PM功能与工作职掌

潘静2008/11/25PM功能与工作职掌广州顶津品牌荟萃目录一、品牌管理制度简介二、PM与MS工作职掌区别三、PM的工作职掌一、产品管理制度简介1、产品管理是公司组织结构的形式之一，主要在管理个别产品的决策及计划案的执行2、产品多且以行销为导向的公司常会采用产品管理制度。这些公司根据行销功能，依相关产品单位或产品群来区分产品。并把行销管理的职责交付给一个人，这个人就是产品经理（ProductManager）我司叫产品人，即PM何谓产品管理？1、消费者导向的市场经济，产品必须更切合消费者需求2、科技进步导致新产品大量的开发，品牌的重要性增加3、通路及媒体迅速发展，提供了一个人管理一个产品的可能性4、公司组织逐渐庞大、复杂，使高阶管理人员无法深入了解个别产品的市场地位问题点和机会点产品管理产生背景资料分享：二、PM与MS工作职掌区别现代行销（MARKETING）的概念与特性销售与行销的差异：销售（SELLING）行销企划（MARKETING）探究销售的方法探究建立能销售的体制以行动为中心以分析力、计划性、创造力为中心重视今日重视持续的、未来的以今日的(销售)为焦点以明日的(成长獲利)为焦点战术思考战略思考MS处媒体市调企划部主管产品一组绿茶茉莉康师傅果汁矿物质水产品二组冰红茶冰绿茶/劲凉每日c新品张文慧王庆钢陈泽声郑明灶祖昱蓉沈湘詹镇赦蔡少蓉刘成兰潘静PM的组织架构三、PM的工作职掌产品推广消费者沟通品牌经营P&L规划与管理PM四大功能年度预算制定年/季/月度经营成果分析年/季/月度损益分析产品损益AP费用管理P&L规划与管理销售收入与AP费用的规划产品别为主/区域别为辅品牌经营:规划品牌行销计划与执行，整合线上媒体与线下活动行销传播，并关注通路营业策略，以创造并提升品牌。拟定品牌年/季/月度策略计划区域行销（城市分级）竞争行销绩效体现品牌市场占有率品牌经营品脾知名度不提示/提示/不提及第一知名度/广告知名度品牌形象的认知广告及活动的创意与设计消费者行为分析消费者沟通活动的覆盖率及频率活动规划与设计推广模式组合管理产品推广PM的角色定位产品人市调媒体MSSALES/TM事业群生产/品保采购分析/策略/计划/预算/损益/评估通路与顾客（中间商与消费者）财会产品PlanDoCheck市场环境企业执行SWOT分析产品/市场组合企业使命宣言企业目标市场分析行销目标行销计划产品订价通路促销行销效果评估行销效益分析修正行动PM行销作业系统Action分析策略目标计划执行管理总结评估1、市场检核2、主要竞争者分析3、消费者U&A分析4、本品分析、定位5、确定战略方向6、形成策略预算1、将策略转化成具体的行动方案2、宣达3、沟通与协调4、管理与控制1、整理2、评估3、回顾及反思4、改善建议5、提炼经验PM工作解析产品人的职责与特性深入了解经营环境及变动因素积极使新产品/新品牌顺利切入市场与群整合成功將品牌價值傳遞為顧客價值运用策略规划做好短期(Mth/Qtr&年度)行销计划内外部资源的整合与协同作业做好行销作业每一步骤的质量控制对各项事物的预算控制与效益评估时时在市场上寻找新的机会及发展方向，创造公司成长的力量开发新产品/新品牌-产品商品化商标/品牌注册确定口味开发包装设计包装种类(Pet,Can,TetraPak)瓶型/罐型瓶盖/瓶标/罐身/纸箱/盒身设计规格、尺寸+品牌沟通体系/上市计划拟定Enough???公司資產-品牌強大的品牌忠誠的顧客穩健的盈利增長杰出的投資回報強大品牌能帶來忠誠的顧客他們是公司盈利,業績增長和投資回報的主要動力“假如有一天可口可樂的資產被破坏了,它的總裁可以隨意地走進銀行,取得貸款重建一切”“寶洁公司總資產值,根据會計師計算是120億美元,而它的市場總值卻達到550億美元,巨大的差距來自它所擁有品牌的价值”-MarketingWeek,3July97品牌价值不容置疑“一個橘子只是一個橘子...