NingboBoYangTextilequestionnaire调研报告

1目录一、摘要------------------------------------------------------------1二、引言------------------------------------------------------------2三、家纺行业现状分析------------------------------------------------3（一）家纺产品出口增速持续加快----------------------------------3（二）家纺出口产品结构分析--------------------------------------4（三）家纺产品出口市场分布状况----------------------------------4（四）博洋调研国外消费客户类型----------------------------------5四、海外重点市场进口状况及需求分析----------------------------------6（一）美国市场-------------------------------------------------6（二）日本市场-------------------------------------------------6（三）欧洲市场-------------------------------------------------7五、博洋国外市场营销战略研究----------------------------------------8（一）博洋家纺的销售渠道结构现状--------------------------------8（二）博洋家纺品牌现状------------------------------------------8（三）博洋家纺在国外发展的趋势与未来----------------------------9（四）博洋海外品牌定位------------------------------------------10（五）产品线---------------------------------------------------10（六）价格带---------------------------------------------------10（七）渠道定位-------------------------------------------------11六、结论和建议-----------------------------------------------------12七、附件-----------------------------------------------------------131一、摘要“家纺”全称是：家用纺织品，又称装饰用纺织品。与服装用纺织品、产业用纺织品共同构成纺织业的三分天下。家纺属于家居装饰中主要的“软装饰”品种，它在营造与环境转换中有着决定性的作用。我国内纺织品出口虽然大幅增长，但并非一马平川。首先国际贸易环境不容盲目乐观，贸易保护主义正在抬头，贸易摩擦进入了高发期。欧美等发达国家悄然布置“十面埋伏”，蓄意制造各种贸易壁垒，给国内纺织品出口企业带来了一定困难；另外我国家纺行业自身还存在一些亟待解决的问题，如高技术含量、高附加值产品生产比例偏低，缺乏在国际上有知名度的家纺品牌，技术装备水平还偏落后等。因此，国内企业应充分认识到目前面临的机遇和挑战，不断提高家纺产品的技术水平和自主创新能力，增强国际市场竞争力，从而进一步扩大海外市场份额。2二、引言宁波博洋家纺有限公司成立于1995年，是宁波博洋纺织有限公司的下属子公司之一。博洋家纺在国内最早致力于家用纺织品的生产与销售。作为中国纺织行业的先驱，博洋家纺引导行业全面进入国内家纺品牌市场，有“中国人的家纺从博洋开始”之称。企业主导产品“博洋家纺”以全方位的产品点缀居家生活；它以其独特的设计魅力、温馨舒适的自然风格、高雅的产品品质，博得了众多专业人士和消费者的青睐，成为中国企业联合会认证的国内家纺第一品牌。宁波博洋纺织有限公司作为中国纺织行业的先驱，是中国著名的家纺产品打造基地，1996年起，企业凭借多年从事家用纺织品出口的优势，在国内率先提出“家纺”概念。2000年形成中国纺织的“中国家纺年”，为中国纺织以后20年的发展开辟了一条新兴的产业道路。3三、家纺行业现状分析（一）家纺产品出口增速持续加快2007年以来，我国家纺产品出口一直保持稳健增长。10年起出口增速明显加快，全年实现出口收入85.1亿美元，同比增长29％。据专家预测，今年我国家纺产品出口将超过100亿美元，明年的出口有望实现历史性飞跃，但高频贸易摩擦亦可能随之而来，国内出口企业应未雨绸缪，提前做好应对准备。家纺产品出口额增长情况（单元：亿美元）61.362.56685.10204060801002007年2008年2009年2010年盥洗织物、床上用品、窗帘是家纺行业的主要出口产品，不但出口金额可观，而且增速也非常快。下图反映了上述三类产品自01年以来的出口增长情况。家纺子类产品出口额增长情况（单元：亿美元）5.130.981.5534.45.464.814.123.954.423.863.9701234562007200820092010盥洗织物床上用品窗帘4（二）家纺出口产品结构分析据来自全球纺织网的消息，今年1-5月我国家纺产品出口35.6亿美元，同比增长28.5％。其中被类制品是家纺出口的龙头产品，占出口总额的19.3％。其他出口量较大的产品还有床上织物用品以及窗帘等，金额均在3.5亿美元以上，另外地毯也有2.73亿的出口额。家纺子类产品出口额占家纺行业总出口额的比重如下图所示：主要家纺产品出口结构分析19%11%10%8%7%6%5%4%30%被类制品床上织物用品窗帘地毯生活用毯子装饰用织物制品浴巾缝纫线其他（三）家纺产品出口市场分布状况目前我国的家纺产品出口主要集中于亚洲、北美和西欧地区，其中亚洲约占一半左右的市场份额，北美占23.0％。