623_漓泉纯生啤酒广告策划书

漓泉纯生啤酒2011年下半年南宁市场广告策划书1漓泉纯生啤酒2011年下半年南宁市场广告策划书2漓泉纯生啤酒2011年下半年南宁市场广告策划书广西财经学院广告0842班第三小组2011-6-20漓泉纯生啤酒2011年下半年南宁市场广告策划书3策划小组名单总负责人：张春兰（18号）客户代表：廖瑜（47号）市场调查：邱玲燕（16号）广告创意：杜丽坚（14号）广告设计：张宇清（46号）广告文案：吴学雯（10号）广告媒介：覃东柳（04号）策划书执笔：张春兰漓泉纯生啤酒2011年下半年南宁市场广告策划书4目录前言………………………………………………………………………………………………1引言………………………………………………………………………………………………2一、营销环境分析（一）宏观制约因素……………………………………………………………………………………2（二）微观制约因素……………………………………………………………………………………4（三）市场概况…………………………………………………………………………………………5（四）营销环境分析总结………………………………………………………………………………6二、消费者分析（一）消费者的总体消费态势…………………………………………………………………………6（二）现有消费者分析…………………………………………………………………………………6（三）潜在消费者………………………………………………………………………………………7（四）消费者分析的总结………………………………………………………………………………7三、产品分析（一）产品特征分析……………………………………………………………………………………7（二）产品生命周期分析………………………………………………………………………………7（三）产品定位分析……………………………………………………………………………………7（四）产品分析的总结…………………………………………………………………………………7四、产品和竞争对手的竞争状况分析（一）企业在竞争中的地位……………………………………………………………………………8（二）企业的竞争对手分析……………………………………………………………………………8（三）总结………………………………………………………………………………………………9漓泉纯生啤酒2011年下半年南宁市场广告策划书5五、广告策略（一）广告的目标………………………………………………………………………………………9（二）目标市场策略……………………………………………………………………………………10（三）广告诉求策略……………………………………………………………………………………10（四）广告表现策略……………………………………………………………………………………11（五）广告媒介策略……………………………………………………………………………………12六、广告实施计划（一）广告活动目标……………………………………………………………………………………13（二）广告活动时间……………………………………………………………………………………13（三）广告活动地点……………………………………………………………………………………13（四）广告的诉求对象…………………………………………………………………………………13（五）广告的诉求重点…………………………………………………………………………………13（六）广告表现…………………………………………………………………………………………13（七）广告媒介计划……………………………………………………………………………………13（八）广告费用预算（略）………………………………………………………………………………15七、广告活动效果评价（略）（一）广告传播效果测定………………………………………………………………………………15（二）广告