SNS中网络口碑营销应用策略分析(外文文献翻译)

SNS中网络口碑营销应用策略分析摘要本文对SNS的发展现状进行分析，总结出SNS目前存在的问题，然后基于对网络口碑价值的分析，探索并建立了新的关于网络口碑营销的盈利模式，最后提出了相应的对策。关键词：社交网络服务；口碑营销；意见领袖I.引言SNS（社交网络服务）是Web2.0应用之一，主要强调用户之间的相互交互。SNS的成员往往具有相同或相似的利益，身份，目的，信仰等影响因素，并且他们通过SNS平台进行交流，形成了网络群体社区。[1]SNS社交网站起源于我的空间，后来Facebook更让人们意识到SNS网站的价值，在我的空间和Facebook的成功模式下，国内大量社交网站如雨后春笋般出现，其中比较成功的网站有开心网，人人网等。他们共同创造了国内互联网流量的奇迹。SNS影响着信息的传播，共享和其他活动。[2-6]但是，SNS网站作为一种新的文化产品还没有形成理想的盈利模式。利润是每个企业组织活动的最终目的，建立一个良好的盈利模式是企业得以持续运营的基石。网络口碑营销的传播和其快速发展的巨大影响力为社交网站和企业带来了生机和活力。然而，现在仅仅在网络游戏上使用了口碑传播，并没有把网络口碑传播升级为商业价值。口碑为SNS网络的人际关系创造了一个巨大的网站，口碑传播在网络中也是相当有效的。[7]因此，本文从网络口碑传播的角度，通过对网络口碑网传播的价值研究，探索和构建SNS新的盈利模式。II.现状分析《第四次中国互联网社会发展调查报告》表明，中国SNS网站用户中77.3%的互联网用户一周至少访问一次SNS网站，并且每周登录超过七次的互联网用户占总用户的26.4%。这表明，网络社区网站已经成为人们生活的重要组成部分。虽然国内的SNS受到不少用户的追捧，它已成为目前人们的最爱。但是国外模式在中国的复制也存在着很多的问题。A.缺乏独创性和本地化的应用开心网的开火游戏现在是朋友买卖和争车位相对。它们是从Facebook中的“朋友买卖”和“争车位”游戏借鉴而来的。开心网最近开发的“足迹”组件，也是从Facebook中的“你去过哪里”组件发展而来的。开心网所谓的关闭注册提示的邮箱登录链接，也是对Facebook原封不动的复制。Facebook的成功的确值得我们学习，但是从竞争的角度，这中大量的复制，不但缺少地方的特色，也缺少网站自身的特点。B.缺少社会化氛围根据六度分隔理论，每个个体的社交圈不断扩大，最后形成一个大的社交网。根据这一理论，创造了互联网服务的社交网络，通过“熟人的熟人”开发了一个社交网络，如艺术的梳子，交友网站，抗冲击，崇拜我等等。[1]然而，以用户的主题造势来吸引用户注册，只能满足用户的新颖性，凝聚性不够强，缺乏用户到该网站的社会基础的网络平台的归属感。因此，在该网站没有完全满足并放大用户的基本社交需求，人与人之间最基本的情感交流环节，交流空间一直没能得到足够的网站功能的支持。[8-9]C.赢利模式不清晰由于风险投资的支持，开心网的估值已经超过2千万美元。但是风险投资的最终目标，最终目标是高回报，SNS应用如何通过新的社交广告利润，或者通过增值服务，或者会员费，费用方面对中国互联网用户来说，已经习惯了免费很难接受收费的应用。因此，风险已经引起关注，但是如何回报风投，如何使网站可持续发展，这是SNS网站需要考虑的重点。III.构建SNS新的盈利模式从SNS目前的发展现状来看，SNS的核心价值是什么？也就是说SNS的和用户不可缺少的东西是什么？是在所有的成熟的网络应用整合下人与人的关系吗？如何将这些复杂的应用程序和社交网络结合在一起？把这些用户绑在一起的是他们的社会关系，他们的朋友，当这些朋友在SNS越来越不活跃是，这些有吸引力的因素将会消失。在SNS系统中核心要素是SNS的关系数据，通过整理和挖掘这些数据，我们可以构成一个描述人们关系的巨大的无向图。以此图作为数据基础。我们可以加入各种各样的商业营销应用。