除非它是香吉士:一個深受消費者愛戴和信任的名字”-RussellLHanlin,CEO,Sunkist品牌价值不容置疑超級品牌本身就是一股力量，它能改變人類的思維，影響他們的日常生活，創造文化，帶動新生活模式。“耐克Nike：改變了人類對運動的態度，不單只是運動服裝”“星巴克Starbuck’s：創造了新一代的社交圈子”“康师傅”品牌在中国地区家喻户晓品牌价值高达5亿美元。中国食品工业20大著名品牌Interbrand台湾十大国际品牌评比排名第四2002中央电视台观众喜爱的电视广告评选第四名博鳌亚洲论坛2002届年会唯一指定饮品2002年中国艾菲实效广告奖金奖“花都杯”首届全国电视广告大奖赛金塔大奖“我们对康师傅这个品牌掌握契机而快速发展的成果印象深刻”“具备极高的既存优势”1Interbrand估值“品牌定位清楚、行销资源的投入及品质的研发，是康师傅获得肯定的重要因素。”~Interbrand創造超級品牌•具遠見的•具延伸性•獨一無二，具競爭优勢•能促動消費者熱情和忠誠實施定位戰略•認識可能的竟爭優勢•選擇可能的竟爭優勢•將市場定位傳達給目標消費者將品牌價值傳遞為顧客價值策略始于顾客满意度策略是长期性的策略是具有竞争性的品牌管理的起点•了解顾客花钱到底是希望得到什么样的满足•需求的两个层面–NEEDS需要–WANTS欲求•消费者用脑去看产品，而用心去挑品牌•品牌的精髓是顾客忠诚度，而顾客忠诚度则是发自内心产品能符合消费者的需要当然是很重要，但若能更进一步藉定位来满足消费者的欲求，才能建立品牌的地位。尤其是消费者无形或感性的欲求才是品牌忠诚度的根源品牌管理步骤5．企划与评估经费比重支援活动的形态依据所设定的目标评估1．市场分析市场定义市场区隔竞争品牌地位趋势4．测试新功能/新产品组合中的各个元素试卖2．品牌情势分析品牌个性各项特点3．未来地位设定未来发展品牌策略多数消费群对绿茶的认知停留在功能层面和初步的情感层面上。同时地区性差异比较明显。核心利益点功能层面利益点情感层面利益点心理层面利益点解渴消暑降温减肥提神醒脑茶叶（含有益健康成份）平静心情放松身心健康美丽轻松/惬意心情舒畅爽舒服满足自我天然回归大自然愉悦开阔生活变得积极、顺意、充满乐趣受各种绿茶广告影响产生的利益点1．市场分析统一绿茶的沟通策略分析•以大自然为背景的系列绿茶广告，品牌形象一致，沟通的信息单一清晰，在消费群中有较为深刻的印象。•喝统一绿茶带来自然清新的感觉与产品的理性诉求有自然地连接。•但是“健康自然”是绿茶品类的共有特征，因而产品卖点不够独特，区分性不强。对康师傅的品牌印象印象好处品牌•知名度高•信誉好•老牌子•印象好•大众化的品牌•有活力•健康产品•品种多•质量好•生产茶饮料(冰红茶/绿茶)企业•实力大广告•广告多•广告好•解渴•口感好•购买方便•省钱\价格实惠•品种多•对身体有益\健康•促销优惠•营养基数为15-44岁茶饮料饮用者资料来源：2003U&A2．品牌情势分析3．未来地位设定品牌精髓•有蜂蜜的绿茶功能利益•健康自然的•口感好的•高质量的•物有所值的•健康的•自然，不做作的•平和的•有亲和力的•自信的•有内涵的好心情伴侣康师傅绿茶的品牌轮品牌特性品牌利益品牌价值品牌个性情感利益•调节心情•平缓情绪•心情放松喝康师傅绿茶配合你的好心情品牌不仅指产品•范围•特性•用途•品质/价值•功能性利益点Brand与企业组织之联想Product品牌个性符号出产国/地消费者之影像感性利益点自我表征的利益点与消费者之关系品牌沟通模式BrandImage品牌形象消费者对品牌的认知,感觉BrandIdentity品牌识别厂商希望消费者能够去长期认知和感受的一个完整的品牌体系BrandPosition品牌定位在现阶段上厂商希望对消费者去做主动沟通的（品牌体系中的识别要素和价值）产品定位•某个具体产品定位在消费者心中，让消费者一产生类似的需求，就会联想起这种商标的产品。•产品的五个层次–核心产品：顾客真正购买的服务/利益。