MBA案例××优盘营销策划书

营销管理——作业四《朗科优盘营销策划书》金源网（）—管理资源下载1清华MBA01第八组××优盘营销策划书(第八组)(2001年12月23日)第八组（共8人）组长：21陈淑藩组员：11吴少聪20李滨22何小祥27温玉强29张雷31赵绪平44蒋雨希营销管理——作业四《朗科优盘营销策划书》金源网（）—管理资源下载2清华MBA01第八组目录概要…………………………3一、产品介绍…………………………3二、市场分析…………………………3三、竞争分析…………………………4四、市场目标…………………………6五、营销策略1、产品策略………………………62、价格策略………………………73、渠道策略………………………84、促销策略………………………105、服务策略………………………11营销管理——作业四《朗科优盘营销策划书》金源网（）—管理资源下载3清华MBA01第八组本计划书是针对朗科公司的新产品“优盘”进入市场的营销策划。在对市场和竞争环境分析的基础上，就公司应采取的营销策略，包括产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略提出建议。一、产品介绍深圳市××科技有限公司（NetacTechnologyCo.,Ltd）是一家由留学归国人员创办、国外上市公司投资参股的高科技企业，企业中占60%的是高素质研发人员,公司目前在USB、移动存储等技术领域处于世界领先地位，并已进入无线通讯技术领域。公司在美国硅谷设有分公司。××公司推出的优盘（Onlydisk）是世界首创的新型移动存储产品，具有完全独立的自主知识产权。它采用USB接口和快闪内存(FlashMemory)，无需物理驱动器，即插即拔。读700KB/s,写450KB/s;可擦写达100万次。数据可保存10年。优盘仅大拇指般大小，重量约为20克，无任何机械式装置，抗震性极强，具有防潮防磁，耐高低温等特性，安全可靠性很好。正是由于优盘具有如此的优点,它一经推出,就引起众多业内人士的惊呼“优盘类USB移动存储产品完全取代软驱/软盘的革命已经开始”。二、市场分析1、市场现状随着人们日常生活节奏的加快，各种经贸活动日益频繁，对移动办公、娱乐的需求日益增长，由此引发对移动存储设备的大量需求，形成巨大市场。2001年全球移动存储的需求约为4亿美元，预计到2004年，需求将达到10亿美元。目前，移动存储市场上主要产品有：软盘、移动硬盘、CD-R/CD-RW、DVD-RW/RAM、MO、PD、优盘等，但1.44MB的软驱占据了统治地位。营销管理——作业四《朗科优盘营销策划书》金源网（）—管理资源下载4清华MBA01第八组2、移动存储的发展趋势IT技术发展的总体趋势是高速度和大容量，电脑各部件的更新换代正表明了这一点，1.44MB软驱显然不符合这一趋势。这集中体现在以下几点：一是容量太小，二是使用不方便，三是速度低。1.44MB软驱的弊端决定了今后移动存储技术发展的必然趋势是：高速度、大容量，这与电脑的整体发展趋势是一致的。相对于电脑其它部件的发展速度看，移动存储设备的发展严重滞后。由于大容量的存储设备的价格一直居高不下，因而影响了其市场的推广。大容量移动存储设备领域尽管陆续有产品问世，但是市场比较混乱，一直没有形成一个相对统一的标准，各个厂商之间的产品又无法相互兼容，这严重影响了市场的正常培育和大规模发展。许多用户尽管有大容量移动存储设备的需求，但实际选择起来却相当困难。拥有完全自主知识产权和多项专利技术的××优盘由于采用了USB国际标准接口及闪存技术而又无需驱动器，可用于计算机之间数据存储和交换。××优盘通过USB接口使用，这将成为当今国际标准。3、朗科优盘的目标客户目前××优盘的市场价位较高，属于典型的理智分析性购买，期望它像1.44MB软驱一样流行目前暂时不太可能。