传播方案--TransCommGroup_2016年年度奥迪产品（PPT90页）

2016年奥迪产品传播方案传世知行2015年11月2目录传播目标及策略A1、A3、Q3传播规划A5、A7传播规划AudiSport传播规划经销商传播规划123456总结3洞察和分析传播目标及策略PARTONE4PARTONE注：2015-2017年增长率数值由国家信息中心、经济与合作组织、中研网以及国务院公布的数据计算平均值得出10.639.497.757.697.236.856.656.85.232.32.52.62.93.33.620102011201220132014201520162017世界及中国GDP及增速（%）中国GDP增速世界GDP增速洞察和分析国内外经济形势及新消费群体的形成4%68%76%200020122022数据来源：麦肯锡《下一个十年的中国中产阶级》中产阶级占中国城市家庭的比率（%）•世界经济开始复苏，中国经济发展进入“新常态”，保持稳健增长•个人财富积累加快，中产阶级崛起，新消费群体形成，汽车市场有良好发展空间•豪华车市场走势和GDP同向，波动同步5对汽车市场的影响•产业结构升级，汽车产业品质升级•汽车制造→汽车“智”造•发展新能源车及配套设施•新能源车、小排量车具发展空间•中国汽车市场发展空间良好•中西部汽车市场需求增大，经销商网络布局有针对性调整•第三产业发展带来服务升级•“中国制造2025”引领制造业改革升级•汽修垄断局面将被打破•整车企业在产业链的强势及垄断地位将被削弱•促进经销商服务品质升级重大决策国家重大决策及对汽车市场的影响支持发展新兴产业•移动互联网•新能源车•集成电路•高端装备制造•短期：影响不明显•中期：影响生活方式、购车需求及车型选择节能减排•大力支持新能源车•给予小排量车购车优惠•淘汰黄标车经济增长新动力•新型城镇化•中西部地区的后发优势•消费结构及公共服务领域的升级二胎政策•2015年10月全面开放二胎政策结束长达30年的独生子女政策反垄断•《关于促进汽车维修业转型升级提升服务质量的指导意见》今年开始实施•《汽车品牌销售管理办法》或明年实施•汽车产业品质升级汽车制造→汽车“智”造•小排量车、新能源车及配套设置具发展空间•中西部汽车市场需求增大，经销商网络布局应有针对性调整•反垄断有利于汽车后市场的规划和优化，经销商管理及服务需加强PARTONE洞察和分析62.844.425.665.695.996.5626.6334.2941.23英菲尼迪保时捷沃尔沃凯迪拉克雷克萨斯捷豹路虎奔驰宝马奥迪2015年前三季度（1-9月）国内豪华车市场销量排名单位：万辆36.7%36.0%4.3%12.0%5.0%-28.9%30.9%2.0%2.2%2015前三季度各豪华车企业销量增幅注：统计数据来自中国汽车工业协会•ABB仍占绝对主导，奥迪增幅虽趋缓，依旧称霸豪车销量冠军，优势仍在•面对奥迪王者地位，宝马紧追不舍，奔驰快速反扑•面对涨幅骤增的奔驰，涨幅趋缓的宝马能否保二或未可知•豪华品牌第二阵营加速攻城略地，持续冲击ABB市场份额，竞争持续加剧2015年中国豪车市场表现|销量PARTONE洞察和分析7►中国豪华车车主整体属性数据来源：胡润《2014年中国豪华车品牌特性研究白皮书》年轻平均年龄33.5岁兴趣广泛，热爱旅游高收入高学历76%男性认为自己自信、坚强、热情近一成在海外时间超3年追求个性重外观重风格品牌意识强更青睐德系品牌80后是新能源车最早接受者90后59%考虑新能源车33%考虑二手车数据来源：J.D.Power《年轻消费群体购车趋势消费报告》、尼尔森与中汽协《中国汽车消费者白皮书》消费习惯2015年中国豪华车市场表现|消费者•80已成为消费主力军•90后也逐渐成为汽车消费群体►80、90后迅速成长为汽车消费群体•豪华车车主年轻化，平均年龄33.5岁•80、90后迅速成为汽车消费群体•品牌意识强青睐德系品牌•考虑新能源车和二手车PARTONE洞察和分析8奥迪产品2015