A06_姚益龙梁红玉媒体监督与企业价值的关系研究

1媒体监督与企业价值的关系研究——来自中国快速消费品的经验证据AStudyontheRelationshipBetweenMediaCoverageandCorporateValue----EvidencefromTheFastMovingConsumergoodsinChina摘要发达的媒体和社会舆论监督对企业的产品销售、未来的现金流、企业形象、企业治理结构等许多经营方面都产生重大影响，因而媒体监督与企业特别是上市公司的价值之间的关系有着重要的联系。本文从快速消费品的角度深入研究媒体监督和企业价值的关系，并从短期与长期两个角度揭示了媒体监督对企业价值影响的时间路径。发现处于转轨时期的我国，媒体监督与企业的市场绩效和企业价值之间存在着明显的相关关系：短期内，媒体监督通过经营途径和财务途径致使企业价值下降；而在长期内，媒体监督通过财务途径和公司治理途径导致企业价值恢复甚至上升。关键词媒体监督快速消费品短期效应长期效应作者介绍：姚益龙(1962-)，男，江西省九江人，中山大学岭南学院金融学教授，博士生导师，研究方向：公司财务，Email：[e-mail]梁红玉（1982-），女，广东省高州人，中山大学岭南学院金融学博士生，研究方向：公司财务，Email：[e-mail]通讯作者：姚益龙地址：广州中山大学岭南学院（510275）邮箱：[e-mail]电话：139227880992媒体监督与企业价值的关系研究——来自中国快速消费品的经验证据摘要:发达的媒体和社会舆论监督对企业的产品销售、未来的现金流、企业形象、企业治理结构等许多经营方面都产生重大影响，因而媒体监督与企业特别是上市公司的价值之间的关系有着重要的联系。本文从快速消费品的角度深入研究媒体监督和企业价值的关系，并从短期与长期两个角度揭示了媒体监督对企业价值影响的时间路径。发现处于转轨时期的我国，媒体监督与企业的市场绩效和企业价值之间存在着明显的相关关系：短期内，媒体监督通过经营途径和财务途径致使企业价值下降；而长期内媒体监督通过财务途径和公司治理途径导致企业价值恢复甚至上升。关键词:媒体监督快速消费品短期效应长期效应AStudyontheRelationshipBetweenMediaCoverageandCorporateValue----EvidencefromTheFastMovingConsumergoodsinChinaAbstract：Well-developedmediaandpublicopiniononthecompany'sproductsales,futurecashflow,corporateimage,corporategovernanceandsoon,haveasignificantimpactonmanyaspectsofthebusiness,sothereareimportantrelationshipbetweenmediasupervisonandenterprises,particularlylistedcompanies.Fromtheperspectiveofthefastmovingconsumergoods,wemakein-depthstudyontherelationshipbetweenmediasupervisonandcorporatevalue,revealthetimepathofthemediacoverageinfluenceenterprisevalue.WefindthereisaclearcorrelationshipbetweenmediacoverageandbusinessperformanceandbusinessvalueinatransitionperiodofChina,thatisintheshortterm,mediacoverageresultindeclineinenterprisevaluethroughtheoperationandfinancialmeans,inthelongrun,mediacoveragecanmaketheenterprisevaluerecoveredandevenincreasedbyfinancialandcorporategovernanceways.KeyWords:MediaCoverage;FastMovingConsumerGoods;Short-termEffects;Long-termEffects3一、问题的提出今天，报纸、杂志、互联网等媒体日益发达，媒体之间的竞争也日益激烈。媒体不仅掌握了丰富信息来源，而且也对企业经营管理产生重要影响，企业特别是上市公司内部发生的事件很容易被披露和监督。社会公众也非常容易获得自己所需的信息。社会舆论监督对企业的产品销售、企业形象、企业治理结构等许多方面都产生重大影响，进而对企业未来的现金流和价值产生重要甚至致命的影响。媒体舆论揭露、监督企业特别是上市企业的实例比比皆是。“甘肃14婴儿同患肾病疑因喝‘三鹿’奶粉所致”的新闻1引起了国内乳制品行业的“地震”。在众多媒体的追踪及其有关部门监督下，不仅企业相关的责任人被追究法律责任，而且导致该公司在经营压力的情况下最终被迫重组。随着我国证券市场在迅速发展壮大的同时，也积累着不少的矛盾和问题：监管制度不完善、不规范，投资者成熟度低，中小投资者的保护不力。中小股东处于公司的外部，与内部人（管理层和大股东）有着严重的信息不对称，其利益容易受到内部人的侵害。媒体曝光的上市公司丑闻不断。事实上，媒体已经成为中小股东了解公司的重要信息来源。媒体对消除信息不对称、维护公司各方的利益有着至关重要的意义。媒体监督对“曝光”或批评的企业价值是否产生影响？如果产生影响，通过什么方式和途径发生作用的？这是本文要关注的核心问题。长期以来，媒体监督对企业价值起着负面影响的观点已经被广泛企业和学界所接受，大多数的企业视媒体的负面报道为洪水猛兽，千方百计掩饰和拒绝。虽然个别企业因为媒体监督使得其存在的严重问题得以曝光，可能会面临着经营困难，陷入财务困境甚至破产（如三聚氰胺问题奶粉企业），但是从长期看，媒体监督同时也有利于企业长期的健康发展，从而对企业价值产生正面影响。因此，我们有必要从理论上研究媒体监督与企业价值之间的长期关系，研究影响媒体监督对企业价值发生影响的作用机制，研究媒体监督的长期效应，最大限度地发挥媒体对企业的监督作用。虽然目前国内外对媒体监督也有零星的研究，但主要集中于媒体的公司治理效应方面。本文将在综述相关文献的基础上首先从逻辑的角度分析媒体监督与企业价值的关系，进而研究媒体监督影响企业价值的途径研究，立足于对企业的负面报道，通过控制内生性因素的影响后，利用快速消费品行业的相关数据研究媒体监督对企业价值的短期效应与长期效应，得出本文的结论。二、文献综述目前国内外有关媒体监督研究成果主要集中于媒体监督对公司治理机制和公司治理水平，作为外部治理机制对消除信息不对称、保护企业利益相关者所起的作用方面，研究成果可以概括为以下三个方面：1《东方早报》：2008年9月11日41.媒体监督对公司治理作用的影响。媒体的所有权性质、发展水平及媒体所处的制度环境的差异都影响着媒体监督的公司治理作用。媒体的高国有化程度与较低的新闻自由程度、公民较少的政治经济权利等低劣的社会效应相联系。Gentzkow&Shapiro（2010）建立了媒体倾向指数和报纸需求模型，发现媒体的倾向性与消费者的意识形态高度相关，但没有发现报纸所有者在其报道倾向性上发挥作用。李培功和沈艺峰（2010）考虑媒体的所有权及是否带有官方色彩，将媒体分为政策导向性和市场导向性媒体，发现市场导向性媒体具有更加积极的公司治理作用。本文认为，在分析媒体监督作用时，必须结合各国具体的制度环境、文化等因素进行考虑，才能把握其作用的真实路径及深层原因。2.媒体监督对公司治理作用的实施途径。