现在个人或家庭自己购买的还不是太多，主要还会集中在集团购买这一较高端的市场。因此××优盘的主要目标客户是各大行业（尤其是金融、广告、IT、保险等）、政府机关、部队、企事业及科研单位的广大用户，尤其是移动办公用户。三、竞争分析1、竞争产品分析在移动存储设备市场上，××公司的优盘的主要竞争产品为：替代品类：目前移动存储设备市场上，主要产品有：软盘与软驱，CDR，MO，ZIP等，其优缺点如下：营销管理——作业四《朗科优盘营销策划书》金源网（）—管理资源下载5清华MBA01第八组产品优点缺点软盘驱动器普及、盘片及驱动器便宜容量小MO容量较大，可多次擦写驱动器昂贵且不普及，盘片较贵ZIP容量较大，可多次擦写驱动器不普及，盘片较贵CD-RW容量大，可多次擦写驱动器不普及，数据保存时间短同类产品:同类产品有三个品牌：优盘，易盘和日本欧姆龙生产的同类产品，但该产品没有在国内销售。优盘及同类产品具有如下优点：不需要驱动器，体积小、重量轻，缺点：价格较昂贵。2、优盘及同类产品与替代品类竞争力分析对优盘及同类产品与软驱，CDR/MO/ZIP进行列表比较：产品容量价格可获得性包装性能易用性保证/可靠性生命周期成本社会接受程度优盘及同类大高低好强强高高低软盘及软驱小低高好低中低低高CDR/MO/ZIP大高中好中低中高中从上表可看出,优盘及同类产品具有强大的潜在竞争力。可获得性和社会接受程度较低是由于优盘及同类产品是移动存储新产品，产量低，仍未被消费者所认识。3、××优盘产品的SWOT分析××优盘产品的优势/劣势与机会/威胁分析如下表：营销管理——作业四《朗科优盘营销策划书》金源网（）—管理资源下载6清华MBA01第八组优势劣势优盘产品符合时代特征及发展新趋势多项专利权无需驱动器，易用，轻便，体积小，容量大产品寿命长，约10年在国内市场领先，市场占有率达94%研发人员素质高，占公司人数60%，平均每三个月开发出一种新产品知名度低，未被大多数潜在用户所接受和认知价格偏高销售渠道及网络未完善替代品种类多，已占领市场大部分份额机会威胁大容量可移动存储设备需求量将增加追求“存储与驱动器合二为一”的理念，并将成为主流产品闪存介质的价格将下降最终取代软驱及软盘同类产品的竞争者崛起外国产品进入中国参与竞争专利产品被仿造未来宽带网技术的发展及宽带网的普及以上分析，说明朗科公司生产的优盘产品，具有技术上的优势和发展前景。四、市场目标做移动存储市场的领导者，争取两年后市场占有率达到60%，在不远的将来完全取代软驱。五、营销策略避开替代品如CD-RW/MO/ZIP等产品的正面竞争，联合同类产品的竞争者，选择已不能满足消费者需求的软盘与软驱作为目标竞争产品。一方面加强攻势，与同类产品的竞争者合作，共同培育市场，提高产品品牌知名度和社会接受程度；另一方面扩大生产规模，降低成本和价格，抢占移动存储市场份额。1、产品策略1.1产品组合分析营销管理——作业四《朗科优盘营销策划书》金源网（）—管理资源下载7清华MBA01第八组容量/型号加密型无驱型启动型8MB、16MB、32MB商务、家庭商务、家庭商务、家庭64MB~256MB移动办公移动办公移动办公512MB~1GB行业行业行业1.2产品线决策分析未来几年，朗科公司应从如下方面着手新产品规划，拓展产品线长度，形成自己的特色产品线：A）目前的优盘产品进行功能提升，譬如上载MP3、实现电脑开机锁等等，增强优盘差异化特性;B）优盘产品核心芯片的自主设计开发，形成拥有自主知识产权的核心芯片，降低成本，从而形成优盘的价格优势;C）移动存储需求远不限于IT领域，要扩展到电信等其它领域。