4考试复习-市场营销学资料

自考论坛——华夏大地自考社区»市场营销»有市场营销学资料分享一下谢谢页:[1]liwens2005-3-1505:04有市场营销学资料分享一下谢谢有市场营销学资料分享一下谢谢我有一点贴出来1、什么是市场、市场营销（P2，P4）市场是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客所组成。市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。2、市场营销观念和哲学的发展存在哪几个阶段？（P25，P23）市场营销观念：这种观念认为，企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效地提供目标市场所需求的满足。市场营销管理哲学（观念）的演变划分为生产观念、产品观念、推销（销售）观念、市场营销观念和社会营销观念等五个阶段。前三个阶段的观念是以企业为中心的观念；后两个阶段的观念分别称之为顾客（市场）导向观念和社会营销导向观念。3、什么是市场细分和目标市场？企业如何选择目标市场营销战略？（P148，P156，P158-160）市场细分就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体。目标市场是企业打算进入的细分市场，或打算满足的具有某一需求的顾客群体。目标市场战略：（一）无差异性营销战略（二）差异性营销战略（三）集中性市场战略无差异性营销战略：实行无差异营销战略的企业把整体市场看做一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。差异性市场营销战略：是把整体市场划分为若干需求与愿望大致相同的细分市场，然后根据企业的资源及营销实力选择部分细分市场作为目标市场，并为各目标市场制定不同的市场营销组合策略。集中性市场战略：是在将整体市场分割为若干细分市场后，只选择其中某一细分市场作为目标市场。选择目标市场营销战略的条件：1、企业能力。企业能力是指企业在生产、技术、销售、管理和资金等方面力量的总和。如果企业力量雄厚，且市场营销管理能力较强，即可选择差异性营销战略或无差异性营销战略。如果企业能力有限，则宜选择集中性营销战略。2、产品同质性。同质性产品主要表现在一些未经加工的初级产品上，如水力、电力、石油等，虽然产品在品质上或多或少存在差异，但用户一般不加区分或难以区分。因此，同质性产品竞争主要表现在价格和提供的服务条件上。该类产品适于采用无差异战略。而对服装、家用电器、食品等异质性需求产品，可根据企业资源力量，采用差异性营销战略或集中性营销战略。3、产品所处的寿命周期阶段。新产品上市往往以较单一的产品探测市场需求，产品价格和销售渠道基本上单一化。因此，新产品在引入阶段可采用无差异性营销战略。而待产品进入成长或成熟阶段，市场竞争加剧，同类产品增加，再用无差异经营就难以奏效，所以成长阶段改为差异性或集中性营销战略效果更好。4、市场的类同性。如果顾客的需求、偏好较为接近，对市场营销刺激的反应差异不大，可采用无差异性营销战略；否则，应采用差异性或集中性营销战略。5、视竞争者战略而定。如果竞争对手采用无差异性营销战略时，企业选择差异性或集中营销战略有利于开拓市场，提高产品竞争能力。如果竞争者已采用差异性战略，则不应以无差异战略与其竞争，可以选择对等的或更深层次的细分或集中化营销战略。4、什么是市场营销的4P组合策略？（P61）市场营销组合是企业为了进占目标市场、满足顾客需求，加以整合、协调使用的可控制因素。市场营销组合包括有4P：产品、价格、渠道和促销。5、什么是组织市场？其有哪些组成要素？（P109）组织市场指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。组织市场是法人市场。组织市场包括生产者市场、中间商市场、非营利组织市场和政府市场。6、顾客购买行为的类型有哪些？其产生的条件和营销策略有什么不同？