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贴近合作共赢1DM宣传推广方案二OO九年六月Contactperson:刘杨Tel:13964607579Email:sdvfly@126.com贴近合作共赢2目录一.前言……………………………………………………………………3二.品牌定位………………………………………………………………4三.品牌推广………………………………………………………………8贴近合作共赢3前言2008年,对于整体B2C类站点而言,可谓是快速发展、与传统经济形势共融共荣的一年。统计截至2008年12月,B2C类站点整体流量的走势以及其站点数量示意图如下。在本年度的前11个月份当中,B2C类站点的网民覆盖率由年初的接近30%提升至超过50%,取得了长足的进步。同时,超过50%的网民覆盖率也意味着,每两个网民中,就有一个曾经访问过B2C类站点。B2C的快速发展期已经来临。网上购物为主的B2C应用已经又成为了一个新的互联网“全民普及领域”。机遇就在面前!与此同时,以网店为主的B2C站点的数量也呈现大幅度提升。截至年底,这一数字已由年初的仅5000家达到超过6400家。平均每天清晨打开电脑联上网络,就有4.6家新的B2C站点带着对网络世界的好奇与期待出现在了互联网的一隅。B2C的良好发展态势,也带来了激烈的竞争格局。百家争鸣,百花齐放。挑战迫在眉睫!网络B2C,机遇与挑战并存!如何在众多竞争对手中崭露头角?如何在激烈的销售市场中再分一块蛋糕?分析敌我态势,张显自我特色,取长补短,主动亮剑,才能笑傲网络,再创新高。奥迅运动城亦应如此。贴近合作共赢4第一章品牌定位一.奥迅运动城品牌现状:身存劣势包围重重百家争鸣■怎样定位才能彻底摆脱竞争对手?■怎样定位才能击中网民的心?■怎样定位才能充分发挥自已的核心优势?与竞争对手的优劣势分析网民喜好分析品牌重新定位品牌表现(一)竞争对手分析■奥迅运动城的竞争对手有哪些:阿里巴巴、淘宝网、易趣网、百度有啊、腾迅拍拍与全国知名网站相比,奥迅运动城的制约瓶颈有哪些?1.品牌知名度有待提升与全国性网络购物品牌相比,奥迅网在品牌知名度、品牌信誉度、品牌影响力等方面略显不足。2.销售模式有望突破通过2008年B2C调查看出,排名靠前的Top20大型B2C类站点当中,除3家外,其它均支持各种形式的C2C类消费行为,或已正式展开,或正在进行试运行。可见风靡全网的web2.0社区化服务中的典型代表-C2C,同样也在B2C这一互联网传统应用中不能免俗、深得人心。因此,对于销售灵活的C2C模式,奥迅网的单一B2C模式略显单薄。3.信誉体系有待建设:诸如淘宝网等大部分B2C全国性网站,都有适合各自运行的信誉评价体系。信誉评价体系的建立,在一定程度上提升了网站在网民中的信任度与美誉度。奥迅运动城在信誉体系建设方面略显不足。没有提供给网民信誉评价的机会与互动的平台。4.企业文化有待提炼:贴近合作共赢5阿里巴巴的文化口号为“让天下没有难做的生意”,淘宝网的文化口号为“没有淘不到的宝贝,没有卖不出的宝贝”,易趣网的文化口号是“品质网购,乐在易趣”。这些文化口号大都简洁形象,朗朗上口。作为奥迅运动城,在文化口号方面感觉提炼不足。搜索奥迅运动城网页,可能“运动正品网上专卖”就是文化口号。这句话本身并没有把奥迅运动城的个性化特色体现出来,正品并不是奥迅运动城的核心竞争力,因为消费者购买正品的方式不只是网上购物,即使是网上购物,也并不是仅仅奥迅运动城可以买到正品。