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OTO电子商务模式在湖南省新农村建设中的应用探索----以石门柑橘为例摘要:农业电子商务技术能推动农业的生产和销售,提高农产品的知名度和竞争力,是新农村建设的助力器。但是由于农村的总体综合素质较低,网络应用程度低,农村的信息基础建设薄弱,电子商务发展缓慢,需要对农村电子商务模式进行新的探索[1]。本文通过对湖南石门柑橘营销现状存在的问题进行了调研以及对石门县柑橘办人员的采访,进行了在湖南省新农村建设中新型电子商务模式OTO的应用探索。关键字:OTO电子商务模式农业电子商务新农村互联网1引言随着农业信息化建设的推进及信息化时代需求的逐步成熟,电子商务模式在农业上的发展也日益壮大并取得了良好的开端,对我国农业产业化进程具有极大的促进作用。虽然我国农业电子商务的发展能一定程度上消除传统商务活动中信息传递与交流的时空障碍,但是对鲜活产品的物流技术来说存在着较大的问题,为了更好的两型新农村建设,探索新型电子商务模式OTO在新农村中的应用。2、现行农产品营销状况及问题分析2.1.石门桔子的营销现状(1)发展:石门是湖南柑橘生产大县,全县柑橘种植面积一直稳定在44.05万亩,平均年产柑橘35万多吨,年产值达6亿多元。柑橘是石门人的重点产业,柑橘销售的经济收入占全县总收入73%。现从事柑橘苗木生产的农户达1.5万多人,县级柑橘专业技术人员达300人。石门县是闻名遐迩的“中国柑橘之乡”、“中国早熟蜜橘第一县”、“全国柑橘标准化示范区”和“全国园艺产品(柑橘)出口示范区”。(2)面临的问题:首先,自然天气是多数农产品都面对的一个基本问题,每年到柑橘收货季节总会出现持续降雨,导致大量柑橘因来不及采摘滞留在树上而腐烂生虫,产量受到制约和影响而不稳定。其次,虽然石门柑橘在很多城市甚至国家都已是家喻户晓,但产品只有不断的创新才能永久的获得消费者的宠爱,所以品牌升级及产品质量提升也是重要问题。此外还有市场问题,农产品的市场供应和社会需求是不定向的动态变化,对柑橘市场需求调查不够导致石门柑橘销路不畅、供过于求的现象。但最主要的还是销售问题,柑橘生产的地域性与消费的普遍性的矛盾,使其销售渠道更加复杂、对销售渠道功能要求高[2]。2.2销售中存在的问题及分析(1)产销衔接不畅,营销信息不对称通过调研发现,多数果农获取产品营销信息的途径较传统且单一。石门柑橘经营方式88%以上都是以个体为单位,农户小规模、分散化经营的局限性严重阻碍了农产品营销信息的衔接。80%的果农基本上是按照政府的生产指导按部就班的经营,具有一定的盲目性,很少有真正研究柑橘的供求关系、市场价格变化趋势等去满足消费者的需求、适应市场的竞争。石门县柑橘办主任说:“我们通过政府打广告、领导搞推销来提高石门柑橘的知名度,现在很少主动从外获取能出售的国家、省份的消息,大都是等着需求地的采购商来联系。”果农没有针对性和计划性的种植培训柑橘,缺乏积极性和和主动性的了解市场动向,柑橘营销信息缺乏实时性、准确性、有效性导致了石门柑橘品质好、销售却不好的现状。信息就是财富,新的网络营销渠道,让果农更加充分了解消费者需求、市场行情[3]。(2)中间环节过多,营销服务体系落后通过市场调查研究,果农们首先把柑橘卖给采购商、代理商,然后采购商提高5%的价格卖给产地批发市场,产地批发商提高18%~20%的价格卖给销售地批发市场,销售地批发商又提高35%~40%的价格卖给消费者[4]。虽然市场上柑橘价格可观,但真正装进果农口袋的钱却是微不足道。从图2中石门县销售柑橘的方式来看,果农主要依靠个体、农村经济合作组织和采购商联系对当地农产品批发、零售以及农贸市场进行销售,期间采购商一般为多层,成本增加5%左右,导致渠道有4—6个环节,流通链条固定且周转时间长,流通速度慢,流通中损耗严重;石门柑橘多为跨省长途运输,销售运输工具主要是汽车,磨损度高,油价上涨、高速路密集的通行费等物流成本较高[5]。