SCP分析报告

产业经济学分析张掖市家电零售市场行业SCP分析报告学院：经济管理学院班级：经济学122班巩旭东张掖市家电零售市场行业SCP分析报告摘要：张掖市家电零售市场经过一段时期的发展，已经形成了基本能够满足市场需要的供给格局，但是也存在着家电零售企业的经营策略单一、缺乏整体创新等诸2多问题。目前张掖市家电零售市场行业发展现状如何呢？我们通过哈佛学派产业组织理论，从市场结构、市场行为、市场绩效三个方面对张掖市家电零售市场行业进行了分析，从而深入了解张掖市家电零售市场行业发展情况。关键词：家电零售市场结构市场行为市场绩效家电连锁1998年以来，中国家电市场渠道发生革命性变化，专业家电连锁企业凭借专业化的管理，规模化的集中分销，以及国内家电制造业整体产能过剩所导致的对优质渠道的严重依赖，逐步成为家电零售业的主流。家电连锁商跑马圈地地扩张，同样影响到了张掖。一、市场结构市场结构，是指对产业内企业间的竞争程度及价格形成等产生重要影响的市场组织特征，具体而言是指特定行业中企业的数量、规模、份额及相互关系，以及由此决定的竞争形式。1、市场集中度市场集中度是SCP分析框架中决定市场结构的首要因素，与市场垄断力量的形成密切相关。本文将以CRn指标、赫芬达尔-赫希曼指数指标来衡量张掖市家电零售产业的市场集中度情况。（1）行业集中度：指行业规模最大的前几位企业的有关数值X（可以是产值、产量、销售额、销售量、职工人数、资产总额等)占整个市场或行业的份额。计算公式为：式中：CRn--------产业中规模最大的前n位企业的行业集中度；Xi---------产业中第i位企业的产值、产量、销售额、销售量、职工人数、资产总额等数值；n---------产业内的企业数；N--------产业的企业总数。通常取n=4或n=83张掖市家电零售行业销售额前四位的企业是国美、苏宁、新乐超市、河西大厦。具体如下表所示：表1张掖市2014家电零售行业销售额前四位的企业名称销售额市场份额国美3120000032.6%苏宁2980000030.7%新乐超市1530000015.8%河西大厦1050000010.8%表2张掖市2013年家电行业销售额前四的企业名称销售额市场份额国美2820000031.4%苏宁2690000029.9%新乐超市1490000016.6%河西大厦970000010.5%表3张掖市2014年家电行业市场集中度分析年份CR4(%)201388.8%201489.6%（2）赫芬达尔—赫希曼指数赫芬达尔指数，是一种测量产业集中度的综合指数。它是指一个行业中各市场竞争主体所占行业总收入或总资产百分比的平方和，用来计量市场份额的变化，即市场中厂商规模的离散度。赫芬达尔指数是产业市场集中度测量指标中较好的一个，是经济学界和政府管制部门使用较多的指标。由于HHI数值越大，表明市场集中度越高，且HHI能够真实的反映出市场中企业之间规模差距的大4小。计算公式为：式中：X-------市场的总规模；Xi------i企业的规模；Si=Xi/X------第i个企业的市场占有率；n------该产业内的企业数；从（1）（2）得出的数据来看，张掖市家电零售产业2013年的CR4=88.8%，2014年CR4=89.6%；2013年的HHI=0.221,2014年的HHI=0.237。根据贝恩的划分，属于寡占二型，寡占程度较高。张掖市新乐超市为张掖市本土企业，在张掖受众心中的地位还是很稳固的，占有一定量的忠实顾客；河西大厦家电卖场主要经营一些行业内二三线品牌，所针对的顾客群很固定；国美、苏宁电器进驻张掖不久，在消费者心中相对陌生，但是其先进的营销手段及良好的售后服务成为张掖家电零售行业最强劲的力量。国美、苏宁在张掖群众心中属于知名企业，很好在顾客心中树立品牌形象，但是对于市场份额的抢占还是需要作出很大的努力。（3）、影响市场集中度的因素产业市场内的企业规模和市场容量是影响市场集中度的两个主要因素。