西方学者普遍认为媒体通过声誉机制发挥公司治理作用。在私有产权及经理人市场成熟的前提下，媒体通过影响经理人的声誉实现公司治理作用（Fama，1980；Fama&Jensen，1983；Dyck,etal,2008）。如果政府对被媒体曝光的不当行为无动于衷的话，会影响政府及其官员的公众形象，最终危及其未来的政治生涯，从而使媒体能通过影响政府的声誉，间接影响企业行为（Besley&Prat，2006）。张维迎等借助行政治理理论，研究发现我国媒体公司治理作用是通过引入相关行政机构的介入实现的（张维迎，2000；李培功和沈艺峰2010）。权小锋（2010）发现媒体关注通过聚焦于会计信息发挥有效的治理机制，有效地抵制了管理层操纵盈余的行为，提高了会计信息质量，最终提升了市场对盈余构成信息的定价效率，降低了应计物定价。3.媒体公司治理作用的实证研究。国外学者都认为媒体监督能有效地促使相关公司修正其违规行为。Dyck，etal（2008）发现媒体能有效地促进公司改正违规行为,并发现相比于国内媒体，外国媒体对俄罗斯需筹集资金和拓展海外市场的公司影响更大。Joe,etal（2009）发现在媒体曝光缺乏效率的董事会名单之后，这些公司通常会采取积极的措施提高董事会的效率，维护股东的财富。Fang&Peress(2009)在控制风险因素的前提下，研究发现不被媒体报道的股票比被广泛报道的股票具有更高的收益率，媒体报道能消除信息摩擦，影响证券价格。此外，贺建刚等（2008）通过五粮液2003年后关联交易和现金股利的案例，分析发现媒体并没有起到抑制大股东借助控制权实现利益输送的作用。李培功&沈艺峰（2010）研究表明媒体负面报道促使上市公司改正违规行为的概率提高，媒体报道的报道方式及手法、媒体的性质对企业改正违规行为产生不同影响。三、媒体监督影响企业价值的原理及途径从理性经济人的角度来看，新闻的阅读者具有主观能动性，具有理性并善于从媒体报道的字里行间中揣摩背后隐藏的信息和可能的真相。在媒体对企业的第一篇负面报道出来之后，读者尤其是企业的利益相关者会理性地认为，企业所存在的问题可能远远比媒体负面报道的要严重得多，进而会采取积极的措施来维护自身的利益。例如：消费者会有意识地减少该企业的产品消费；供应商倾向于停止提供商业信用，要求企业以现金购货及催收货款等；5银行等债权人停止贷款，更加积极催收逾期贷款。对于媒体报道的大股东以关联交易、资金占用等方式掏空上市公司的行为，以及上市公司遗漏发布重大事项等行为，其他中小股东倾向于提起诉讼的方式维护自己的利益，或者在资本市场上用脚投票来表达其不满和失望。媒体的负面报道还会引起证劵监督机构的注意或调查、处罚。在现实中，通常媒体的负面报道出现后，问题企业往往在短期马上出现销售停滞、资金紧张、诉讼增加甚至存在破产清算的风险。这些因素往往综合反映在公司股价迅速下跌从而使得企业价值下降。然而，从长期来看，股东在资本市场上大量抛售股票的行为，使股价有较大的向下压力，而较低的股价会引起潜在收购者的兴趣。潜在收购者在资本市场通过大量低价买进问题企业的股票，达到控股后进驻企业，实行管理层的更替；更有才能的人才接管使得企业的业绩有得以恢复、甚至上升。另一方面，媒体对企业的负面报道，使得企业意识到其自身的问题所在，迫于生存和发展，纠正企业的违法违规行为，使得企业的业绩好转，从而有助于企业长期的健康发展和业绩的稳健提升，有利于企业价值的提升。概括起来讲，媒体监督影响企业价值主要通过以下三个途径进行：1.媒体监督影响着企业经营风险。媒体对企业的负面报道使企业及其产品的声誉受到损害，消费者不再减少购买其产品导致销售收入下滑；供应商停止或减少供货、停止提供商业信用、催收货款或终止合作关系导致资金紧张；竞争者趁机加大竞争力度进一步使企业市场占有额下降。销售收入下降必然导致经营风险上升。2008年多家媒体对“三鹿奶粉”的负面报道后，家长普遍对孩子健康状况忧虑，纷纷到各大医院检查，导致肾结石婴儿大