柑橘的应季特征的明显缺点决定了销售快速周转期和解决产品的多渠道节点的刚性要求。农产品营销渠道是农民实现从农产品到货币“惊险跳跃”的关键一步,农产品营销渠道体系是否完善,对于满足城乡居民的农产品消费需求、提高农户的经济收入和生产积极性,促进农产品生产持续发展、繁荣农产品市场有着重要的作用。农产品网络交易平台可实现从农户、农村经济合作社到终端销售市场的连接,缩短中间销售环节,提高营销服务体系的建设。2.3传统交易方式占主导地位,网络应用程度低柑橘销售主要模式有农户+农村经济合作组织、农户+专业大户和贩运商、农户和农村经济合作组织+采购公司、专业市场等模式。果农在销售的时候主要表现为传统的一对一的现货交易方式,各自为战。石门柑橘是一项季节性强、投资大,收效慢的产业。传统的交易渠道复杂、环节繁多,需面对面的多次交谈、处理慢,结算手段落后、易出错,而且市场的动态变化和诚信体系的不完善即订单合同约束性的不强使得农业组织结构较复杂、风险较大。运用现代网络技术交易可以方便快捷的与更多的需求者收购者甚至是消费者直接信息交流、签订合同,能够准确的获取市场信息,减少中间不必要的交易环节成本,提高交易速度,增加产品交易量,加快资金流通速率[6]。3、O2O在新农村建设中的应用探索3.1.新商业模式OTO与传统商务(1)电子商务模式在农产品中的应用随着传统农业向信息化农业的转型,农产品电子商务经营成本低、工作效率高、传播面积广的特点,电子商务市场在农产品应用中迅猛发展,开辟了各种形式的销售模式,以营销带动流量和销量,促进农产品“销得出,销得快,销得好”。网络信息的共享能缓解了信息不对称的问题,解决农户小生产与市场大需求的矛盾,农户能方便及时的了解消费者需求、掌握市场动态;电子商务平台两端直接联系着产地和销地,减少了流通环节、降低了流通成本,提高了市场配置资源的效率;电子商务的在线交流和在线支付功能,降低了交易成本、分散了交易风险,更快的实现了农户资金的快速回收和周转[7]。(2)OTO与传统电子商务相比的优势“OTO”是“OnlineToOffline”的简写,即“线上到线下”。OTO商业模式的核心是把线上的消费者带到现实的商店中去,在线支付购买线下的商品和服务,再到线下去享受服务。特点是:推广效果可查,每笔交易可跟踪。单纯的依靠线下传统营销方式或者线上电子商务模式都有一定的缺陷。生活服务类、家具电器类以及鲜活农产品等是些特别的商品,难以通过传统的电子商务把商品装到箱子里送到消费者面前。OTO扩展了B2B、B2C等电子商务模式较少涉及的服务性行业、增强了线下的服务。对有些没有固定统一标准的商品,通过线下产品实体展厅给消费者提供体验功能来感受确切的实物;对于有些对需要安装、定期检修、售后服务要求较高的商品,社区直营店能及时、较好的满足,提高消费者满意度;登记注册过的实体店在传统电子商务模式上产品质量更加有所保证,诚信度更高;配送中心区域性的覆盖健全了物流体系、推广了商品品牌[8]。表B2C与O2O商业模式的区别[11]B2C商业模式O2O商业模式在线营销+物流配送在线营销+客流到店对抗分流实体店面优化使用实体店面现实货物销售现实现场服务淘宝、凡客Grouponopentable人均在线消费1000美元人均离线消费39000美元3.2新商业模式OTO发力农产品销售现行的农产品电子商务模式多数都是建立在传统农产品基础上的,一定程度上优化了农产品资源配置,节省了农产品物流费用,增强了农产品交易准确、安全等,但在产品标准化、物流配送体系、产品质量管控、农户与消费者的对接等方面上还存在着严峻的挑战。通过比较OTO与传统电子商务的特点发现,OTO模式=农产品在线交易平台+线下产品实体展厅+中间指导组织,能解决农产品营销中物流体系不健全、安全性不高、信息不灵、渠道不宽、流通不畅等问题。