4环境分析技术与使命目标的确定

第四章环境分析技术与使命目标的确定1.企业战略环境分析技术2.使命与目标的确定第一节企业战略环境分析技术1、外部环境要素评价模型步骤：l.列出企业的主要机会和威胁。2.给每个因素确定一个权数（Wi）。3.按四分制给每一个因素打分（Pi）。4.将各个因素的权数和分数相乘得到各个因素的加权分数(Wi*Pi)；5.将所有因素的加权分数加起来，就求得一个企业的总加权分数。iipw战略环境要素评价模型示例关键战略环境要素权数分数加权分数利率上升0.2010.20我国人口向西部转移0.1040.40政府放松管制0.3030.90一个主要对手采取扩张战略0.2020.40信息系统计算机化0.2040.80总加权分数1.002.702、行业关键战略要素评价矩阵步骤：l.由企业战略决策者识别行业的关键战略要素。2.对每个关键战略要素确定一个适用于行业中所有竞争者分析的权重（Wi）。3.对行业中各竞争者在每个关键战略要素上所表现的能力进行评价。1（最弱）~4（最强）4.将各关键战略要素的评价值与相应的权重值相乘，得出各竞争者在相应战略要素上相对力量强弱的加权评价值。不同行业的成功关键因素铀、石油原料资源船舶制造、炼钢生产设施航空设计能力纯碱生产技术百货商场花色品种与企业形象集成电路工程设计和技术创新汽车销售能力、服务能力行业关键战略要素评价矩阵示例行业关键战略要素权重本企业竞争者1竞争者2评价值加权评价值评价值加权评价值评价值加权评价值市场份额0.2030.620.420.4价格竞争0.2010.240.810.2财务地位0.4020.810.441.6产品质量0.1040.430.330.3用户信誉0.1030.330.330.3综合评价值12.32.22.83、经验曲线经验曲线的概念随着企业生产某种产品或从事某种业务的数量的增加，经验不断地积累，生产成本将不断下降，并呈现出某种下降的规律。经验曲线认为，每当累计生产量翻倍时，单位生产成本就会下降一个固定百分比。如图：(成本降到原来水平的百分率称为学习率)实际成本下降百分比随产业而异。120110100908070605040302010102030405060708090100110120130140累计产量（件）单位产品直接成本经验曲线可以从单位成本和累计产量的关系中发现。据研究，二者的关系如下：由此，可以将此表达式两边取对数，得到一元线性方程（如下式）。因此，上图也可用双对数曲线表示成一条直线（略）。)/(00PPCCtt)lg(lglglgototPPaCC5001000累计生产量的对数单位成本的对数10075经验曲线的来源学习（学习－熟悉－熟能生巧）专业化分工（斯密：分工有利于效率）产品和工艺的改进（提高效率降低C）规模经济（固定成本的更多分担）专有技术（创新）组织结构（加强组织协作、团队方式）经验曲线在经营战略中的含义主要评价企业在成本方面的实力。1、经验曲线与市场占有率的关系累计产量的增加使单位产品成本下降，那么，市场占有率就成为行业中确定企业战略地位的一个重要的因素。高市场占有率+高累计产量+低单位产品成本=高盈利见书P90图图：经验曲线与市场占有率的关系ABCD现行价格累计产量（件）单位产品成本2、（受经验曲线影响的）成本与价格的关系在产品生命周期投入期和成长期，尽量利用经验效应降低成本，以使价格富有弹性。但需要进行价格决策：高价？低价？单位产品成本投入成长调整成熟价格成本单位产品成本累计销量（件）3、行业新进入者如何利用经验曲线（通过全新技术）获得更优的经验曲线：学习率较低。E.g.日本钢铁vs.美国钢铁（通过引进改进的技术）取得较好的初始地位：起点成本较低CbCa业内老企业B的经验曲线新进入者A的经验曲线CbCa业内老企业B的经验曲线新进入者A的经验曲线单位产品成本单位产品成本4、经验曲线在增值链上的作用企业的每种经营业务都通过若干步骤完成，每个步骤都创造价值，从而形成增值链。