应该继续提炼总结,张显自身特色。注:因此次推广方案侧重于DM宣传。故在“销售模式”、“信誉体系建设”等方面暂不详细阐述。仅提出上述问题剖析。后面重点针对企业文化提炼、品牌知名度提升进行详细阐述。(二)网民喜好分析■现阶段网民特点由于B2C类站点在实际应用中必然会涉及到在线订单、网上支付、快递送货等相对现代的商业方式,这使得相对于电视购物、杂志邮购等方式而言,对使用者的个人素质要求具有一定的门槛。通过各种数据调查,我们可以看到B2C类站点近年来的客户年龄段呈下降趋势。而在08年中,我国B2C的应用又有了一些新的发展,我们可以看到,中老年人、低收入人群、二三级地区对于这种B2C类站点的使用率虽仍然偏低,但在这一年中取得了较为长足的进步。相信这与可简单联网的电脑快速普及,相对不发达地区的网络产业的发展是密不可分的。针对网民的上述特征,结合奥迅运动网实际,确定如下奥迅运动城的目标网民。■哪些是奥迅运动城的目标网民及消费取向贴近合作共赢6目标网民类型年龄性别消费取向及优先次序上班族22—45岁男性1.品牌2.质量3.品牌4.服务(配送、售后)体育爱好者18—45岁男性1.质量2.品牌3.价格4.服务(配送、售后)中小学生家长35—45女性1.质量2.价格3.品牌4.服务(配送、售后)高中生、大学生16—22岁男性、女性1.价格2.品牌3.质量4.服务(配送、售后)零售贩商18—45岁男性、女性1.价格2.质量3.服务(配送、售后)4.品牌网店店主18—45岁男性、女性1.价格2.质量3.服务(配送、售后)4.品牌二.品牌重新定位:发挥优势取长补短突出重围对于奥迅运动城而言,在网络竞争中如同当年的“蒙牛”一般,不是不优秀,而是有比自已更优秀的先辈!与阿里巴巴、淘宝等知名电子商务网站相比,奥迅运动城确实在网站知名度、信誉度、文化感召力、销售特色等方面稍显逊色。但这并不代表奥迅运动城就不能够做全国性品牌。但这要看怎么做?要注意方式方法。要懂得取长补短。那么奥迅运动城的优势体现在哪些方面?1.广东本土化市场:奥迅运动城线上业务面向全国,线下业务大都在公司所在地—广东开展。作为广东这一线下市场,对于奥迅运动城来说是一笔财富。奥迅运动城完全应该利用好广东这一根据地,结合线上与线下互补的策略,发挥出配送快、配送灵活等特点,先吸引住广东当地的网民,从而以此向全国幅射。2.品牌品质:虽然在商品价格方面略显不足,但奥迅运动城应该明白,自己的优势中,价格不是第一位,而应是品牌的齐全度(产品线丰富)和品质的高档次(正品)。这是奥迅运动城应该突出的亮点。结合上述分析,我们对奥迅运动城品牌进行重新定位。品牌定位流程图品牌整体定位:“敢做广东第一甘做全国第二”品牌文化口号:“奥迅运动,多快好省”品牌本土化推广诉求:缤炫亮牌张张精彩品牌全国化推广诉求:运动服饰首选淘宝二选奥迅贴近合作共赢7对于奥迅运动城来说,循序渐进的拓展市场至为关键。第一步:敢做广东第一。通过网上交易与线下推广的方式结合,利用自身的配送优势先将广东当地市场做强做大。通过广东本地网民的点击率与交易次数提高网站流量及点击率,从而提高网站的知名度与美誉度。通过目标网民的分析我们可以看出,网民选择网上购物不外乎几个原因:品牌、品质、价格、配送。不同网民之间的不同只是优先级不同。因此,于广东当地网民,拟采取“缤炫亮牌张张精彩——《多、快、好、省篇》”作为对外诉求点,并以DM作为载体进行承现。着重告之顾客奥迅运动网与其它网站相比,重点打好了如下四张牌。(具体DM表现形式见附件)一是“品牌”牌,齐全度,方便选择,方便比较。