上海G品牌电动车“五·一”引爆市场策划案始末

一、茶座里的赤诚“交易”连日的案头劳顿之苦，在TZ顶级大酒店——“开元”的茶座里被化为乌有，躺在浅黄色沙发上的我，身前一杯清茶，欣赏着美妙的音乐，身心轻松愉悦。“你是营销专家高生吗?”走近茶座的一个艺术家说话嗡声嗡气，笑容可掬的和我招呼，我从沙发上“跳”了起来，慌忙地与这位“艺术家”握手致意（这是我们策划人见到客户的“熊劲”）：“×总您好！”×总是上海G品牌电动车公司的老总。这些日子一直追我为他们企业做营销策划，今天不知他听谁说了我的行踪，追进了茶座，他的赤诚委实让我感动，于是我们俩重新躺在沙发上。×总对我说出了他们企业的意图并敲定了策划的“银两”。他口气坚决的对我说：“红五月我得看到我的G品牌电动车是怎样启动市场，掀起销售风爆的。”而此时茶座里悬挂的时钟已是04年4月18日晚10点40分，距五月一日仅12天时间。二、把触角伸向“终端”4月19日清晨6点，我便召集起手下一帮“圣徒们”召开了第一次针对G品牌电动车的营销诊断、市场调研、品牌定位、营销美学、区域市场启动等项目的碰头会，会议对市场一线的调研员、品牌设计师进行了合理的分工，我首当其冲的承担起了G品牌电动车项目组长。会议一结束，分工有序的工作人员以台州为中心向一支支射线奔赴全国各地。送走了一班人马，我便又进了香烟缭绕，板椅电脑的策划间，进行浪费脑细胞的运动。短短的6天过去了……市场调研的人员带回了市场调研的一手资料。策划师、品牌设计师拿出了“G品牌电动车”品牌形象基本设计方案、企业内访报告、品牌定位方案，区域市场启动方案。市场调查人员通过对G品牌电动车终端市场：山东、河南、浙江、安徽等地调查，取得第一手资料。我们一帮人对每一个数据就像对待从深山里采回的矿石一样精心研究，通过深层次的分析得出：产品方面：G品牌电动车的产品趋于大众化，没有彰显个性，主要表现为产品视觉冲击力不强，产品缺少卖点，广大消费者对G品牌电动车的认知度、信任度不高。渠道方面：G品牌电动车产品没有自己的主渠道，网点摆布不合理，市场网目过大。价格方面：价格利润分布不合理，普通款式与豪华款式价格拉距太小。促销方面：促销只限于总部，对终端市场缺乏力度，造成对市场的拉力一般，终端人员营销素质差，直接影响了产品的销售，因此就形成了终端推进乏力。找到了G品牌电动车产品、网络、营销等方面的症结，就开始对症施药，首先是对产品进行重新定位，把G品牌电动车产品定位在25~35岁的中青年女性，这个年龄段的女性正处于青春活跃期，追求时尚，对产品的款式要求较高。把握了这个人群的心理，有效的促进了产品的适时更新。其次从消费者对质量、售后服务、价格、购买的理由入手，快速推出价格适中、品质优秀的小型化、轻型化、折叠式的银蓝、珍珠白、银白、豪迈红、果绿的新品G品牌电动自行车。品牌推广小组，以车、人、自然、科技、生活、社会的和谐统一为出发点，对G品牌电动车品牌进行定位——“享生活，骑G品牌电动车”，并将这句话作为核心广告语，迅速通过行业媒体，报纸、电台、电视台推向市场。市场反馈表明，对主要目标受众杀伤力很大。目标受众群体大部分正处于成家立业阶段，他们追求生活的稳定，但由于种种原因往往事与愿违，因此一种烦躁的心理，在G品牌电动车的品牌的诉求下得到了一丝慰藉。与此同时，根据G品牌电动车的现有资源，我们确定了以地、县二级市场为主渠道，专卖与兼营相结合的营销战略，通过明星终端，以点带面的辅助策略，对G品牌电动车主要市场进行了攻城掠地般的占有。并在G品牌电动车的原渠道上，根据厂商的资源、市场状况和现有销售状况及前景，我们将河南、浙江、山东三连片市场定为谋略市场，重点投入一定比例的人、财、物精耕细作，做深做透这片样板市场，还对经销商进行了决定性的筛选，把愿与G品牌电动车共同发展，长期合作的经销商团结起来一同铸造G品牌电动车。三、“五·一”1元钱抢购方案的出炉“五·一”节是全国四大节日之一，五月份又是电动自行车的销售旺季，五月又是G品牌电动车×总要求看到G品牌电动车启动区域市场，掀起销售风暴的月份，怎样整合这个不寻常的“红五月”，我的确为之付出了血的代价，在苦思冥想中，曾因香烟抽的过多，口干舌燥，内火上场，鼻孔多次流血。可是为了这一个惊人的方案的迅速出炉，我鼻塞棉球，硬是挺了过来。整个方案的实施地点，选择在G品牌电动车产品主销地区：山东省××市。为了给“五·一抢购风暴”造势，我们首先以“开心五一节，电动车1元钱抢购风暴”制造新闻卖点。同时，在临沂市区各社区和各县镇等人口密集区开展“G品牌电动车7天试骑，不满意退换”“G品牌电动车送爱心，免费维修总动员”，10元以下配件免费更换促销活动，大量派发VIP。紧接着，在××的各大报纸上刊登大量的软性文章，宣传G品牌电动车，同时在全体消费者中开展“征寻100个G品牌电动车故事”的有奖征文活动。不失时机地配合公关、促销、产品广告环环相扣的契机，向××各大媒体记者发出邀请函，让他们来参加这场独具匠心的抢购风暴。4月28日起，第一则广告在《××生活报》、《××晚报》等媒体上同时发布，标题为《开心五一节，电动车1元钱抢购风暴》《副标题：只花1元钱，G品牌电动车电动车送给您》，《G品牌电动车7天试骑，不满意退换》。广告一发布，热线电话不断，天上掉下大陷饼，1元钱买一辆电动车，演绎了新时代的“天方夜谭”5月1日活动现场可见一斑。热心的消费者在凌晨2点多就开始排队，长长的队龙，首尾相距数十米，从举办活动的店面排至大街，造成了交通受堵，现场数名保安在维持交通秩序，巨大的氢气球高高飘扬，鲜红的拱门划出美丽的弧形，更增加了现场气氛，近千名消费者手持1元钱参与抢购。受邀记者峰涌而至，现场采访，抢拍每一个非凡的镜头。第二天，《××生活报》、《××晚报》、《××电视台》都划出足够的版块和时间报道了这次1元钱抢购电动车的盛况。唯一缺憾的是精心策划的系列广告《征寻100个G品牌电动车故事》，由于种种原因搁浅了。通过这次1元钱的抢购电动车风暴的实施，上海“G品牌电动车”迅速成为××家喻户晓、老少皆知的品牌。G品牌电动车创下了“五一节”日销售近百辆的销售奇迹。如今，“五一节”过去已经二十多天了，回首这一次活动，我的心还在发出猛烈跳动之声，这是心系企业的血搏之声。这次活动使G品牌电动车的销售步入良性循环打下坚实的基础。G品牌电动车的品牌形象也随之迅速提升，G品牌电动车的市场占有率和经营业绩有了大幅提高。为一个成功的策划付出一点心血和汗水是每一个策划人所不惜的。我热切期待着我下一个更为辉煌的策划方案的面世。