各个步骤中都存在经验效应，但由于工作性质不同会存在不同的经验效应，此外，多元化经营的企业还会有各个步骤的累计产量的不同而导致的经验效应的不同。这些原因导致增值链上各个环节在成本方面所处的地位是不一样的。因此，在比较不同企业的市场占有率以及相应的成本优势时，不只是简单地对某种最终产品进行比较，还要考虑增值链中各个环节的不同情况（后面价值链分析中详细介绍）。经验曲线在战略管理中的应用1、经验曲线应用于成本分析在行业分析中，行业内各企业的经验曲线具有很重要的意义：1、当所有的企业都适用于一条经验曲线时，它们之间在成本上的地位取决于其市场占有率的大小。2、否则，就要考察各个企业所使用的不同技术或要达到的不同的技术水平，各增值链的经验效应及经验积累的情况。值得注意的是，在一个处于成熟的行业中，一个外来者可以以新的技术（即以一条更倾斜的经验曲线）进入的话，或在增值链的某个环节上具有优势（即利用某些方面的原有经验），即从位于一条局部的经验曲线下端进入，虽然起始时在市场占有率上处于劣势，但能迅速取得成本优势，并很快扩大其市场占有率。经验曲线在战略管理中的应用2、经验曲线匡算企业的成本变化在一些经验效应较明显的企业中，当考虑投标或承接一项较大的订货需要报价时，可从经验曲线上对成本进行匡算。例题。需要注意，对经验效应的正确估计很关键，它决定报价的高低。在估计时，应注意经验曲线未必总是平滑的曲线。另外需要注意，经验效应并非会自然发生，而是在“干中学”中积累下来的效益。例：利用经验曲线提出有竞争力的报价某芯片制造商现已完成累计产出1万块芯片，据测算，在此基础上，每增加一单位产出的成本为2.5元。且根据以往的经验，厂商相信一但他累计产量达到2万块芯片，则后续每块芯片的成本会降到2元，且此后不会再有任何经验效益了。现该厂商已经签下一份生产20万块芯片的订单，突然该厂商又收到一份立即生产1万块芯片的请求，问该厂商将愿意以何种报价接受此新的订单？经验曲线在战略管理中的应用3、经验曲线应用于经营策略的选择扩大市场占有率，利用经验效应取得成本领先地位，是企业取得经营成功的有效途径，但并不是惟一的。发挥产品的特色或重点瞄准某个特定的局部市场同样有机会取得经营的成功。市场占有率和盈利能力的关系如图4-9所示投资回收率（%）市场占有率（%）应用经验曲线的风险过多关注于增加产量、扩大市场占有率，忽视技术进步和增加品种，以及忽视外部需求，长期下去也许潜伏危机。4价值链分析法一、竞争优势与价值链二、价值链分析的基本步骤三、价值链的改进一、竞争优势与价值链迈克尔·波特说：将企业作为一个整体来看是无法理解企业的竞争优势的。竞争优势来源于企业在设计、生产、营销、交货等过程及辅助过程中所进行的许多相互分离而又相互衔接的活动。这些活动中的每一种都对企业的相对成本地位有所贡献，并且奠定了差异化的基础。因而，通过对企业活动的拆解分析，能更好地帮助我们认清竞争优势的来源。价值链的概念价值链是一系列价值创造活动的集合。如采购、生产、销售、服务、产品开发等等，这些活动不仅为用户创造所需要的价值，同时，也支出了必要的运行费用。所以，企业价值链往往体现为价值活动和盈余两部分。“一个公司的价值链包括为顾客创造价值的主要活动和相关活动。”价值活动价值活动是企业从事创造价值的具体有形的、实际操作的各项活动，是企业提供产品或服务的基础。价值活动是企业竞争优势的资源投入。盈余是企业创造的总价值与完成各种价值活动所花费全部费用的差额，是企业竞争优势大小的标志。支持性活动基本活动价值链技术开发人力资源管理企业基础设施采购进料后勤生产发货后勤销售售后每一项价值活动又可以进一步分解（如果需要的话），如：生产制造热处理机加工组装调试质量检验价值系统上游公司下游价值链价值链价值链企业的活动、成本和收益用户的价值链销售商的活动、成本和收益供应商的活动、成本和收益行业价值链例子纸浆行业：木材的耕作—伐木—纸浆处理—造纸—印刷—出版家具行业零配件制造—装配—批发分销—零售计算机软件编程—装盘—市场营销—分销注意：行业纵向链条不同环节的价值创造机会是不同的。