1.3品牌策略由于朗科（Netac）是新近成立的高技术公司，在消费者中的知名度尚未形成，因而也就就没有公司品牌，针对这种现状，我们拟制出如下的品牌策略：A）市场导入期，采用新品牌战略，采用“OnlyDisk优盘”作品牌名称，建立优盘的品牌形象，“OnlyDisk优盘”含义有二:优盘技术领先、独一无二；优盘将是未来移动存储市场的唯一（或主流）产品；B）市场成长期，拓展产品线，并针对电信领域的应用，采用“Unet优信通”作品牌名称，树立在电信领域的品牌形象，凸现公司技术实力；C）在A）和B）两项品牌策略逐步成功的时候，朗科——市场领导者的高技术公司形象也将同步形成。1.4产品包装作为携带方便、易于使用移动存储设备，产品包装是产品设计的一个重要环节，营销管理——作业四《朗科优盘营销策划书》金源网（）—管理资源下载8清华MBA01第八组有两种思路值得借鉴：A）为一个独立的设备存在，独立销售，这样外形轻巧精致、时尚潮流将是首先考虑的因素，体现消费者的个性；B）战略伙伴相关产品捆绑，此时外形设计宜向战略伙伴的相关产品靠拢，体现一体化设计。2、价格策略价格是营销中最敏感的因素，在投放市场之前，没有其他等同类产品可以进行比较，我们把市场撇脂最大化作为产品的定价目标。不同型号产品在不同生命周期的价格策略为：导入期成长期成熟期撇脂价格中间价格渗透价格针对上述产品组合分析，我们拟订出如下价格定位：定价策略\类别商务家庭移动办公行业OEM价格中间价低价中间价高价低价3、渠道策略优盘的渠道策略既要考虑能达到快速进入市场的短期目标，又要符合优盘作市场领导者和创建移动存储第一品牌的长期战略目标。根据优盘的目标市场定位和各个细分市场的特性，以及朗科公司的现状，考虑采用以下渠道组合模式：3.1直销直销的目标市场应为一些大的计算机厂商，像联想、长城、IBM等。可采用OEM、与计算机捆绑销售的方式与这些厂商合作，最终形成长期的战略联盟。3.2分销：A）分销渠道策略：分销渠道的长度不宜太长，选择厂商—区域代理—经销商营销管理——作业四《朗科优盘营销策划书》金源网（）—管理资源下载9清华MBA01第八组—用户的垂直分销渠道。区域代理的设置采取小区域总代理制，在一些经济发达地区设立多个区域代理来覆盖不同的城市，在经济欠发达地区可按省设立代理。初期的渠道覆盖不宜面向全国，应把重点放在沿海发达地区和重点中心城市。B）代理商的选择：代理商应在与IT产品相关的公司中选取，要考虑其现有渠道分布、资金和信誉状况、人员素质、优盘业务可能占其总业务的比重等因素来选取。并在目标代理城市要有先期的宣传和促销活动来吸引潜在代理商的注意力。C）对代理商的支持、激励和管理：公司要在广告宣传和促销活动上给代理商有力的支持，可在公司广告上刊登各地代理商的名称及联络方式，和代理商在当地联合举办各种促销活动并分担部分费用等。同时也要提供信息、培训等方面的服务。要采取大的价格折扣和依销售量返利、扩大代理区域等激励政策。设立专职渠道经理来负责代理商的管理。3.3国际市场渠道策略：以美国的分公司为依托，寻找合适的分销渠道进入国际市场。3.4渠道组织结构和管理：综上所述，设计如下的组织结构：营销总监全面负责优盘的市场营销和销售。销售部主要负责国内大客户和行业总经理营销总监销售部经理市场部经理渠道经理国际部经理营销管理——作业四《朗科优盘营销策划书》金源网（）—管理资源下载10清华MBA01第八组客户的直接销售，渠道经理负责全国分销渠道的开拓，主要面向大众市场，国际部负责海外市场，市场部负责在所有市场的宣传促销活动。4、促销策略促销的受众是广大PC用户特别是移动办公用户以及未来的战略伙伴。目标是：树立优盘的品牌形象，快速占领市场。可采取的促销组合包括营销公关、广告、促销等方面。现阶段应侧重采用营销公关活动，利用媒体的宣传来弥补广告量的不足。4.1营销公关公关工作目标是向受众灌输优盘代表未来移动存贮技术的发展方向的观念。具体策略可以利用新产品的投产等事件举办产品鉴定会，请专业机构对产品的独创性和先进性进行评审，鉴定通过后举办记者招待会、邀国内外业界名人或权