通过查阅资料,新商业模式OTO正发力农产品销售。中国数字农村网已经建立了近3000家地方工作站,渠道体系基本到位,新农村商网也有近400家地方站点,结合当地的政府资源进行扶持和推动,也初见成效。北京博元创通农业咨询董事长、农产品营销专家张旭东认为,农业是最适合O2O模式的电商行业,OTO将线下商务的机会与互联网结合在了一起,让互联网成为线下交易的前台,有助于全面促进农产品的销售渠道建设和流通,这是O2O模式在新农村建设上的最显著优势[9]。3.3.线上推广与线下体验初规划农产品是地域性、季节性、时效性较强的商品,OTO在农产品上的应用主要体现在三个方面:特色化、效率与价值原则、闭环交互性。OTO建设中,可根据当地的特色发展经济,将销售和农村旅游业相结合。石门县柑橘办主任说,近年来有许多外地的人们来园区观赏、采摘、休闲、游玩等,他们大都是听闻石门柑橘的美味,自行组织、结伴而来。在石门柑橘销售上推广产业附加值,积极开展旅游交流活动,实现石门县新农村的特色化。石门县秀坪村采橘景点的建设作为OTO线下产品实体展厅,为消费者提供产品展示,以游客的心情品味柑橘。柑橘的销售加快旅游业的发展,促进餐饮、娱乐、休闲产业的经济发展;农村旅游业可以吸引更多消费者,提升柑橘知名度;OTO线上电子商务平台是效率的推动者。果农、农村经济合作社可以在推广与交易阶段采取线下到线上。改变传统柑橘销售传播信息的单一现状,利用网络营销的传播快、面积广、效率高的特点线上推广传播。将旅游中感觉柑橘实体好的游客带到线上来发展,引导消费者体验网上生活,保证线下活动与线上推广的相互映射,信息流、顾客流共享。除了电子商务之外,传统的农产品销售渠道也不容忽视,保证线下产销链条畅通无阻。实体营销是价值的提供者。果农、农村经济合作社通过网上消费者的成功交易信息,分析其需求和喜好,合理配置农产品。将线上的消费者带到农村旅游业中去,到线下参观果园、品尝柑橘,享受旅游休闲服务。通过触摸真实的实体,实现食者安心[10]。OTO模式是一个线上线下联动交互的流程。通过线上引流、线下体验实现虚实融合。4.总结新农村建设中农业是最适合O2O模式的电商行业之一,O2O将线下商务的机会与互联网结合在了一起,让互联网成为线下交易的前台,在线下实体展厅过程中结合当地农村的特色和其它行业相结合,比如旅游业等,给消费者提供良好的服务,这样,有助于全面促进农产品的销售渠道建设和流通,提高农民的收入水平,为两型农村建设作出贡献。参考文献[1]王洁,王明宇.我国农业电商的发展研究[J].E-business|电子商务,2013-06:82[2]陈家琪.石门橘子市场营销策略[D].中华文本库,2013-05[3]王宏伟.浅析农产品营销存在的主要问题与营销策略[J].企业导报,2009(5):103-104[4]何天娇.农产品电子商务遇冷:标准化和物流成难题[N].第一财经日报,2013-02-22(9)[5]蔡文著,刘华.我国农产品营销渠道建设存在的问题与对策[J].湖北农业科学,2010,49(2):494-508[6]夏守慧.传统农产品营销组织体系及其存在问题的分析[J].现代商业,2010(7):190-191[7]主任编辑记者Mu.电子商务发力农产品销售新型O2O模式兴起[EB/OL],2012-11-20/2014-4-15[8]甄城.OTO在门店的应用[EB/OL].[9]张旭东.农产品的o2o网络渠道服务正在兴起[EB/OL].,2013-04-03/2014-4-16[10]陈绍珊,叶宁.云营销支撑OTO模式落地[EB/OL].,2014-03-13/2014-2-16[11]李向红.电子商务商业新模式OTO的研究与分析[J].现代管理科学,2012(8):
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