“TP-LINK产业链整合”案例分析报告2013.4.12

第1页“TP-LINK产业链整合”案例分析报告报告人：第一组组员：刘柏洪、吴曦昌、高洋、张晓蕾、杨洋、宁志刚前言本报告选择研究的文章《赵佳兴：产业链整合是TP-LINK绝对竞争力》来自于“网易数码”，发表于2012年6月14日。本报告以此文章为基础，对该公司进行一些资料收集，研究和分析了TP-LINK在产业链整合上（即制造垂直整合）的好处及可能存在的问题和风险，并提出了我们的建议。报告正文如下：一、TP-LINK简介、市场地位和产品竞争优势1.TP-LINK公司简介TP-LINK公司成立于1996年，是全球领先的网络通讯设备供应商。TP-LINK产品涵盖以太网、无线局域网、宽带接入、电力线通信，在既有的传输、交换、路由等主要核心领域外，正逐步进入移动互联网终端、数字家庭、网络安全等领域。TP-LINK坚持自主研发、自主制造、自主营销，是全球少数几家拥有完全独立自主研发和制造能力的公司之一。2.TP-LINK市场地位2012年TP-LINK的出货量超过1亿台，实现销售额超过100亿元，占据了中国无线产品市场70%以上的份额。全球市场方面，美国ABI数据报告与In-Stat公司研究报告皆显示，2012年一季度TP-LINK蝉联无线网络和宽带接入两个市场领域全球出货量占有率第一位置，其中无线（Wi-Fi）市场占有率高达38%，超过第2、3名的总和。宽带接入（BroadbandCPE，含DSL、Cable和Fiber）市场占有率32%，是第二名的3倍。交换机设备出货量亦跻身全球前四。3.TP-LINK产品竞争优势TP-LINK的产品从技术层次来讲，属于应用技术，更多技术难度在于上游芯片供应上。对于此类应用型的产品，控制成本尤其显得重要。在中国，市场及主流媒体对TP-LINK产品的竞争力评价集中在“高性价比/高品质”上，不难看出，这也正是TP-LINK产品的竞争优势。通过了解，我们发现，TP-LINK产品的“高性价比/高品质”来源于研发技术的深入掌握及制造产业链的深度整合。第2页研发技术的深入理解和掌握。TP-LINK非常重视对研发技术的投入和研发体系的建立，建有两大实验中心，22个实验室，包括中国最早、技术最优的无线实验室和无线性能仿真实验室，无线测试设备使用率全球第一，难得的是，多年来一直坚持搜集代码库和单元电路库，在技术细节的控制能力非常深入和强大。制造产业链的深度整合。TP-LINK除了研发中心、营销中心外,目前已拥有成品装配、模具、注塑、电源、线材、接插件等7个制造分厂，制造厂房面值超过30万平米，制造人数规模接近2万人。强大的制造能力带来了产品成本的最大程度降低和产品质量的保证。二、TP-LINK产业链整合策略介绍网络设备行业前三的品牌有TP-LINK、D-Link（台湾品牌）、Netgear（美国品牌）。后两者采取了以研发和品牌营销为主，制造外包的策略，而TP-LINK采用了重视研发、制造深度整合的策略。TP-LINK认为，其产业链纵向一体化整合给TP-LINK带来了绝对竞争力，正如TP-LINK总经理赵佳兴在文章中所说：“找别人代工无论如何是要被吃掉20%的利润，想让产品更便宜就必须自己做。（我们选择）在自己的能力范围内自己做，把品质做到优秀厂一样，甚至更好，但成本也要尽可能低。”TP-LINK目前已拥有380000平方米的标准工业厂房，包括国内网络产品制造厂、国外网络产品制造厂、模具、壳体注塑、电源、连接器、线材、通讯终端制造厂、夹具制造厂共2个制造基地，7个配套工厂，并计划投资新建PCB板厂、盒体彩印厂等上游产品零配件配套厂等，已基本完成产业链纵向一体化的布局，90%以上零配件实现自制，依靠自给自足。相对于TP-LINK而言，业内主要竞争对手D-Link、Netgear仅设有研发、销售服务中心，将生产外包，自己只负责设计和研发，将制造生产外包。