现有的SNS应用，存在两个最重要的问题：（1）如何治愈关系，关于你在网站上和所有的人在你的个人信息的所有的方面能够真正安定下来，形成一个粘性的用户关系；（2）如何在SNS中激发活跃用户，只有当用户在SNS活跃性高到足以形成一个较长的生命周期。A.SNS应用中的网络口碑营销定义缩写词第一次在文本中被使用，即使他们已经被抽象的定义。缩写词如IEEE，SI，MKS，CGS，SC，DC，和rams没有被定义。不要在标题或开头使用缩写词，除非在标题或开头使用缩写词是不可避免的。1)消费者积极参与到网络营销口碑声誉的产生和传播中，使其形成一个循环互动的网络消费者主动加入社交网站,而不仅仅是被动的接受信息,而且还积极地参与社区中所有类型的信息的讨论和评估,形成一个网络口碑互动的循环现象。SNS的本质是在熟人和熟人之间进行交流的熟人网络,因此信息是在真正的朋友在相互之间的了解沟通过程中被知道的。这个决定不会因为社交网络信息传播的特征而在某一应用程序停止,并且在熟人之间传播的信息更具有可信性。SNS的讨论,如果在熟人之间有一个流行的话题,这将会自发形成的积极的沟通交流,导致“雪球效应”。2)意见领袖的口碑在许多其他方面是最关键的部分为了达到盈利的目的，SNS网站可以和商业广告进行合作，以植入式广告的形式对企业进行宣传和介绍。然而,传统类型的广告迫使消费者倾向于抵触这种植入式的广告。网络的声誉，意见领袖的引入，让那些意见领袖们在SNS上发布使用该产品的经验，其他经验，口碑宣传和广告使这些意见领袖更加可靠和可行，赢得人们的信任。B.构建SNS新的赢利模式SNS系统用户关系的数据是无法治愈，并且无法改变的，但它有动态的变化。因为当人口数量太大时，SNS中个人、团体参与者有明显的个人形象，参与者在一个大的群体重搜索常见的人和组织，将会自动分化，有所不同，比如组织的趋势。人们有一种倾向，倾向于选择他们朋友的产品和服务，这使得每个用户可以成为网络效应中的一个节点。SNS基于节点分子，根据关系数据库，定向广告，因此社交网站拥有广告价值，但是广告是具有高度针对性的,避免成本的浪费。在SNS系统中，用户的个性化信息包含用户的商品偏好信息，这些信息存储在关系数据库中，关系数据库通过分析和挖掘这些信息，最后这些被证实的信息显示在用户的个性化页面，也可以被后来登陆的用户的朋友看到。针对SNS群体，企业可以在与他们的产品相关的群体中植入产品广告，这样浏览网页的人群中购买广告产品的人所占的比例会非常高，这对企业获得有效的广告是一个最大的变化。此外，企业可以赞助其产品目标服务广泛的组织，组织集体活动，并提供奖励以建立在线声誉。C.如何实现SNS网络口碑的分析1)识别和培养草根意见领袖意见领袖在人际交往中起着重要的作用，他们把信息扩散给受众，同时对他人进行影响，对人们的行为具有一定的引导作用。网络口碑营销从在某种意义上来说是一个过程，由于意见领袖引导观众更有效的作用，意见领袖在多层次的沟通过程中起领导作用。比如名人博客、名人的现实生活和专家代表是重要的意见领袖，这些意见领袖所必须具备的条件是非常高的，他们必须有相对较高的和相对良好的知名度。由于网络中的声誉，使一些原本不出名的人们可以成为意见领袖。通用网络极大地降低了成为意见领袖的门槛，而且在某个领域的领导者更精炼，热衷于产品，比如工人阶级。它可以被看做是一个狂热的产物。现在炙手可热的是“草根阶层。“由于草根是建立在平等条件下的赞赏和信任，因此，意见领袖的意见表达可以引起人们的共振。由于意见领袖可以发挥巨大的引导作用，吸引了许多“网络推手”条目，导致难以识别出意见领袖的真伪。所以，很多企业更倾向于开发自己的品牌的意见领袖。企业首先通过用户的活跃率、社会意识、知名度来找到正确的意见领袖，然后逐渐把其变成一种品牌对话或活动，然后，指导意见领袖支付或着不支付其他用户的宣传和营销活动，比如参加商业活动，大量的用户参与话题或活动相关的广告，这样的广告效果是显而易见的。但意见领袖在SNS中不一定接受这种交易方式，因为这可能会影响到他的在线人际网络利益。