8.142007江苏南京某项目营销推广策划案

南京某项目营销推广策划案2007年6月8日目录前言..............................................................................................................................................3第一部分市场调研分析.........................................................................................................4一、横梁经济及房地产现状...........................................................................................................4二、项目基本情况：.......................................................................................................................4三、项目周边情况：.......................................................................................................................5四、项目SWOT分析：.................................................................................................................6五、别墅部分营销策划方案...........................................................................................................7第二部分项目定位及推广策划.........................................................................................12一、目标市场定位.........................................................................................................................12二、项目的定位.............................................................................................................................12三、推广策略.................................................................................................................................14四、产品卖点与推广概念转化.....................................................................................................16五、物业建议.................................................................................................................................17六、宣传策略及渠道.....................................................................................................................18七、媒介策略及预算.....................................................................................................................26八、推广费用预算.........................................................................................................................29前言1、某文化园项目定位：**文化社区2、某文化园推广策略：(1)某文化形象定位为中心(2)以广告宣传和公关活动为推广手段(3)以低开高走为定价策略(4)以整合营销传播理论为品牌提升工具3、某文化园发展目标：(1)通过专业化的市场推广和销售控制顺利完成开发商的销售计划(2)利用本盘的开发优势，提升**集团形象和核心竞争力（名片效应）(3)为某集团未来项目开发积累现代营销理论和实践经验第一部分市场调研分析一、横梁经济及房地产现状横梁地处南京市六合区东部，距六合城区约10公里，东与仪征青山镇接壤，南与本区瓜埠镇、东沟镇毗邻，西与灵岩山相连，北接新篁镇；全镇共辖16个行政村，总人口44000人，街道常住人口9800人；全镇形成集服装、玩具、塑料、化工、金属、建材等10多个行业，中小企业约150家，其中员工人在1000人以上的就有苏美达长江制衣、永兴服饰、翔缘制衣、极目玩具4家；目前小城镇建成面积已达1.3平方公里，进驻居民12000多人，总建筑面积34万平方米；建有梵天路、宁通便道、兴镇路、宝石路、雨花路、山东路、王子路等多条主干道。