（P100-102）消费者购买行为根据购买者的购买介入程度和产品品牌差异程度区分出四种复杂程度不同的购买类型：（一）复杂的购买行为（二）减少失调感的购买行为（三）习惯性的购买行为（四）多样性的购买行为复杂的购买行为：如果消费者属于高度介入，并且了解现有各品牌、品种和规格之间具有显著差异，则会产生复杂的购买行为。对于复杂的购买行为，营销者应制定策略帮助购买者掌握产品知识，运用印刷媒体、电波媒体和销售人员宣传本品牌的优点，发动商店营业员和购买者的亲友影响最终购买决定，简化购买过程。减少失调感的购买行为：如果消费者属于高度介入，但是并不认为各品牌之间有显著差异，则会产生减少失调感的购买行为。对于减少失调感的购买行为，营销者要提供完善的售后服务，通过各种途径经常提供有利于本企业和产品的信息，使顾客相信自己的购买决定是正确的。习惯性购买行为：如果消费者属于低度介入并认为品牌之间没有什么显著的差异，就会产生习惯性购买行为。对习惯性购买行为的主要营销策略是：1、利用价格与销售促进吸引消费者试用。2、开展大量重复性广告加深消费者印象。3、增加购买介入程度和品牌差异。多样性的购买行为：如果消费者属于低度介入并了解现有各品牌和品种之间具有显著差异，则会产生多样性的购买行为。对于寻求多样性的购买行为，市场领导者和挑战者的营销策略是不同的。市场领导者力图通过占有货架、避免脱销和提醒购买的广告来鼓励消费者形成习惯购买行为。而挑战者则以较低的价格、折扣、赠券、免费赠送样品强调试用新品牌的广告来鼓励消费者改变原习惯性购买行为。7、什么是企业的一体化成长战略和多角化成长战略？包括哪些细分类型？（P55）一体化成长战略：如果所在行业有发展前途，在供产、产销方面实行合并更有效益、便可考虑采用一体化成长战略增加新业务。一体化成长战略包括：（1）后向一体化（2）前向一体化（3）水平一体化多角化成长战略：如果在原来市场营销系统框架之内已经无法发展，或之外有更好的机会，可以考虑多角化成长战略。多角化成长战略包括：（1）同心多角化（2）水平多角化（3）综合多角化8、什么是整体产品概念？（P189-190）产品整体概念分为五个层次：核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品和潜在产品。核心产品：是指向顾客提供的产品的基本效用或利益。形式产品：是指核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式。形式产品由五个特征所构成，即品质、式样、特征、商标及包装。期望产品：是指购买者在购买该产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。延伸产品：是指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和，包括产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等。潜在产品：是指现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。9、什么是产品生命周期理论？在不同的产品生命周期阶段，所采取的营销策略有何不同？（P196-201）产品生命周期：是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程。产品生命周期一般分为四个阶段：产品引入阶段，市场成长阶段，市场成熟阶段和市场衰退阶段。导入期的市场营销策略：（1）快速掠取策略：即以高价格和高促销推出新产品。（2）缓慢掠取策略：即以高价格低促销费用将新产品推入市场。（3）快速渗透策略：即以低价格和高促销费用推出新产品。（4）缓慢渗透策略：即企业以低价格和低促销费用推出新产品。成长期的营销策略：（1）根据用户需求和其他市场信息，不断提高产品质量，努力发展产品的新款式、新型号，增加产品的新用途。（2）加强促销环节，树立强有力的产品形象。促销策略的重心应从建立产品知名度转移到树立产品形象，主要目标是建立品牌偏好，争取新的顾客。（3）重新评价渠道、选择决策，巩固原有渠道，增加新的销售渠道，开拓新的市场。（4）选择适当的时机调整价格，以争取更多顾客。成熟期可以分为三个时期：（1）成长成熟期：此时期各销售渠道基本呈饱和状态，增长率缓慢上升，还有少数后续的购买者继续进入市场。