二是“品质”牌,买的放心,用的安心。三是“配送”牌,送达快速,提取灵活。四是“价格”牌,物超所值,物美价廉。第二步:甘做全国第一。借鉴“蒙牛”战略之精髓,灵活运用第二战略。通过运动服饰首选淘宝二选奥迅,告之网民,到网上购买运动服饰,第一首选是到淘宝,第二首选是奥迅。通过淘宝网的知名度提携奥迅网。同时可以淘宝网上加入“奥迅网”友情链接。品牌定位结构图奥迅网敢做广东第一甘做全国第二品牌多:知名品牌强强联盟配送快:配送及时提取方便品质好:品正源清诚信经营价格省:物美价廉物超所值运动服饰首选淘宝二选奥迅贴近合作共赢8第二章品牌推广■推广方式和范围一.全国性推广全国性推广重点针对“运动服饰首选淘宝二选奥迅”这一主题进行推广。推广方式以线上推广为主。1.电子邮件推广选择126、163、sina等知名邮箱网站,通过电子DM的形式对网站进行推广。2.博客推广企业选择新浪网站开博,对运动服饰流行趋向、运动服饰穿着技巧进行介绍,提高点击率。同时对网站上的部分单品及网址进行链接。3.友情链接在淘宝网上建立友情链接。提高网站知名度。二.广东本土推广广东本土推广重点针对“缤炫亮牌张张精彩”这一主题进行推广。推广方式为线下推广。主要载体为DM。1.报纸硬性夹带:针对上班族选择广东当地发行量大的报纸进行夹带推广。主要针对党政机关、企事业单位进行。2.便利店带发:针对上班族选择广东当地上班族密集的区域,选择便利店,给其薪资,由其代为向上班族发放。3.企业办公室:针对上班族外联企业办公室,通过与负责人进行沟通,由其向公司所在职员派发DM。4.运动馆硬性派发:针对体育爱好者选择乒乓球馆、羽毛球馆等健身运动场所,对体育爱好者进行派发。5.大卖场硬性现场推广:针对中小学生家长(女性)利用客流高峰时间,在广东各大卖场,针对女性家长进行现场DM推广,引导其为中小学生购买网店产品。6.学校软性推广:针对高中生外联学校团委、办公室,利用自习时间向学生派发DM。7.学校团体推广:针对大学生外联学校学生会等组织,给其活动经费,由其代为向学校大学生发放。贴近合作共赢98.专卖店门前广场推广:针对品牌顾客在广东各大品牌专卖店门前广场,如耐克、李宁等,对品牌忠诚度顾客(冲着品牌购物的顾客)派发DM。■DM投放效果反馈(需要网站程序支持)1.所有DM统一编号,为每张DM指定有且只有一个数字序列。顾客可凭该数字序列到奥迅运动网上兑换价值20元的电子代金券一张。2.上述8种推广方式,确定8个DM发放小组。不同发放小组选择不同的数字区间进行DM发放。不同发放小组不允许互相调动数字区间号码。比如说在专卖店门前广场进行推广的小组手中的DM数字序列区间为“010000—020000”,该数字序列区间的DM只能用于专卖店门前广场发放。其它发放小组不允许发放。3.通过电子代金券兑换情况了解有效DM(即产生消费)区间,确定在什么范围内的DM有效派发率最高。特别提示:为了确保上述DM不出现跨区违规操作现象,可在发放前给各发放小组负责人制订奖惩措施。有效DM回收率最高的小组给予奖励,有效DM回收率最低的小组给予处罚。奖励可以“销售提成”的方式进行。提高各发放小组的积极性。■DM预算DM规格:A4DM材料:65g轻涂DM单价:0.07元/张DM数量:80000份DM总价:80000份*0.07元/张=5600元DM外联费用:5000元合计:10600元
本文标题:DM宣传推广方案
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