年奥迪驾控汇探索之旅品牌宝马产品品牌奔驰产品品牌新车上市活动BMW3行动BMWX之旅感受完美：BMW全系体验日F1赛事2015BMWX品牌之夜2015BMW大师赛2015BMWM赛道体验日创新BMW2系运动旅行车试驾C级挑战赛与劳伦斯中国体育公益基金结成战略合作伙伴2015品味成功年度人物颁盛典对望丝路电视纪录片奔驰新年音乐会2015AMG极致体验天生无畏GLASUV车主巡游活动2015年奥迪驾控汇探索之旅全新奥迪Q7媒体动态试驾活动赞助“跟着贝尔去冒险”AusiSport嘉年华2015奥迪quattro杯高尔夫锦标赛奥迪R8LMS杯奥迪心之旅…….港京拉力赛30周年纪念行全新奥迪TT试驾新车上市活动…….…….2015年竞品产品活动概览2015年新车上市活动拜仁中国行…….…….…….•竞品在传播上各有侧重，宝马重产品，奔驰重品牌•传播活动侧重凸显品牌的核心价值和理念，逐渐平衡产品和品牌的传播比重300万辆纪念版车型上市•奥迪在各领域全面发力，创意丰富，兼顾产品和品牌传播•体验平台化，深化落地效果PARTONE洞察和分析9宝马宝马M赛道体验日宝马X之旅宝马3行动感受完美全系体验日四大长线产品活动，覆盖全系产品，持续强化用户体验，悦享极致操控四大长线活动拥有专属子网站，一键浏览活动信息，且能保证后续传播力度对某一产品序列设定特定活动，保证个性化传播2015年竞品活动亮点奔驰天生无畏奔驰GLASUV车主巡游活动攀岩滑翔伞马术皮划艇10条线路，57个城市，105家经销商，近500辆GLASUV，1000多名车主，深入挖掘“天生无畏”的产品精神马术、滑翔、攀岩、皮划艇等活动凸显车主尊贵无畏形象调动车主充分参与，加强与车主的情感链接•持续强化用户体验；•保证后续传播力度•个性化传播理念•深入挖掘产品精神•凸显车主形象•充分调动车主参与，加强情感链接57个城市105家经销商1000名车主PARTONE洞察和分析10全新E级※以上信息源于网络，如有变动，均已厂商实际投放为准新S级新CLA级GLCCoupe新3系GT全新5系全新M4GTS全新马740LeQ3A4LTTSA6LRS7plusR8CoupeRS6AvantA12016年竞品产品上市概览2016年A级B级C级D级其他/高性能车Q7全新X1全新E级AMGA0级PARTONE洞察和分析•X1国内版产品轴距更长，7系变速箱升级为9AT，采用轻量化车身•科技上增加iDrive触摸手势控制系统、无线充电Wi-Fi热点等•外观更加动感，内饰更加豪华•产品轴距更长，变速箱升级为9AT•全新E级搭载平视显示系统•SUV车系采用新的命名方式，梳理产品体系，更加迎合中国火热的SUV市场情况•外观更加年轻动感，贴合年轻消费者审美•奥迪产品大年，新品投放覆盖广，拥有与BB抗衡的领先产品和先进技术•推出更多的高性能运动车产品，逐渐形成可与奔驰宝马相抗衡的高性能车体系•更加注重年轻化、运动化11SWOT•熟悉中国市场环境•产品序列丰富，国产化程度高•品牌知名度高，用户群较大•科技领先，高性能车认知度高•经销商盈利能力较高，网络体系高效完善•传播缺乏主线支撑，品牌形象不够鲜明•尊贵度有待提升•经销商公关传播的参与与投入有待进一步提升•中国汽车市场仍有发展潜力•国家政策对于创新科技以及智能化的鼓励，对于新能源、小排量、低排放车辆的支持•城镇化、经济增长极由东向西转移，新的经济增长极出现•消费者年轻化，对个性化、智能化产品需求加大•中国汽车市场增速放缓•豪华车市场竞争日益激烈•限购、限号政策影响•公车市场缩减SWOTPARTONE洞察和分析12传播目标与策略提升经销商自主公关能力，强化区域传播效果强化“进取尊贵动感”的品牌内涵AudiSport运动基因与传承•产品与技术的传播•赛事与文化的传播A5A7品牌尊贵形象强化•车主形象的传播•生活方式的体验A1A3Q3紧凑型车销量提升•产品力的继续强化•生活方式的体验PARTONE打造更全面的奥迪品牌形象13A1传播规划A3传播规划Q3