旅馆→休息和睡觉–形式产品：核心产品的载体(形式和外观)。–旅馆→许多出租的建筑物–期望产品：顾客期望的一整套属性和条件。旅客对旅馆的期望→干净的床，清洁用品/具、电话、衣柜和安静的环境。–附加产品：附加的利益和服务。旅馆→快速结帐、上网、鲜花/水果、美味餐饮、完善的房间服务。–潜在产品：将来可能改善或增加的功能或服务。品牌定位•品牌定位是以产品或产品群为基础，透过产品定位实现。品牌一旦定位成功，品牌作为一种无形资产就会与产品脱离而单独显示其价值。•当一种知名品牌代表众多产品时，产品定位就与品牌定位有所不同。–索尼：创新科技–索尼数码相机：具专业水准的照相工具定位的原则1.受众导向原则•人脑能同时处理的不同概念的信息量有限(≤7)•不同概念信息呈阶梯式排序2.差别化原则–差异来自有形和无形因素3.个性化原则–个性与产品的物理特性和产品功能无直接关系，是人为赋予上去的，透过各种沟通组合呈现。4.动态调整原则–顺应外在环境之改变及时调整定位策略品牌定位的原则决定品牌定位的标准•定位是要让消费者切身感受到的•定位要以产品的真正优点为基础•定位一定要能凸显竞争优势•定位要清楚、明白对而言，(目标消费群和需求)(品牌)是的品牌。它能，(竞争范畴)(利益点)因为它具备/含有。(原因/支持点)它的品牌个性是。(品牌个性)品牌定位陈述定位六要素•消费者的需求•目标消费者群•竞争范畴•利益点•原因(支持点)•品牌个性马斯洛需求阶层自我实现(照自我的意愿行事)尊重感(自我和同僚之重视)归属感(友谊、爱情、隶属群体)安全感(自由、身体和精神上感觉安全)生理需求(食物、饮料、止痛…)了解消费者需求•功能性需求–“我要更浓烈口味的咖啡”、“我喜欢正宗口味的咖啡”•情绪性需求–“我认为喝咖啡时间就是社交时间”、“我想寻求的是喝咖啡时的放松感”饼干需求形态需求形态放纵自我改变心情与朋友共渡好时光填饱肚子自娱放轻松止饥有益健康产品特点1.很甜2.多点巧克力3.内容物很多层4.可尝到油脂1.多色彩2.有趣的形状3.零食的份量1.轻淡•质感•份量2.微甜，可配其他饮料1.容易传递的产品形状2.特殊口味和内馅1.质感较厚重2.每块较多克重1.有益的内容物•麦•五谷2.低糖3.外观较平实更情绪性←→更理性设定竞争范畴品牌飘柔JELL-O竞争范畴（过去）洗发精果冻竞争范畴（现在）护发洗发精轻淡型甜品改变的基础新配方产品延伸康师傅冰红茶????利益点层次推演产品利益（ProductBenefit→Advantage):产品可以做到什么消费者利益（CustomerBenefit→FunctionalBenefit):因为产品的作用/功能而带给消费者的实质好处感性利益（EmotionalBenefit):使用该品牌产品带给消费者的感觉或信仰自我表征的利益（ExpressiveBenefit):使用该品牌产品让消费者认为自己属于某类型的人（或让别人认为自己是属于某类型的人）利益阶梯图（BenefitLadderingTool)支持点的检视图•利益点:•支持点的考虑方向:–产品本身•设计:•制程:•配方/内容物：•来源：–产品外部•权威证实/背书:•检查报告:•使用者证明:–其它品牌个性1.品牌个性代表一个品牌的性情、气质、精神2.品牌个性的重要性-当各品牌的产品功能和利益点不相上下时，它可造成品牌差异化-给消费者多一个理由选择你的品牌塑造品牌个性的方法1.寻找一个最能代表品牌个性的名人2.定义该名人的个性（他/她所扮演的某一个角色）3.这些突显的品牌个性须与产品的特色和品牌要素一致4.利用名人以外的方式-动物-音乐-杂志-其它品类中的知名品牌-熟悉的社会角色品牌个性六种形态1.仪式型：品牌与特殊场合连结，使品牌成为一种经验2.标志型：透过标志增加附加价值(Lacoste,Dunhill)3.优良传承型：第一个以某种特性为诉求的品牌，通常可将自己定位成该品类的先驱（美体小铺、家乐氏）4.