就国家（地区）而言，日本是我家纺产品出口的最大海外市场，占出口总额的30.9％；其次是美国，占20.7％；此外欧盟和香港特区也是我国家纺产品的主要出口市场，分别占11.2％及6.6％的市场份额。5作为家纺行业的主要出口产品—床上用品，今年上半年的出口量达2.61亿条，金额5.13亿美元，同比增长16.1%，且出口单价略有回升。其主要的出口市场分别为日本、美国、澳大利亚、英国等。窗帘、盥洗织物也是家纺行业的主要出口产品，其主要海外市场均是日美等发达国家。（四）博洋调研国外消费客户类型（1）中高消费者注重品牌、风格和服务，追求产品的附加值（2）中低消费者较注重产品的价格和品质，即面料与工艺方面是否与价格相等6四、海外重点市场进口状况及需求分析（一）美国市场在美国，家纺在纺织制品中所占的比例高达３９％，超过服装成为纺织品第一大消费领域。今年上半年，美国进口的家纺及其他纺织成品达68.76亿平方米，其中36.81亿平方米来自中国，占53.5％，中国成为美国家纺及其他纺织成品的最大供应国，排名第二至第五位的国家分别是巴基斯坦、印度、墨西哥、土耳其。（二）日本市场在日本纺织市场，中国是最大的进口来源国，日本从中国的纺织品进口额占其进口总额的44.8％，而排名第二位的意大利所占比重仅有5.1％。说明中国纺织品在日本市场具有较强的价格和质量竞争力。随着日本国内经济的缓慢复苏，日本纺织品进口仍有一定的上升空间。日本纺织市场主要进口来源中国：44.8％意大利：5.1％其他国家：50.1％7（三）欧盟市场去年欧盟从中国进口纺织品18亿欧元，占其进口总额的10.7％，中国成为欧盟纺织品的最大进口国。05年配额制度取消后，中国输欧纺织品将以每年9—10％的速度递增。但欧盟最近出台了《扩盟后纺织服装业的未来》的一系列救助其纺织服装工业的政策措施，这些措施包括在２００５年建立欧盟地中海沿岸国家纺织品自由流通区、将普惠制集中给予最不发达国家、启用环保和劳工标签等措施。欧盟出台的救济措施将对我纺织品出口产生一定的负面影响。8五、博洋国外市场营销战略研究（一）博洋家纺的销售渠道结构现状普通百货经营中低档家纺产品为主，主要吸引工薪阶层的消费者。普通商场多采用专柜销售或自选销售的方式。超市/连锁店经营成本低，具有价格优势，近年来发展最迅速的业态，所售家纺以中低档为主，由于销量大、价格低而极受消费者欢迎。高档商场以经营国际、国内主要的高档、中高档产品为主。品牌专卖店发展比较迅速的一种业态，这种业态在保证床上用品品牌形象和回款方面上有较大优势。（二）博洋家纺品牌现状91888—2280元天丝七彩色织提花4件套388—688元全棉印花4件套床上用品宁波博洋2088—3788元全棉提花4件套858—1158元全棉防真丝印花4件套390—460元纤维被芯（1.8米床）880—1780元蚕丝被芯（1.8米床）146--189元毛浴巾卫浴用品278--399元家居服76--129元靠垫居家用品655-875元毯类备注价格带品项品类产地品牌拥有强大的研发中心，与国外顶级家纺专业设计机构及面料商形成紧密合作核心竞争力央视广告、户外广告，地铁车载广告推广手段每一个热爱生活和追求品味的家庭目标消费群体地级市以上城市自营，其他城市代理经营，网络遍及全国，专卖店和专柜共计约1600多家，直营模式占65%，加盟占35%经营方式独特的设计魅力、温馨舒适的自然风格、高雅的产品品质品牌定位博洋1888—2280元天丝七彩色织提花4件套388—688元全棉印花4件套床上用品宁波博洋2088—3788元全棉提花4件套858—1158元全棉防真丝印花4件套390—460元纤维被芯（1.8米床）880—1780元蚕丝被芯（1.8米床）146--189元毛浴巾卫浴用品278--399元家居服76--129元靠垫居家用品655-875元毯类备注价格带品项品类产地品牌拥有强大的研发中心，与国外顶级家纺专业设计机构及面料商形成紧密合作核心竞争力央视广告、户外广告，地铁车载广告推广手段每一个热爱生活和追求品味的家庭目标消费群体地级市以上城市自营，其他城市代理经营，网络遍及全国，专卖店和专柜共计约1600多家，直营模式占65%，加盟占35%经营方式独特的设计魅力、温馨舒适的自然风格、高雅的产品品质品牌定位博洋（三）博洋家纺在国外发展的趋势与未来品牌建设同质化竞争日益加剧，原创品牌创新速度逐步加快，行业主要领先品牌的市场占有率将逐步扩大，20%品牌拥有80%的市场份额的规律，同样在家纺行业重演品牌集中化品牌演变趋势作为家纺品牌企业发展的重要模式，特许经营模式在未来相当长时间内会发挥其应有的优势，并逐步走向成熟特许经营模式将逐步成熟渠道模式趋势市场竞争加剧，共赢模式将逐步导入家纺行业。厂家和经销商合力做品牌经营，集中资金、集中人力、集中资源共同运作市场互利共赢模式将探索前进消费者开始追求整体搭配的完美视觉感受，家纺业与家具、建材等家居相关行业的密切融合，引导消费终端模式创新呈现行业整合模式终端创新趋势家纺品牌与家居大卖场、房地产开发商合作的新型样板间终端模型，逐步涌现，有效促进最大化的针对性消费消费针对性更强的终端逐渐兴起消费群体素质提高和年龄结构的变化，使家纺的保暖、装饰、实用等常规功能，逐步向保健、环保、健康等方向转变功能性家纺保健化消费需求趋势品牌建设同质化竞争日益加剧，原创品牌创新速度逐步加快，行业主要领先品牌的市场占有率将逐步扩大，20%品牌拥有80%的市场份额的规律，同样在家纺行业重演品牌集中化品牌演变趋势作为家纺品牌企业发展的重要模式，特许经营模式在未来相当长时间内会发挥其应有的优势，并逐步走向成熟特许经营模式将逐步成熟渠道模式趋势市场竞争加剧，共赢模式将逐步导入家纺行业。厂家和经销商合力做品牌经营，集中资金、集中人力、集中资源共同运作市场互利共赢模式将探索前进消费者开始追求整体搭配的完