销售效果测定………………………………………………………………………………15（三）广告社会效果测定………………………………………………………………………………15附件（一）漓泉纯生2011年下半年南宁市场广告调查方案………………………16（二）漓泉纯生啤酒南宁高校消费者情况调查结果数据统计……………19漓泉纯生啤酒2011年下半年南宁市场广告策划书1前言PPG广告公司受燕京啤酒（桂林漓泉）股份有限公司之托，进行2011年下半年南宁市场广告调研活动策划，经友好协议，于2011年6月1日开始，2011年12月31日结束，现提交广告策划方案文本。本策划文本包括营销环境分析、广告策略、广告实施计划、广告活动效果评价等内容，如贵方认可此方案，望本次广告活动能够全面照此执行。如果贵方不采取此方案，望尊重我公司劳动，不在广告活动中直接或间接使用本方案全部或者部分内容。漓泉纯生啤酒2011年下半年南宁市场广告策划书2正文引言：随着现代人们生活水平的提高，啤酒等消费品已成为人们日常生活必需品，而且随着中国加入WTO，中国的市场进一步开放，使中国的市场经济真正融入到了世界市场的均等游戏中。中国啤酒企业的市场运作手段不断创新，集团化的啤酒企业市场竞争力不断提高，中国的啤酒企业无论是在资本运作还是在市场运作上，从理念到实践都有了质的飞跃。目前南宁市场充斥着各种各样的啤酒品牌，比如青岛啤酒、漓泉啤酒、蓝带啤酒等，而且还有着各种外来品牌，国内品牌受到国外品牌的强有力的冲击。2002年7月18日，燕京啤酒（桂林漓泉）股份有限公司挂牌成立。燕京集团花了1.04亿元，买下漓泉38.4％的股权，成为漓泉的新老板。新公司第一把火就是抛出“五个稳定”：保持员工队伍的稳定、保持中高层管理干部队伍的稳定、保持分配奖励机制的稳定、保持营销政策的稳定、保持漓泉品牌的稳定。新的漓泉在燕京的资金以及技术的支持之下，进一步巩固广西市场随着青岛啤酒在广西市场的衰退，已经占据70%的市场份额。漓泉纯生有着鲜明的本土优势，市场占有率高，且即其全生态的战略与桂林山水甲天下联系在一起，使消费者对产品更清晰。但是市场占有率高就无法实施比较高的营销促销力度，消费者认为价格偏高，选择没有形成特别的偏好。本方案就是针对于目前的消费者市场特点，通过进行2011年下半年南宁市场的广告宣传，加大产品与消费者的接触频率，以扭转消费者消费心理，提升消费者忠诚度，最终提高南宁的市场份额。一、营销环境分析市场营销环境泛指一切影响和制约企业市场营销决策和实施的内部条件和外部环境的总和。市场营销环境是指企业在其中开展营销活动并受之影响和冲击的不可控行动者与社会力量，如供应商、顾客、文化与法律环境等。通过营销环境分析对环境变化的观察来把握其趋势以发现企业发展的新机会和避免这些变化所带来的威胁。（一）宏观制约因素1、总体的经济形势啤酒的消费量与人均的可支配收入具有比较密切的正相关关系，我国过去5年GDP的平均增长率超过10%，人均可支配收入持续增长。据国家统计局相关数据显示，2008年我国城镇居民人均可漓泉纯生啤酒2011年下半年南宁市场广告策划书3支配收入15,871元，比上年增长8.4%，农村居民人均纯收入达到4,761元，比上年增长8%，消费者购买力不断提高。随着农村人均收入的提高以及由传统高酒精度白酒向低度健康啤酒的消费偏好的转变，啤酒将更多地进入广大的农村家庭，市场空间非常广阔。居民收入水平的持续提高奠定了啤酒消费增长的客观基础。2、总体的消费态势在2003-2007年5年间，中国啤酒经济指标取得了一定增长，销售收入增加455.2亿元，增长88.6%；税金增加47.04亿元，增长47.7%；利润增加35.83亿元，增长137.8%。2008年啤酒行业主营业务收入（销售收入）1151.80亿元，比上年同期增长13.03%，千升啤酒销售收入比上年增长13.94%。利税总额实现208.17亿元，比上年微增0.29%，千升啤酒利税则比上年降低3.91%。