因为你富有社会责任感，奥迪TDI节能环保让你体现对社会的贡献成功的个性：成功者经历各不相同，与您相配的成功标志，更能体现你的独特价值。成功的品位：一个有修养的成功者，懂得贡献社会，懂得尊重他人，懂得鉴别精彩。传播方式：营销活动策划配合整合传播模式奥迪A6广告传播成功的个性化标志奥迪A6传播框架奥迪A6,成功的个性标志，与你相配成功的修养豪华新标准环保新标准个性化的成功修养豪华后座包TDI多样化型号传播体系奥迪A6的整合营销传播奥迪A6成功的修养个性化的成功修养豪华新标准环保新标准平面广告公关软文赞助商务领袖论坛直邮互联网豪华内涵论坛电视广告户外广告公关软文成功者修养论坛新一代成功者的文化修养案例电视广告平面广告直邮传播材料组织环保与车论坛网络TDI论坛试驾活动平面广告直邮材料特殊户外广告公关软文车主谈环保赞助环保项目配置对比评价车主体会奥迪A6广告传播成功的修养豪华新标准的内涵价值工作在前享受在后运筹帷幄决胜千里豪华后座包豪华后座包成功的个性化标志奥迪A6广告传播成功的修养环保新标准的社会价值为社会节省能源TDI更经济成功的个性化标志为环保贡献力量TDI更环保奥迪A6广告传播成功的修养个性化的成功修养懂得与自己相配才能享受成功懂得贡献社会才是真正的成功者多样化的选择A6车主都是社会的栋梁成功的个性化标志奥迪A6传播规划成功新标准成功的内涵2月1月12月11月10月9月8月7月6月5月4月3月20042004个性相符体现成功个性价值开创智能驾乘新时代A6TVCA6PrintadsAudi品牌广告电视广告挑战传统开创未来豪华新标准工作在前享受在后成功的修养成功的个性环保新标准TDI技术为社会节能成功的修养成功者案例证明智能科技驾乘自如平面广告1.8TMulti2.4真皮包豪华新标准运筹帷幄决胜千里环保新标准TDI技术为环保贡献成功的修养成功者案例证明博鳌论坛广告支持全系列Multitronic告知广告其他战术性平面广告