二、价值链分析（1）价值链分析的目的（2）价值链分析内容：识别和界定活动分析活动的意义和效率寻求提高活动效率或重组的途径价值链分析法使企业能够准确地抓住所寻求的形成竞争优势的关键问题价值链分析法强调价值活动之间相互关系的重要性，从而帮助企业更加全面地确定自己的竞争优势和战略方案选择。价值链分析法能帮助企业选择恰当的战略方案：成本优势和差异化优势。价值链（活动）分析的目的例：确定制衣业企业的基本活动原料：选面料质检选配料确定供应商运输成品：选择批发和零售商成品运输生产：打板裁剪缝纫整理质检包装销售：服装发布会新产品广告季节性促销服务：瑕疵产品退货处理接待顾客投诉回复顾客意见不同行业（公司）在价值活动上有不同的关注重点旅馆进店和离店，日常维护，餐饮与房间服务，会议服务等。会计公司客户服务，人力资源（招聘和培训高质量服务人员）耐克的营销与设计（但对于电力供应商？）识别价值链的关键环节在一定时期内，每个产业的价值链上都存在一些关键环节，在这些环节上握有优势的企业往往能够在竞争中占据主动。例：碳酸饮料植物提取制浆灌装配送零售界定活动的一个重要指标：经济性活动的经济性不同是指决定它们效率的因素不同，譬如一项活动的效率与规模有关（规模经济），另一项却与累计量有关（经验曲线）。区分开这些活动，目的是利用不同的经济性来提高效率、降低成本。活动分析对于每一项活动，都需要认清：这项活动在创造价值过程中起着什么作用？它重要吗？我们现在完成这项活动的方式是否恰当？有无更合理的方式？更先进的技术？这项活动花费了多少费用？活动分析是战略成本分析的基础战略成本分析涉及到逐项活动地比较公司和关键竞争对手的单位成本，从而正确地确定成本优势的源泉是哪些内部活动。其核心就是确定公司与其竞争对手的相对成本地位。成本标杆（benchmarking）对一些主要的活动，通过与竞争对手（特别是与最好的对手）进行比较，有助于发现自己的不足。许多企业的实践表明：标杆策略是一种十分有效的管理手段。施乐、福特战略定位与价值活动以西南航空公司为例市场定位于对票价敏感、力求方便的顾客，如商业旅行者、举家外出者以及学生；西南航空公司的战略活动：中等城市间短途飞行用较少的飞机实现频繁的飞行起降不提供订座不提供机上用餐不提供航班间行李寄存核查标准的737班机不设高级服务仓西南航空公司活动体系有限的乘客服务中等城市或中等机场间的短途飞行低廉的票价高水平的飞机利用精练高效的地服及人员频繁可靠的起降无餐饮无订座服务无行李运输与其它航班无联系旅行代理的有限使用自动检票机15分钟的通道逗留标准的737航班雇员高额补偿高水平的雇员股票所有权弹性的工会契约西南航空低利航线战略主题活动差别化战略的价值链基础*高度发达的信息系统，以更好地了解顾客的购买倾向结构*全企业范围内强调生产高质量产品的重要性HR*激发员工创造力和生产力的薪酬体系*一定程度上更多地使用利管理主观评价而不是客观评价*高度的人员培训R&D*很强的基础研究能力*为生产高度差异化产品而进行的技术投入*发现最高质量的原材料的采购系统和程序润采购*替换物的高质量采购购如原材料*有吸引力产品的*准确和快速*为顾客基于信*高度的购买者的高度处理连续生产响应的定单誉的购买提供培训，以确保利从而减少损*对顾客独特要求处理程序高度的承诺产品的高质害，最终产的快速制造响应*产品向顾客*与买方和供应量安装品质量的快速、及商高度的人际*替换物润时分销关系的完备库存进货后勤生产与运营发货后勤营销销售服务三、价值链的优化优化价值链的两种途径提高活动的效率重组价值链重组价值链的几种方式工艺革新（取消内部的低效率环节）重组下游（取消中间环节，如DELL）同供应商的紧密合作（如啤酒