张掖市属于中国西部的三、四线城市，人口数量少，经济发展较落后，政府为发展经济放宽对企业规模合并和联合的限制，甚至鼓励企业扩大规模，且张掖市人口少市场容量较小，使市场集中度进一步加强。从整体上看，张掖市家电行业呈现出明显的“两超两强”的竞争格局，市场中的领先地位短期内难以被撼动，“两超两强”之间的竞争非常激烈。2、产品差异化产品差异化又称产品分化、产品差别化，是指企业在所提供的产品上，造成5足以引起购买者偏好的特殊性，使买者将它与其他企业提供的同类产品相区别，以达到在市场竞争中占据有利地位的目的。这是企业在经营上对抗竞争的一种主要手段，也是一种非价格壁垒。张掖市家电企业的品牌优势不强，不同厂商所提供的产品同质化现象严重。品牌对消费者的购买决策影响非常有限，缺少个性化、人性化设计。（1）产品差异苏宁以空调为主，自2012年开始连续3年居张掖市空调销售额首位，因此直至目前，空调产品仍然在苏宁的商品结构中占有相当大的比重。因此，对于苏宁来说，在空调销售方面的品牌、供应链资源积累是一个差异化的竞争优势。国美则在影音产品(电视、音响、DVD等)的销售方面获得了31.11%的营业收入。但影音产品的综合毛利大大低于空调，这也许是苏宁毛利率较国美高的主要原因之一。（2）价格差异化国美创立之初就确定了“坚持零售，薄利多销”的策略，超低价是他的法宝。低成本：低采购成本：用了甩开中间商，之间从厂家进货，大批量采购，招标采购，定制商品，报销买断的方法。低物流成本，国美的物流是不养车，不养司机，采取外包的方式，增强了灵活性。苏宁跟国美的低价相比，比较突出的有逆势降价，因为他在淡季以预付款的方式给空调厂家打款，获得非常优惠的价格，这样他就可以逆市抗击空调涨价。3、进入壁垒进入壁垒是影响市场结构的重要因素，是指产业内既存企业对于潜在进入企业和刚刚进入这个产业的新企业所具有的某种优势的程度。采购的规模经济性：由于频繁的价格战,使得目前的家电销售价格普遍偏低,而要想在这低价中获利就必须以更低的价格采购商品。家电销售大户国美、苏宁和新乐,他们通过规模,批的价格很低,只挣一、二个毛利,但年终可以根据销量从厂家拿回不菲的返利,这就是所谓的厂价倒挂。而对于该行业的新进入者而言,由于无法一下子达到应有的规模,因此没有办法通过厂价倒挂按低价采购商品,随之而来的即是无法以具有竞争优势的售价销售产品,在这里采购的规模经济性造成了进入壁垒的提高。6再从卖方来说,大多数制造商喜欢将产品卖给有实力的大销售商,因为规模较大的销售商,往往一次买断某种产品,虽然价格比买给较小规模的销售商低,但是一次买断,降低了制造商的库存,减少了风险,加速了资金的回笼,提高了效率而且由于购买量大,制造商依然有利可图。新乐、国美和苏宁等销售商用巨资一次买断家电企业某个型号的产品,制造商当然很高兴。卖方的这种偏好同样是新进入者所要面临的壁垒之一。4、退出壁垒对于此行业的销售商,如要退出此行业,不仅要付出推广产品品牌所要花费的众多成本,以及因在推广产品品牌时无力进行其它商业投资和商业经营的机会成本。除此之外,还有相关的固定成本、人员培训费以及已建立的销售网络资源。由于退出壁垒如此之高,使得业内企业不得不背水一战,由此竞争之激烈可见一斑。二、市场行为在市场上，企业为实现其利润最大化、更高的市场占有率等目标，不断调整其行为以适应市场需求。中国家电零售行业基本上是零售业中毛利率最低的业态之一。只有做大销售额，才能从厂家拿到更低价格的货，或更高的返利，才能保证净利润不为负数。（一）定价行为和价格领导制由于消费者价格敏感度高、家电产品价格弹性大，苏宁、国美纷纷利用价格竞争，打起“价格战”。采取限制性定价，阻止新企业进入市场，牺牲部分短期利润以追求长期利润最大化。在张掖，苏宁电器、国美电器是家电零售业两大巨头，他们采取着串谋领导定价模式，共同决定着适宜的价格水平。在进入市场初期，以价格为主要竞争手段，追求规模优势。（二）广告行为从家电连锁大卖场本身的经营特性分析，由于只经营家电类产品，经营品类比较单一，其吸引顾客能力相对较弱。