五汽车产品定价策略分析

工学任务五汽车产品定价策略分析二、影响汽车产品定价的主要因素一、汽车价格组成及汽车产品定价的意义三、汽车产品的基本定价方法四、汽车产品的定价程序五、汽车产品的价格策略1.汽车价格组成2.汽车产品定价的意义1.汽车价格组成3）国家税金4）企业利润1）生产成本汽车价格是汽车商品价值的表现2）流通费用汽车生产成本是指在汽车生产领域生产一定数量汽车产品时所消耗的物资资料和劳动报酬的货币形态，是在汽车价值构成中的物化劳动价值和劳动者新创造的用以补偿劳动力价值的转化形态，它是汽车价值的重要组成部分，也是制定汽车价格的重要依据。生产成本不是个别企业的实际成本，而是社会行业的平均成本，所以企业生产产品的成本越低，价格也就越低，产品的竞争力就越强。1.汽车价格组成1）生产成本汽车流通费用是指汽车产品从汽车生产领域通过流通领域进入消费领域所消耗的物化劳动和活劳动的货币表现，它包括汽车生产企业为了推销产品而发生的销售费用和在汽车流通领域发生的商业流通费用，而后者则占了该费用的大部分。汽车流通费用是汽车价格的重要构成因素，它是发生在汽车从汽车生产企业向最终消费者移动过程的各个环节之中，并与汽车移动的时间、距离相关，因此是正确制定同种汽车差价的基础。1.汽车价格组成2）流通费用小知识物化劳动与活劳动物化劳动是指凝结在劳动对象中体现为劳动产品的人类劳动。商品价值包括两方面：生产资料价值转移而形成的价值和活劳动创造的新价值。物化劳动又叫死劳动、对象劳动或过去化劳动。活劳动是指物质资料的生产过程中劳动者的脑力和体力的消耗过程。活劳动是处于流动状态的人类劳动。活劳动与物化劳动是物质资料生产中所用劳动的一对范畴。国家税金是指企业发生的除企业所得税和允许抵扣的增值税以外的企业缴纳的各项税金及其附加，它是汽车价格的构成因素。国家通过法令规定汽车的税率并进行征收，而税率的高低直接影响汽车的价格，因而税率是国家调控汽车生产经营活动的重要经济手段。1.汽车价格组成3）国家税金汽车企业利润是汽车生产者和汽车经销者为社会创造和占有的价值的表现形态，是汽车价格的构成因素，是企业扩大再生产的重要资金来源。从汽车市场营销角度来看，汽车价格的具体构成可以用以下的公式来表示汽车生产成本＋汽车生产企业的利税＝汽车出厂价格汽车出厂价格＋汽车批发流通费用＋汽车批发企业的利税＝汽车批发价格汽车批发价格＋汽车销售费用＋汽车销售企业的利税＝汽车销售价格1.汽车价格组成4）企业利润2.汽车产品定价的意义2.汽车产品定价的意义汽车消费者需求1汽车成本2汽车特征3竞争者行为4汽车市场结构5货币价值6社会经济状况7政府干预8汽车企业销售渠道和促销宣传9汽车企业的整体营销战略与策略101.汽车消费者需求（2）需求强度是指消费者想获取某品牌汽车的迫切程度（3）不同需求层次对汽车定价也有影响（1）汽车产品定价要考虑汽车价格是否适应汽车消费者的需求能力。汽车成本是影响汽车价格的实体因素，它包括汽车生产成本、销售成本和储运成本。汽车企业为了保证再生产的实现，通过市场销售既要收回汽车成本，同时也要形成一定的赢利。在汽车市场竞争中，汽车产品成本低的企业对汽车价格制定就拥有较大的灵活性，在市场竞争中就将占据有利的地位，从而能获得较好的经济效益。2.汽车成本汽车特征是汽车自身构造所形成的特色，一般指汽车造型、质量、性能、服务、商标和装饰等，它能反映汽车对消费者的吸引力。汽车特征好，该汽车就有可能成为名牌汽车、时尚汽车和高档汽车，就会对消费者产生较强的吸引力，能给消费者带来物质和精神的双重满足。这种汽车往往供不应求，因而在定价上占有有利的地位，其价格要比同类汽车高。3.汽车特征汽车价格是竞争者关注的焦点和竞争的主要手段。汽车定价是一种挑战性行为，任何一次汽车价格的制定与调整都会引起竞争对手的关注，并导致竞争对手采取相应的对策。