（2）稳定成熟期：由于市场饱和，消费平稳，产品销售稳定。销售增长率一般只与购买者人数成比例，如无新购买者则增长率停滞或下降。（3）衰退成熟期：销售水平显著下降，原有用户的兴趣已开始转向其他产品和替代品。全行业产品出现过剩，竞争加剧，一些缺乏竞争能力的企业将渐渐被取代，新加入的竞争者较少。竞争者之间各有自己特定的目标顾客，市场份额变化不大，突破比较困难。成熟期的营销策略：市场改良、产品改良和营销组合改良。市场改良策略：也称市场多元化策略，即开发新市场，寻求新用户。产品改良策略：也称为“产品再推出”，是指改进产品的品质或服务后再投放市场。营销组合改良：是指通过改变定价、销售渠道及促销方式来延长产品成熟期。衰退期的营销策略：（1）集中策略。即把资源集中使用在最有利的细分市场、最有效的销售渠道和最易销售的品种、款式上。概言之，缩短战线，以最有利的市场赢得尽可能多的利润。（2）维持策略。即保持原有的细分市场和营销组合策略，把销售维持在一个低水平上。待到适当时机，便停止该产品的经营，退出市场。（3）榨取策略。即大大降低销售费用，如广告费用削减为零、大幅度精简推销人员等，虽然销售量有可能迅速下降，但是可以增加眼前利润DarK_ForcE2005-3-1508:57回复：有市场营销学资料分享一下谢谢第一章：评价营销在组织行为中的关键作用一、现代营销的背景环境及其发展趋势1.全球经济或世界经济一体化趋势2.收入差距3.环境威胁下的社会责任营销4.技术进步与生产相对过剩5..不断成长和成熟的顾客6.其它应当考虑的背景环境和趋势二、市场营销的核心概念1.什么是营销？（经过授课教师修改的）定义：营销是个人和集体通过创造产品和服务，以销售方式与别人交换产品和服务，提供对个人和社会具有特定效用的内在价值的一种社会竞争和管理过程。营销的定义包含一些核心概念，比如需要、欲望和需求；产品（商品、服务与创意）；价值、成本和满意程度；交换和交易；关系和网络；市场；营销者和预期顾客。2.需要、欲望与需求之间的差别：（1）需要：通常是指对人类基本生存条件的满足期望，比如人们需要食物、衣着、蔽护所、安全等。（2）欲望：指满足具体效用的期望，比如可口可乐、汉堡包、皮鞋、到欧洲旅游等。（3）需求：指满足具有购买能力和购买欲望的现实和潜在的愿望，比如花费两个月的工资去买一件时装，动用多年的储蓄购买一套住房等。3.产品、服务和创意：一项（实体）产品包括产品、服务和创意。4.关系和网络：关系营销是指营销者与顾客、供给商、分销商建立长期合作和相互满意关系的营销实践，目的是保持长期相互信任的良好合作关系和出色的营销业绩。关系营销的最终结果是建立起企业最宝贵的资产，即一个经过长期努力所建立起来的关系营销网络。5.什么是市场？市场是由那些具有购买能力和购买欲望的所有潜在顾客所组成。除了一般（实体）商品市场之外，还有劳动力市场、资本市场、技术市场、房地产市场等要素市场以及旅游市场、艺术市场和大众传媒市场、婚介市场等特殊形态的市场。6.所谓双边营销是指买卖双方都在积极寻求交换，这种交易最易达成且获得双赢。7.营销管理是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造能够符合个人和组织目标的交易促成过程。8.负需求：如果大多数人都厌恶或惧怕某种产品或服务，甚至愿意出钱回避该产品或服务，那么该市场便处于负需求状态。比如人们对拔牙、截肢、绝育、输血等一般具有负需求。9.超饱和需求：当实际需求水平大大超越期望的需求水平和实际承受（供给或服务）能力时，这种需求就是超饱和需求，比如北京故宫博物院的旅游接待服务目前已经出现超饱和需求。当超饱和需求出现时，需要采取提高价格、限制数量和停止广告宣传等低营销手段。10.低营销：所谓低营销并不是要杜绝需求，而是要降低需求水平。三、需要辨析的几组概念：1.生产观念、产品观念、推销/销售观念、营销观念2.整合营销、内部营销、外部营销、社会营销思考问题：1.营销管理是否也适用于非赢利组织？2.有人说：“市场营销工作是把社会需要转化为有盈利的机会”。我们应当如何理解这句话？3.医疗行业是否应当把旨在提高营业利润的市场营销活动放在工作首位？DarK