供应链整合策略对比如下表1：品牌品质市场价格产业链策略TP-LINK高品质价格适中研发、营销、制造三位一体，制造包括成品组装和零部件自制D-Link高品质较高价格以研发、营销为中心，制造外包Netgear高品质（比前两者略高）高价格以研发、营销为中心，制造外包表1市场主流厂商产业链策略的对比三个公司选择不一样的产业链整合策略，让产品在品质和市场价格上出现了差异，相同技术第3页参数下的同类型产品，在价格上呈现出阶梯状，从表2中清晰的看出差距：型号D-LinkDIR-605NETGEARJWNR2000TP-LINKTL-WR842N报价￥1202013-03-0547个商家报价￥1502013-04-0122个商家报价￥1062013-03-2119个商家报价网友点评3.9星3.3星4.2星类型SOHO无线路由器SOHO无线路由器SOHO无线路由器网络标准无线标准：IEEE802.11n、IEEE802.11g、IEEE802.11b，有线标准：IEEE802.3、IEEE802.3u无线标准：IEEE802.11b、IEEE802.11g、IEEE802.11n无线标准：IEEE802.11n、IEEE802.11g、IEEE802.11b，有线标准：IEEE802.3、IEEE802.3u最高传输速率300Mbps300Mbps300Mbps频率范围单频（2.4-2.4835GHz）单频（2.4GHz）单频（2.4-2.4835GHz）网络接口1个10/100MbpsWAN口4个10/100MbpsLAN口1个10/100MbpsWAN口4个10/100MbpsLAN口1个10/100MbpsWAN口4个10/100MbpsLAN表2同参数下三个公司产品对比（数据来源：ZOL中关村在线）三、零部件自制/外购的成本分析（注：数据来源于对TP-LINK的财务部门的访谈，与真实数据可能存在差异，但基本能反映出TP-LINK的现状）1.电源器的自制和外购成本性态和结构通过零部件的自制，TP-LINK在业内一线品牌产品始终保持合理利润下高性价比的竞争优势。下面以TP-LINK产品的典型配件之一的“电源器”为例，对不同的制造策略下产品的成本性态和结构进行简单的分析，从而反映零部件自制还是外购的差异。2012年TP-LINK的电源器产量为5000万个，外购市场价格10元/个，成本情况如表3。第4页每单位成本5千万个电源器的成本（2012年）自制（万元）外购（万元）外部报价10元/个5变动成本（自制）直接材料525000直接人工1.89000主管工资0.1500可变开销0.31500固定成本（自制）设备折旧0.31500自有厂房折旧0.361800一般制造费用0.14700总成本8元/个40000万元50000万元表3电源配件的自制或外购决策分析表上表中可看出，自制电源配件单位成本8元，较外购10元节省2元（利润来源于外购配件需增加3%的税收和17%的供应商利润），即20%的利润由供应商赚取变为由公司内部自己“赚取”，实现了利润转移。以2012年的电源器需求量5000万台计算，2012年节省了1亿元。2.电源器自制本量利分析（保本点）自制的电源启在产量5000万件的前提下，产值50000万元，盈利10000万元。但在产量下降的情况下，其利润也会下降。下面以电源器售价10元，来进行CVP（本量利）分析。CVP图第5页1000万件2000万件3000万件4000万件5000万件6000万件1亿2亿3亿4亿5亿1053万件1.053亿0.4亿利润区保本点亏损区安全边际总销售额总成本固定成本单位边际贡献=售价-单位变动成本=10元-6.2元=3.8元边际贡献率=单位边际贡献/售价=3.8元/10元=38%保本点=固定成本/单位边际贡献=4000万元/3.8元/件=1053万件保本销售额=固定成本/边际贡献率=4000万元/38%=10530万元安全边际=实际销售额-保本点销售额=50000万元-10530万元=39470万元安全边际率=安全边际额/实际销售额=39470万元/50000万元=79%从分析中看出，电源器自制的保本产量是1053万件，而2012年的实际产量5000万件；另外2012年的安全边际率高达79%，从此可看出，对于电源器自制的决策来讲，发生亏损的风险非常小。