在这种对抗中，竞争力量强的汽车企业有较大的定价自由，竞争力量弱的汽车企业定价的自主性就小，通常是追随市场领先者进行定价。4.竞争者行为5.汽车市场竞争结构根据汽车市场的竞争程度，汽车市场结构可分为完全竞争市场完全垄断市场垄断竞争市场寡头垄断市场汽车价格是汽车价值的货币表现。汽车价格不仅取决于汽车自身价值量的大小，而且还取决于货币价值量的大小。汽车价格与货币价值量成反比例关系。通货膨胀率高时，汽车价格也随之提高。6.货币价值社会经济状况从多方面影响汽车价格的变化，它的周期性变化直接影响着汽车市场的繁荣和疲软，并决定着汽车价格总水平的变化。一个国家或地区经济发展水平及发展速度高，人们收入水平增长快，购买力强，价格敏感性弱，有利于汽车企业较自由地为汽车定价；反之，一个国家或地区经济发展水平及发展速度低，人们收入水平增长慢，购买力弱，价格敏感性强，企业就不能自由地为汽车定价。7.社会经济状况为了维护国家与消费者利益，维护正常的汽车市场秩序，国家常采取制定有关的法规来约束汽车企业的定价行为，这种约束可以反映在汽车定价的种类、汽车价格水平和汽车定价的产品品种等方面。在我国，汽车市场是相对受到政府干预较多的市场。8.政府干预汽车企业销售渠道的建设和选择、中间环节的多少决定着汽车销售费用的高低，直接影响着汽车的价格。汽车企业的促销宣传需要大量资金的支持，促销费用最终也要进入汽车的销售价格之中。总体来说，营销能力强的汽车企业可以在既定汽车价格水平下完成销售任务，制定汽车价格也有着较大的回旋余地。9.汽车企业销售渠道和促销宣传各个汽车市场营销决策相互协调配合，形成一个有机的整体，构成一个汽车市场营销决策体系。汽车价格策略作为汽车市场营销决策体系的重要组成部分，既要服从于汽车市场营销战略目标的实现，又要配合其他诸如汽车产品策略、汽车销售渠道策略等各项决策的制定与实施。10.汽车企业的整体营销战略与策略汽车定价方法是指汽车企业为了在目标市场上实现定价目标，而给汽车产品制定一个基本价格及浮动范围的方法。影响汽车价格的因素比较多，但在制定汽车价格时主要考虑的因素是汽车产品的成本、汽车市场的需求和竞争对手的价格。汽车竞争导向定价法汽车需求导向定价法汽车成本导向定价法1.汽车成本导向定价法汽车成本加成定价法汽车目标成本定价法汽车加工成本定价法2.汽车需求导向定价法1）对汽车价值的理解定价法2）对汽车需求的差别定价法汽车需求导向定价法是一种以消费者需求为中心的定价方法2.汽车需求导向定价法（1）先从汽车的质量、提供的服务等方面为汽车在目标市场上定价。（2）决定汽车所能达到的售价。（3）估计在此汽车价格下的销量。（4）由汽车销量算出所需的汽车生产量、投资额及单台汽车成本。（5）计算该汽车是否能达到预期的利润，以此来确定该汽车价格是否合理，并可进一步判明该汽车在市场上的命运。1）对汽车价值的理解定价法（1）按目标消费者的差别采取不同价格。（2）按汽车的不同花色、样式确定不同价格。（3）按汽车的不同销售时间采用不同价格。2.汽车需求导向定价法2）对汽车需求的差别定价法汽车竞争导向定价法是依据竞争对手的产品价格来定价，使本汽车企业的产品价格与竞争对手的产品价格相类似或保持一定的距离。这是一种汽车企业为了应付汽车市场竞争的需要而采取的特殊定价方法，其特点在于汽车的价格不与汽车的成本或需求发生直接关系。3.汽车竞争导向定价法3.汽车竞争导向定价法汽车竞争导向定价法主要有以下四种1）竞争投标定价法2）拍卖定价法3）随行就市定价法4）相关商品比价定价法3.2.4.1.研究目标市场，确定定价目标分析产品成本分析竞争对手估计产品的销售潜量7.6.8.5.预测市场占有率考虑与其他营销组合因素的配合确定产品价格选择定价方法1.研究目标市场，确定定价目标（1）目标市场的需求状况（2）与产品定价有关的内外部环境（3）产品在目标市场中的定位情况（1）决定产品预期的各种可能的销售价格（2）估计不同价格下的供给量与需求量产品销售潜量的估算方法2.