截至2009年，我国啤酒工业实现利税242.59亿元，比上年增长16.53%。千升啤酒利税比上年增长11.91%。2009年我国啤酒行业经济指标呈现出较好的回升势头。3、产业的发展政策中国啤酒行业向集团化、规模化，啤酒企业向现代化、信息化迈进；除产品制造外，品牌和资本越来越显现其重要性；外资对中国啤酒行业的影响已经向纵深发展，表现出积极的作用，使中国啤酒业加快和国际接轨的步伐。4、政治背景国民经济持续快速发展和城市化水平的提高，给行业发展创造了巨大的需求空间；西部大开发、振兴东北地区等老工业基地、促进中部崛起和建设社会主义新农村等重大发展战略，为啤酒行业创造了新的发展机遇；全球经济和区域经济一体化进程的加快，为中国啤酒行业在更大范围内配置资源、开拓市场创造了条件5、制约因素(1)属于中低档产品，产品定位不清晰中国大部分啤酒企业90%以上的产品还是低档产品。而且啤酒企业除青岛、燕京等少数几个全国性的啤酒品牌定位已经比较清晰外，其它大多数品牌还处于发展阶段，定位还不是非常清晰。(2)原料涨价、资金投入增加及出口顺差导致产量加速攀升据农业部发布的统计数据，2007年第一季度，我国农产品贸易由上年同期逆差转变为顺差。其中，大麦进口30.9万吨，同比下降56.4%。目前看来，寻求大麦货源的目的地，也已经从澳大利亚转向欧洲。虽然国产大麦对于进口大麦有替代作用，但品质普遍较低，对于要求品质的企业来说，并不能减少进口数量。因此，利润一再遭受压缩导致例如金威啤酒做出预亏估计。麦价上涨对于大量进口啤酒大麦的青啤和燕啤目前的影响，由于库存的原因，还不是很大，而一旦库存消耗完毕，厂商受成本上升的影响会加大。但对于以国产大麦为主要原料的重啤等企业，基本没有什么影响。漓泉纯生啤酒2011年下半年南宁市场广告策划书4(3)啤酒行业高端产品面向全国，中低端产品地域化严重数据显示，啤酒的本地化消费倾向十分明显，目前，各区域前三位购买量的品牌至少有一个是地方品牌。据中国啤酒网上的20个城市啤酒消费前三名排行榜显示，排名第一的绝大多数是当地品牌，这说明在许多区域强势品牌仍具有较强的竞争实力。主销的中高档产品和低端产品在一地一般不会超过三个品牌。消费的主要心态和消费分类决定了啤酒市场的基本走向。高端的相对稳定是消费者和企业共同作用的结果。中低端的市场不稳定是各地企业多年来对消费者教育和人们收入水平以及消费心态共同作用的结果。高档产品消费具有全国性特征，品牌相对稳定。中档产品和低档产品消费有着强烈的地域化特点，品牌转换速度呈加速现象。(4)小企业抢占农村及二线城市由于啤酒巨头在各大中城市竞争激烈，中小企业趁机抢占农村及二线城市啤酒市场。虽然各啤酒企业竞争的主要方式已经由过去主要靠价格竞争转变为品牌、服务、渠道、战略、资本等方面进行竞争，尤其是品牌的概念越来越被人所重视，但是由于成本上升压力及中低端产品的地域化特点，中小企业很容易在自己面对的市场上抢到优势控制权。然而行业竞争的趋势逐渐明朗化，这种优势很可能只是暂时的。（二）微观制约因素微观市场营销环境是指与企业紧密相连、直接影响企业营销能力和效率的各种力量和因素的总和，主要包括企业自身、供应商、营销中介、顾客、竞争者及社会公众。这些因素与企业有着双向的运作关系，在一定程度上，企业可以对其进行控制或施加影响。1、供应商夏季南宁气温较高，啤酒成了许多市民吃饭、聚餐时不可缺少的饮品。在南宁啤酒市场上，各品牌展开了激烈的竞争，出现了五花八门的销售“潜规则”，即“包场”、“买断”等。目前南宁市各大餐饮娱乐场所与各大啤酒厂商有包场协议的情况并不少见。啤酒厂家包场要给签约的餐馆、酒店支付一定的“包场费”。“包场费”一般分为现金支付和产品支付两种方式，产品支付就是厂家以低于市场价的价格把啤酒卖给餐馆、酒店。2、企业内部门漓泉旗下主要有漓泉冰啤、漓泉干啤、漓泉纯生三个品牌在南宁现饮市场占据大份额市场，三个子品牌由低端到高端，价格由低到高，口感存在较大差异，价格也存在一定差异，在中低端市场中激烈竞争。部分消费者会