横梁镇房地产市场以自建房为主，近年来自建的商住楼新增约1600多幢，29万平方米，自建房以本地人消化为主，供大于求，成交价约900-1200元/㎡左右，近几年售价缓慢增长200元/㎡左右。二、项目基本情况：某文化园坐落于某区横梁镇，是国家发改委立项项目。该项目开发商南京**置业有限公司是南京某集团的专属房地产公司。**集团成立于2001年，是一家集制造业、贸易、科研、房地产开发、商业运营等一体的大型企业集团，主业为建筑扣件制造，是世界建筑扣件出货量最大的企业，并取得国内系统脚手架出口前五名的佳绩。南京**置业有限公司秉承集团“不断改进，永不满足”的企业精神，坚持质量立企、品牌兴企的发展战略，以“弘扬雨花石文化，建设新城镇”，倾力打造文化地产品牌为己任。该项目总占地面积约为250亩，总建筑面积约为23万平方米，总户数约为1700户，绿地率为35%左右，容积率为1.3。该项目将采用滚动式开发，一期一批即将推出4栋住宅楼、2幢商铺楼，面积从80平米至120平米不等，户型多样化，能适应不同层次消费者的需求。该项目充分展示和传播了项目的主题——“雨花石文化”，具有人文和精神层次的内涵，“与城和谐，与景和美，与人和睦”是项目的目标！项目整体规划围绕“某文化”这一主题进行，主入口是文化体验的前奏，通过喷泉、水景、卵石铺地、某文化雕塑，层层深入，到达某文化广场，这是整个项目文化体验的高潮，是通过拾趣走廊，文化墙、精品鉴赏区及大面积铺地，使文化内涵得以升华，进入人文交融的境地。项目保留了原生态的池塘、坡地，使得整个小区自然生态、移步换景，空气清新，通过一条椭圆型的道路以及中心区的广场将小区各个组团自然分割。项目内部配套设施齐全，包括停车场、儿童乐园、健身器材、水景、绿地、网球场、园林小品、观赏石等。该项目是全国首家某产业园区，集加工、展览、鉴赏、交易、体验、休闲于一体，形成高、中、低端市场相结合的综合交易中心，建成之后将成为全国乃至国际最大最主要的集散地和活动中心和最大的交易平台，规划有商贸街、文化展览馆、文化传播中心、商城、休闲娱乐街区等，不定期的举行文化展览会、精品拍卖会，将形成文化的中心、的价格机制形成中心。项目建成、运营之后，产业将形成“全国看横梁，横梁看文化园”的格局。新建的横梁镇医院、规划中的政府办公大楼与该项目相毗邻，长江四桥将从该项目附近穿过，六城区通往城区以东的横梁镇主干道拓宽工程已经启动，该项目建成后将会带动雨花产业的发展，促进横梁镇的经济快速发展，将是横梁镇未来的政治、经济、文化、交通中心。三、项目周边情况：横梁位于横梁镇地处某区东大门，东临仪征化纤，西接扬子乙烯，宁通高速公路和宁启铁路穿镇而过，是闻名遐迩的雨花石之乡，旅游资源十分丰富，横梁明山秀水众多，镇东南的方山，是当今世界上保存最完好的古火山口，拥有仙人洞、紫竹园、王子石等八大奇景，一年四季吸引众多游客。紧邻方山东侧座落着两座山峰，二峰拔地而起，十分匀称，恰似少女一对丰腴的双乳，故称之为奶山。山上佳木葱茏，山腹处国防工事纵横交错，是开发兵器展览、游宫仙境的最佳宝地，背倚横山，南枕奶山的南王水库，波光粼粼，是夏日游泳，春日垂钓，碧水泛舟，旅游度假的极度好去处。既可供建筑之用，又具观赏价值的石英砂、红砂、建筑石、五彩石等储量丰富，尤其是雨花玛瑙石为中华一绝，是观赏、收藏、馈赠的佳品。方山、横山、奶山等优质矿泉水资源丰富，具有很高的开发价值。方山的八大奇景，南王千亩水库，太平万亩平原，星罗棋布茶场，千家万户果园等，形成了独特的自然田园风光。某园坐落于某区横梁镇山东路、梵天路、腾云路、雨花路南延交汇处之内，西眺灵岩山风景区及人居森林生态圆，东望方山风景区，北靠横梁镇商业中心兴镇路，南接横梁镇新规划的行政中心、文化中心、商业中心、配套齐全、环境优美、空气清新、非常适合商贸、生活、休闲，该项目的交通十分便捷，项目北边为宁通高速路，可以直接通往六合及扬州，距离六合城区约9公里，距扬州公里，项目东边2－3里处规划建有长江四桥江北环形线，从项目地20分钟可以开车到南京，同时有多条公交路线通过我项目，距项目400米就有六合~横梁线，横梁~红光线，横梁~八百线的公交车停靠站，车次每20分钟一班车，出行非常便捷。该项目的生活配套十分齐全，距项目300米为横梁最大的上海华联超市，苏果超市、菜场、横梁中心卫生院也距离项目500米范围内，300米远有横梁镇中心小学，紧邻的横梁初级中学及高级中学为您子女的上学带来便利。400米内有农业银行、农村信用社，邮局、电信、移动等，给你的生活购物带来无限的方便。四、项目SWOT分析：【优势分析】1.政府扶持，相关优惠政策，联合政府规划、招商、管理是个优势。2.发展商是有良好口碑的**集团，有一定的企业知名度和雄厚的实力，如果恰当运用发展商的行业整合力，则有望在该项目打造全国最完备的雨花石产业链。3.某园周边自然和人文环境优良，可开发的旅游、文化资源十分丰富，如果嫁接得当，则可以显著提高项目附加值。4.全国首席雨花石产业园区，运营之后将成为全国乃至国际最大最主要的雨花石集散地和活动中心和最大的雨花石交易平台，具备强大的名片效应。5.项目位于横梁新城中心，规模庞大、配套齐全、交通便利、智能化物业管理，是横梁首屈一指的大型小区，对横梁镇上读书、工作的村集人具有一定吸引力。【劣势分析】1.横梁不是南京、六合，可以向下辐射区、镇，只能吸引本镇及辐射周边的村集消费者，如果不拓展项目的产业优势，用雨花石产业链吸引外来生意人、投资者，则目标客群很有限，如果价格再没有优势，则和横梁没有关系的外地人很难接受项目文化概念而买房。2.项目规划特点不突出，建筑形态、外立面设计一般，缺少亮点和独有支撑性特点，直接影响到项目形象推广,也就是说项目推广只能从包装、挖掘概念的方向进行，而不能在产品本身上体现。3.项目位于横梁规划新城，属于待发展区，有待周边生活配套的完善，在当地居民现时观念中，项目地段优势无法转化为现时优势，