电源器自制仅是TP-LINK零配件自制当中的一个典型。加上其他众多的零配件自制给TP-LINK在市场竞争中带来强有力的成本竞争优势。3.TP-LINK整体成本结构及经营杠杆分析下表是TP-LINK2012年的成本收益情况：销售额100亿减：变动成本60亿边际贡献40亿减：固定成本15亿第6页营业净收益25亿经营杠杆系数（边际贡献/营业净收益）1.6表4：2012年TP-LINK成本结构与经营杠杆系数从表4可以看出，TP-LINK目前的固定成本占销售额的比例为15%，经营杠杆系数是1.6，还不算高（即销售额增加10%，净收益增加16%）。由于全球正处于无线互联网接入的高速发展期，最近几年TP-LINK的销售增长都在40%以上，预计未来3-5年内这个增长比例能继续维持。故单纯从财务角度来看，TP-LINK应该继续扩大固定成本投入，提高经营杠杆，从而获取更高净收益增长速度。四、对于TP-LINK而言，零部件自制的好处首先，零部件的自制有效降低总成本，在严酷的市场竞争中奠定其成本优势。同时在TP-LINK保持每年增长40%的强烈预期下，自制的固定成本投入，能提高经营杠杆，将带来了更高的净收益增速。其次，选择产品零配件的自制，有利于企业更好的控制原材料（半成品）的交期，确保原材料的供应，使各道工序间的衔接更为顺畅；部门内部的消息传递与共享速度远远要快于公司与公司之间的传递，而且对于订单形式的变化和分析，更为准确快速的传达，能及时调整生产计划，把握供需之间的平衡，避免因商业技术机密保护所带来的时间延迟。第三，零配件的自制能更好的针对产品需求，把握零配件精细程度，易于产品整体品质的控制和提高。哪种产品面向家庭用户，满足基本需求，不注重外观，可适当调整部分零部件精度，严格控制成本；哪些产品面向高端用户，无论外观、技术、产品细节都力求完美，对于零配件精度要求极高，除此之外，纷繁复杂的工序间配合，不同产品间品质的控制等等，这些方面在部门内部的理解和把握都远优于公司间的合作。第四，零配件的自制能最大程度的减少过程浪费，降低产品成本，数以百计的产品种类，数以千计的零配件组合装配，给管理带来了极大困难，任何一个环节外购时出现问题，都将制约产品的生产和交货期的拖延。原材料和半成品之间的转运所带来的时间成本和运输成本，最终都将转嫁到客户身上。这些都是我们所尽量避免的。第五，中国正处于一个较好的经济增长周期，土地等与资源相关的固定资产价格增长也非常迅速，购置土地，新建工业园，扩大规模，在满足零配件自制需求的同时，也获得了厂房土地的溢价。五、对于TP-LINK而言，零部件自制的不利之处和风险第7页固定成本的加大投入，产业链的整合，通常也给企业带来了问题和风险。首先，生产的零配件全部供TP-LINK自身产品需求，一旦市场需求下降，将产生蝴蝶效应，使企业承受整条产业链的经营风险，一个不明显的波动将会让给公司利润带来较大的影响。（注：就TP-LINK而言，根据其所处的行业周期，及市场地位，预计3-5年内销售的增长能维持40%左右。）其次，随着公司产品销量的增加，对应的制造规模也在不断扩张，短短3年TP-LINK已从2个成品装配工厂发展到7个工厂，制造人员规模接近2万，公司管理难度不断加大，管理层的精力越来越被分散，需要决策的事务越来越多。管理能力尤其是高层的决策正确性是已成为TP-LINK公司面临的一个严峻挑战。在2012年年底，因管理层决策的失误，导致几千名工人的高成本招聘及高价采购设备。第三，厂房设备等固定成本的大量投入一般会占用公司流动资产，加大现金流压力，增加财务风险，并被迫承受高固定资产所带来的机会成本。（注：但就TP-LINK而言，其专注于网络通讯领域，未采取多元化经营，拥有较雄厚自有资金。多余的自有资金投入供应链的整合当中，并较快的产