同时，家电产品本身具有目的性消费强，随机性、冲动性消费弱的特征;另外，顾客在购买时倾向于利用周末集中购买，这样就造成周中(周一到周五)消费明显偏低、客流稀少的现象。在市场竞争不断加剧、周中客流稀少、缺乏随机性消费的情况下，进行大规模的促销、广告、宣7传就成为国美、苏宁们的必然选择。苏宁电器推出以旧换新，更是将广告牌打进了河西大厦等大中型商场。国美规定，购买家电正品就能享受分期付款业务，消费3000元-50000元可享受6个月免息分期付款；消费6000元-50000元可享受12个月分期付款。6个月分期付款不用交纳手续费，但12个月分期付款的持卡人要交纳350元手续费。由分期付款产生的银行利息完全由国美买单。国美还推出了差价双倍返还机制，让消费者放心购买。同时，苏宁、国美线上卖场广告行为也是不容小觑。国美电器赞助并参加首届张掖消费者最信赖百家品牌网络投票，这也是其扩大影响力的广告手段。苏宁、国美充分利用自身大型家电连锁卖场的品牌效用，树立企业形象，在市场竞争中取胜。（三）兼并行为兼并是推动产业存量结构调整的重要手段，生产要素得以向优势企业集中，社会资源配置得到优化，然而，若兼并导致的市场集中如果超过一定的限度，就会产生垄断势力，带来垄断的低效率和社会总福利的损失。张掖的家电零售市场已然有了很高的集中度，如果企业通过混合兼并进入市场并且具备承担短期亏损的实力，从而降低家电零售市场的集中程度，促进竞争，则是积极的方面。三、市场绩效对市场绩效的分析主要通过利润率（收益率）指标来反映：利润率的一般计算公式：R=(π-T)/E式中：R---税后资本收益率π---税前利润T---税收总额E---自有资本张掖市家电行业销售额前四位企业国美、苏宁、新乐超市、河西大厦2013-2014年利润率（%）如表4所示：家电企业年份2013年2014年8国美11.213.42苏宁9.711.87新乐10.3310．1河西大厦6.76.53由利润率表可以看出，国美和苏宁近两年有所发展，利润率有明显上升；新乐超市家电零售比较稳定，而河西大厦家电零售企业利润率有所下降。前面对市场结构的分析中，这四家企业2013年和2014年市场集中度分别为88.8%和89.6%，属于高寡占型市场，市场垄断程度较高，表4国美和苏宁利润率相比于同行业利润率水平有明显优势，符合高寡占型市场特点。根据对市场的调研主要以有下几个原因。第一、价格、产品质量和品种方面，国美和苏宁价格适中，而且产品质量有保证除此之外，品种多样化，更全面的满足消费者的需求。第二、在产品成本和利润方面，垄断型的市场结构中，国美和苏宁形成规模经济，大大降低了成本，使得其获得最大的利润。第三、在技术进步方面，市场调研表明，产品更新换代速度快，说明他们的技术进步速度快，消费者都倾向于先进的消费品，所以技术进步是一大优势。第四、品牌形象的树立也有很大的优势，现在消费者的心理越来越趋向于品牌化，而且对连锁企业比较热衷，所以，苏宁和国美会有较好的发展空间。四、行业建议根据以上的分析，要提高单店运营质量，改善家电零售企业的盈利能力，就必须在战略层次上进行创新，对症下药，解决目前家电零售企业面临的问题:：一、优化整合市场资源的优化整合，为家电零售企业经营提供一个良好的生存环境，使门店脱离恶性竞争的泥沼，将提高企业运营质量落在实处。二、因时制宜、因地制宜，制定针对性的企业扩张策略。既要避免一味的盲目扩张，提高单店存活率和经营效益;又要因地制宜加速扩张、抢占市场。三、实施业态融合，进行策略创新。提高门店客流的稳定性，增加随机消费。四、诚信合作，树立与供应商共同发展的理念。家电连锁作为一种新型的流通业态，不仅在张掖市，而且在全国乃至全球都逐渐成为主流商业型态。要在观念上革新，树立与供应商共同发展的理念。9五、“商者无域，相融共生”走竞合的良性发展之路。渠道间的恶性竞争正在损害本来核心技术优势就不明显的张掖市家电零售业。理性的竞争秩序将有益于全行业发展。参考文