基于系统动力学的SNS平台虚拟礼物赢利机制研究-1024

基于系统动力学的SNS平台虚拟礼物盈利机制研究——以人人网为例2目录选题背景、目的及意义研究思路及研究进展疑问及下阶段研究计划3•为什么是她？-众里寻她千百度4SNS的爆发——为什么选择SNS•尽管SNS很火，拥有大量的用户群，但网站如何盈利却是让网站经营者颇为头疼问题。5SNS的困扰：如何盈利——为什么选择虚拟礼物广告APP分成增值服务–Facebook是国外最早推出虚拟礼物的网站之一–08年卖出超过6000多万份虚拟礼物创造了3600万美元相关营收–09年初虚拟礼物销售预期调高到7500万–美元，占总收入13.6%–09年开始测试“信用币”的虚拟货币–服务，欲进一步扩大虚拟礼物业务规模一个新兴的不容忽视的市场广告商新的青睐领域–美国大选后《纽约时报》在Facebook上赞助了一份标题为“奥巴马赢了”的虚拟报纸，第一天就被送出了22万次。–百事旗下的SierraMist赞的免费礼品则鼓励转发。用户A用户B社区礼物开发商社区网站广告商购买礼物购买礼物开放端口提供产品提供赞助为其宣传赠送赠送6人人网在实践——为什么选择以人人网为例2008年10月25日，gift中心上线礼物送出数：平时：13万/日节庆日：40万/日构建虚拟礼物交易的SD模型从整体上多方考虑虚拟礼物交易过程中的各个作用主体之间相互作用机制，构建全局虚拟礼物交易系统模型相关影响因素作用研究考察系统中各因素对虚拟礼物交易行为的影响情况和定量关系提出优化系统指导性建议通过控制相关因素达到优化系统性能的目的，对虚拟礼物交易中的网站投资力度和营销策略提出指导性建议研究目的采用系统建模的方法研究市场中的新兴商业模式，能帮助经营者用全局的思维方式思考其潜在价值和生命力，更快地找到各商业模式中相互促进的关键因素，有效挖掘其盈利方式。拓展了虚拟物品交易行为研究的理论范畴，为网络经济相关研究提供参考，同时达到进一步探索系统动力学理论在研究互联网特有经济现象和规律的可行性的目的实践意义理论意义研究意义目前学术界对虚拟物品交易主要集中在对虚拟道具上虚拟物品交易行业研究范畴：网络游戏产业虚拟物品交易研究关注点：通货膨胀、产权归属、信用引发的支付风险、交易税收走我们要走的路9目录选题背景、目的及意义研究思路及研究进展疑问及下阶段研究计划10•如何走近她？-所谓伊人，在水一方，溯洄从之，道阻且长-衣带渐宽终不悔，为伊消得人憔悴我们的认识：我们的决心：11放大虚拟礼物赢利模式，深入剖析SNS平台运营者广告商消费者付费虚拟礼物免费虚拟礼物含广告信息的虚拟礼物及陈列空间产品/服务•赢利模式：免费+收费模式&三方模式方式•虚拟礼物服务收入=植入营销广告收入+付费虚拟礼物收入关注、信誉12阅读文献，寻找理论支持送礼行为影响研究Belk，Coon，1993提出了3个送礼交换模型有助于理解人们的普遍性送礼动机。Komter，1997探讨了亲属及友谊关系在送礼行为过程中所呈现的情感成分。蒋廉雄等，2007动机差异导致送礼行为的差异Beatty，1993对比了美、日两国消费者的不同价值观对送礼行为的影响，发现性别和国籍与选择礼品所花费的精力之间存在联系。Park，1998对韩国人及美国人的送礼行为及其相关价值观进行了比较，发现儒家集体主义和西方个人主义在解释送礼行为的跨文化差异方面发挥了显著作用。Lowrey，2004关系对西方人送礼行为的影响。送礼行为不仅仅限于送礼者与收礼者之间，还受到他们之外的第三方影响，随着时间的延续，送礼行为中的关系会改变送礼者的原有动机。动机文化关系•Sheth(1991)等学者指出顾客的购买决策过程是一个多维消费价值的函数，并捎费者的角度提出了感知价值的五个维度:社会价值、情感价值、功能价值、认知价值和条件价值。不同的价值维度的影响作用与所研究的具体产品或服务相关。•Sweeney和Soutar(2001)在Sheth等学者研究的基础上把社会价值看成产品强化自我概念的效用，把Sheth价值维度中的功能价值的两个主要方面进行了区分：质量价值和价格价值。