传播规划PARTTWO14PARTTWOA1/A3/Q3年度传播以A3/Q3为代表的奥迪A级车增长迅猛体现出3款车型在2015年产品力传播上达到了深度成效2014款A12015款A3SPB2015款A3Lim2015款Q315PARTTWO挑战及机遇市场增长：豪华车市场整体回暖豪华车架构上，向小排量车型过度紧凑级车型成为增长最快的细分市场德系三大品牌不断引进多款紧凑型车型入门级豪华车型价格下探MINI和X1的更新换代、GLA的国产对市场带来巨大冲击政策支持：购置税减半政策、节能环保目录二胎政策开放宝马i3进入免征购置税新能源汽车目录推出“ChargeNow”宝马即时充电服务豪华车品牌推进年轻化战略运动、时尚的产品定位已成为潮流豪华车市场消费者年轻化：90后新车主比例增长，经济实力增长更青睐德系品牌、更追求个性、重风格更重视口碑推荐营销推广：更注重针对性、个人化内容整合营销电商模式更注重线下服务和渠道德系三大品牌在营销推广上加强与时尚、娱乐的结合更注重在电商平台的推广16PARTTWO挑战及机遇市场增长：豪华车市场整体回暖豪华车架构上，向小排量车型过度紧凑级车型成为增长最快的细分市场德系三大品牌不断引进多款紧凑型车型入门级豪华车型价格下探MINI和X1的更新换代、GLA的国产对市场带来巨大冲击政策支持：购置税减半政策、节能环保目录二胎政策开放宝马i3进入免征购置税新能源汽车目录推出“ChargeNow”宝马即时充电服务豪华车品牌推进年轻化战略运动、时尚的产品定位已成为潮流豪华车市场消费者年轻化：90后新车主比例增长，经济实力增长更青睐德系品牌、更追求个性、重风格更重视口碑推荐营销推广：更注重针对性、个人化内容整合营销电商模式更注重线下服务和渠道德系三大品牌在营销推广上加强与时尚、娱乐的结合更注重在电商平台的推广A级车市场的增长、利好政策的推出、消费者年轻化促使细分市场增长加速，同时也带来更多竞争17PARTTWO挑战及机遇竞品竞争激烈突出重围，建立产品差异性，拉开差距如何应战2016奔驰入门级A-Class拉低售价区间国产GLA5大车型享受购置税减半政策销量紧追奥迪宝马1系改款更运动、更激情1系预测推出三厢版、1.5T三缸发动机X1即将改款加长轴距、前驱平台预计推出7座版X1i3进入新能源车目录推出Chargenow即时充电服务最强有力的竞争对手18PARTTWO传播目标新奥迪A1奥迪A3家族新奥迪Q3暖·定义家庭新主张寻回初衷·触碰未来寻趣实力派在2016年的传播中，借助A1和Q3的上市，延续产品传播的同时将传播重点转向对人以及生活方式的传播19PARTTWO奥迪A1现状分析现有消费者已对奥迪A1产品力和品牌价值有了认知但是距离A0级豪华车先驱MINI，仍然有一定差距奥迪A1科技品质永不妥协历史底蕴有态度有个性丰富的产品线奥迪品牌公众认知：最具个性的小车20PARTTWO奥迪A1传播策略我们需要借助新奥迪A1的上市，建立独特的车型及车主形象定义打破以MINI为首的A0级车型个性诠释“小车”不止是“个性”的代名词同样也需要不妥协的品质“个性”不止是外观出挑还要有独具个性的人生追求MINI个性！个性！个性！新奥迪A1寻趣实力派21PARTTWO新奥迪A1传播信息寻趣实力派奥迪A1新奥迪A1更男性化设计更多的个性选配更动感的细节设计永不妥协的内饰品质车主形象：热情、专注于用自我的方式打造未来通过自我努力，进取获得生活品质上的成就事业之余，追求乐趣和享受生活理性传播:•以产品细节为传播中心，以年轻化解读不妥协的品质及设计感性传播:•借助精英年轻群体深度解读“寻趣实力派”22PARTTWO新奥迪A1传播节奏新奥迪A1上市微处预见未来1.0T小排量研讨会•以产品传播为主，定义实力派通过艺术/时尚/乐活类自媒体合作，与流行科技/时尚小物件的结合，呈现新奥迪A1在设计、品质上的改变以及不变的不妥协品质•艺术展及艺术主题形式提升影响力•从小物件艺术/科技展品角度诠释寻趣寻趣实力派•与微信、微博等年轻人最为重视的