这样他们可以组织一个用户体验的在线营销的活动，使这个活动把SNS网站——用户——品牌联系起来，然后，可以让意见领袖作为第一个经历的角色，这可能让他主动激发口碑营销在其他用户中发挥力量，它还可以满足意见领袖使用SNS网站分享经验的意图。2)创建专业的组织区域在许多SNS网站中，娱乐组件应用程序已经成为赢得客户的一个重要组成部分。这些组件通常是为了建立和维护用户，这些用户不能见面说话,但可以保持良好的弱耦合关系，因此这些组件的设置通常会减少世界和生活的娱乐状态。比如广受白领欢迎的抢车位游戏，如果只是呆在车里，停车场，进行粘贴操作，用户很容易感到厌倦，人们对游戏的热情冷却后，最终没有一个人显示任何对这类网站的兴趣。当原来的游戏不受欢迎后再去开发新的游戏来吸引用户，这样一个恶性循环无法走得更远。这些社交游戏大多只是在已经认识的人群中传递信息。因为自身的实际意义，使人们获得的满足干仅仅停留在纯粹的思想水平。他们在两个熟悉的集体中很难继续的上升，并且在世界上和陌生人接触很难建立联系，这限制了SNS接触矩阵的扩展和在SNS这个领域上的理想的生活。依靠社交游戏最终会导致经济发展缓慢和经济衰退，因为游戏产品的生命周期较短。所以要灵活性使用社交游戏这一手段，通常在使用社交游戏完成用户导入和最初的安慰后，还要通过社交网络加强用户之间的联系，获取用户行为的价值，避免太过于游戏化。这就要求在SNS网站中，创建专业的组织区域，正确的使用社交游戏这一手段。例如，在植入汽车产品广告的同时，添加一个讨论区，为用户提供一个平台来进行讨论：为什么要购买这个品牌的车，这辆车有什么性能，这种性能的好坏，汽车的价格是多少等等。这将吸引大量的粉丝穷追不舍,他们的讨论也会吸引一些人考虑购买这个品牌的车的用户的目光。意见领袖的建议传播，影响受领导者的购买行为。典型的“植入式营销”口碑营销的核心是“传播病毒的本体”产品每一个细节，这种形式允许产品来很自然地成为口碑营销的主题，效果远比传统的营销更能引起人们的关注，推动传播者和接受者的传播，形成造成了产品被动关注的形式。生活服务平台是一个巨大的市场，生活服务可以提供许多类型的服务，甚至是商业生活服务。增加的各种各样的特征组功能，比如爱情和婚姻交友等功能得到一些婚姻恋爱盈利模式。对当前的电影/阅读模式，导入卓越的/本地的排序推荐，销售(成本/销售)支付将会是一个非常好的赢利模式。3)激励大多数沉默的用户SNS应用的一个非常重要的问题是如何激励大多数沉默的用户，提高这部分用户的活跃性，使他们从沉默的用户变成活跃的用户。社交网站可以通过设置虚拟的对象和相应的虚拟货币，鼓励和促进大多数用户的参与，尤其是那些沉默的用户。虚拟货币可以通过购买或参与活动获得。虚拟物品，比如设置试用，时尚和形象设计。通过使用这些手段来激励更多的人参与到SNS应用中。4)大力发展第三方开放平台的建设SNS应用的开发者团体很小，开发的游戏在维度和规则上是不完善的，再加上现有的SNS平台盈利能力不强。它也影响了整个产业链的形成。SNS可以开发一个开放的平台，支持和培育第三方开发人员，支持第三方的访问接入，除了坚持连续投入资金开发游戏应用吸引用户，还需要引入一些和人们的生活息息相关的信息服务类型的工具，比如教育、驾驶证考试等等。第三方工具的引入能在一定程度上满足用户进一步探索的需求。生活类工具和游戏应用相比较，生活类工具可以很好的处理游戏无法处理的问题。例如，当大家一起购物时，大家可以在生活类工具中对产品信息进行讨论和分享，这时意见领袖也将会发挥很大的作用，因为他们的购物眼光在SNS中具有领袖高度召唤的力量，其他人的爱好将会受到意见领袖的影响，不管他们以前彼此是否熟悉认识。SNS网站的开放对SNS的发展效果的影响是非常明显的。创造力是有限的，精力也是有限的。广泛利用社会资源将极大地丰富SNS的应用。IV.结论本文中对社交服务网站的发展进行了分析，目前SNS网站存在的主要问题总结如下：缺乏创造力和本地化的应用，社会氛围薄弱和