估计产品的销售潜量3.分析产品成本分析产品成本，预测成本变化趋势。4.分析竞争对手既要分析现实的竞争对手，又要分析潜在的竞争对手；既要将竞争对手的产品价格与本企业产品的价格相比，又要将竞争对手的产品质量、性能、服务水准与信誉等指标与本企业进行对比。5.预测市场占有率在估计了不同价格下的产品供需量及分析了竞争对手之后，企业就可以初步预期到在不同价格水平下产品所能占到的市场份额。6.选择定价方法企业在明确了自己的定价目标，并分析和研究了产品的供求状况、产品成本及竞争对手的具体情况的基础上，就可以根据自己掌握的这些信息选择定价方法。7.考虑与其他营销组合因素的配合营销组合包括以下几种（1）产品策略（2）分销策略（3）促销策略8.确定产品价格适当调整产品价格，在不同时期、不同的细分市场上运用灵活的价格策略和技巧对基础价格进行适当调整，并及时反馈与价格有关的市场信息，同时对企业的价格体系进行控制。四汽车产品定价程序3.2.4.1.研究目标市场，确定定价目标分析产品成本分析竞争对手估计产品的销售潜量7.6.8.5.预测市场占有率考虑与其他营销组合因素的配合确定产品价格选择定价方法汽车产品的价格策略2.产品组合定价策略1.新产品定价策略3.心理定价策略5.折扣定价策略6.提价与降价策略4.地区定价策略1.新产品定价策略2）低价策略1）高价策略新产品定价策略采用高价策略有下列前提条件(1)(2)(3)(4)(5)新产品较难仿制，竞争性小，需求价格弹性相对不高高价不会使用户产生牟取暴利的感觉产品的用途、质量、性能或款式等产品要素与高价格相符合新产品成本较高，暂时难以立即降低价格，且索取高价存在好处新产品生产能力有限，高价有利于控制市场需求量1）高价策略1.新产品定价策略1）高价策略1.新产品定价策略（1）利用了新产品上市时用户求新、好奇的心理，以及竞争和替代品都很少的有利时机，通过高价在短时间内收回投资。（2）企业获得高额利润后能提高竞争实力，进而可有效地抑制竞争对手的竞争。（3）为以后的降价留下了利润空间。采用高价策略好处有1）高价策略1.新产品定价策略（1）如果没有特殊的技术、资源等优势，高价格、高利润会引来大量竞争对手，使高价格难以维持太久。（2）当新产品尚未在用户心目中树立起相应的声誉时，高价格不利于市场开拓，甚至会引起公众的反感。采用高价策略弊端有2015全球最贵十大豪车排行.doc（3）新产品的潜在需求量大（2）新产品的价格需求弹性高（1）企业具有规模效应2）低价策略1.新产品定价策略://产品定价因素表制约因素高价低价制约因素高价低价促销手段很多很少商品用途多单一产品特性特殊品便利品售后服务多少生产方式预定标准化生命周期短长市场规模小大需求弹性小大技术变迁性创新快相对稳定生产周期长短生产要素技术密集劳动密集商品差异化大小市场占有率低高产品信誉优良一般市场开发程度导入成长质量优一般投资回收期短长供给量小大1.新产品定价策略产品组合定价策略有以下几种形式。1）必需附带产品定价策略2）产品群定价策略3）产品线定价策略4）选择品及非必需附带产品的定价策略2.产品组合定价策略2.产品组合定价策略2.产品组合定价策略1）必需附带产品定价策略必需附带产品又称连带产品，指必须与主机产品一同使用的产品，或主机产品在使用过程中必需的产品（如汽车零配件）等。一般来说，企业可以把主机产品价格定得低些，而将附带产品的价格定得高些，这种定价策略既有利于提高主机产品价格的竞争性，而又不至于过分牺牲企业的利润。这是一种在国际汽车市场营销中比较流行的策略。2.产品组合定价策略2）产品群定价策略为了促进产品组合中所有产品项目的销售，企业有时将有相关关系的产品组成一个产品群成套销售。用户有时可能并无意购买整套产品，但企业通