网络虚拟物品感知价值对消费行为的影响研究13阅读文献，寻找理论支持用户接受模型•付费礼物交易–SNS社区能够采取某些措施影响付费礼物交易–礼物本身的特征能够营销付费礼物交易–消费者的特征和认知、习惯等能够影响付费礼物交易•植入营销–SNS社区的运营情况能够影响植入营销–营销本身效果也能够影响营销14我们的认识15挣脱枷锁16初步成果：因果图付费礼物购买意愿虚拟礼物业务使用者规模关系互动程度免费礼物对付费礼物的可替代度免费礼物吸引力付费礼物个性表达度付费虚拟礼品业务开发力度+++-广告商植入营销力度+付费礼物交易量+用户黏度社区活跃用户数+++-免费礼物交易量+++消费者价格敏感度-交易机会++赠礼情境++营销效果+++支付便利性和安全性SNS运营者投放的免费礼物种类L1L2L3L4L517产品自身因素付费礼物购买意愿付费礼物个性表达度付费虚拟礼品业务开发力度+付费礼物交易量+++L1SNS重视付费礼物的开发，加大技术和资金投入有助于开发出更多个性化、差异化的虚拟礼物，这些礼物以个性化的含义表达、绚丽的视觉效等刺激用户的购买意愿，有可能产生购买行为18付费礼物购买意愿虚拟礼物业务使用者规模关系互动程度+付费礼物交易量++交易机会++用户互动因素L1免费礼物吸引力广告商植入营销力度+免费礼物交易量+营销效果++19L3植入营销20付费礼物购买意愿虚拟礼物业务使用者规模关系互动程度免费礼物对付费礼物的可替代度免费礼物吸引力++-广告商植入营销力度+付费礼物交易量+用户黏度社区活跃用户数++++L4免费礼物带来的抑制风险21虚拟礼物业务使用者规模关系互动程度免费礼物吸引力+广告商植入营销力度+用户黏度社区活跃用户数++免费礼物交易量+++L5植入营销的双赢效果22目录选题背景、目的及意义研究思路及研究进展疑问及下阶段研究计划23我们的疑问免费对付费的拉动作用是单向的吗？即付费对免费没有抑制作用？我们的关系描述是正确的吗？赠送礼物后的效用等不考虑是可以的吗？还有哪些相关理论是有很大指导意义的？对每个变量我们都要考虑如何量化吗？像雾像雨又像风……24下一步计划-研究Facebook，寻找借鉴-阅读文献，完善因果图-确定因果图转入下一个步骤附：参考文献[1].Sheth,JagdishN.,Newman,BruceI.,Cross,BarbaraL.“WhyWeBuyWhatWeBuy:ATheoryofConsumptionValues.”JournalofBusinessResearch,1991[2].Sweeney,J.G.,Soutar,G.N.,“Consumer-perceivedValue:TheDevelopmentofaMultiple-itemScale,”JournalofRetailing,2001[3].Belk,RussellW,andGregoryS.Coon.Gift-GivingasAgapicLove:AnAlternativetotheExchange.ParadigmBasedonDatingExperiences[J].JournalofConsumerBehavior,1993[4].Komter,A.E.,andVollebergh,W.Giftgivingandtheemotionalsignificanceoffamilyandfriends[J].JournalofMarriageandtheFamily,1997[5].Beatty,SharonE,Kahle,LynnR,Utsey,Marjorie,Keown,Charles.Gift-givingbehaviorsintheUnitedStatesandJapan:Apersonalvaluesperspective[J].JournalofInternationalConsumerMarketing,1993[6].Park,Seong-Yeon.AComparisonofKoreanandAmericanGift-givingBehavior[J].Psychology&Marketing,1998[7].Lowrey,TinaM.,CeleC.Otnes,JulieA.Ruth,SocialInfluencesonDyadicGivingOverTime:ATaxonomyfromtheGiversPerspective[J].JournalofConsumerResearch,2004[8].蒋廉雄，卢泰宏，邹璐.消费者礼品购买决策——关系取向抑或动机驱动.中山大学学报（社会科学版），2007[9].IT经理世界2009年10月26日“虚拟礼物膨胀发展或挽救SNS行业”[10].许翠苹，“3G之礼:虚拟礼物”，通信世界，2009年09期[11].许文亮，《中国虚拟物品交易研究》，暨南大学硕士论文26