创建客户驱动的汽车企业

汽车行业客户关系管理系统创建客户驱动的汽车企业导读•一、汽车工业正在向以客户为中心的转移•1、客户关系管理（CRM）已成为中国企业使用率排名第一的管理工具•国内62%的企业已经使用了这种工具•2、CRM的核心内容是利用信息技术对客户资源进行集中式管理，把经过分析和处理的客户信息与有关的各种业务领域进行无缝接合，让市场营销、产品销售、客户服务和技术支持等各部门的管理能共享客户资源，使企业可以根据客户的喜好和需求提供有针对性的服务，提高客户的满意度和忠诚度，从而吸引和保留更多的客户，最终提升企业的利润。•3、汽车产品的营销方式正在从以产品为中心的大规模营销方式向以客户为中心的定制营销方式转变。•美国杂志广告减少了11.7%•企业开始重视投资回报率(ROI)•4、我国汽车市场的变化情况•2004年后毛利率接近国际水平的4%•私人购车比例占70%•开始重视投资回报率•二、以客户为中心的业务模式可以给企业带来巨大的利益•以客户为中心的制造业比不以客户为中心的制造业利润多出60%•企业要达到以客户为中心，需要做到以下几点•1、了解客户细分和客户的生命周期价值•2、能够衡量客户的满意度与忠诚度，并设定一定一定的目标；•3、可通过一个电话或访问一个网站解决客户的所有问题•4、让客户来选择喜欢的沟通渠道和售后服务内容•5、利用客户信息提高销售的精度，降低生产与销售成本•6、持续改进产品和服务质量的每一个方面第1章汽车行业从以产品为中心向以客户为中心转变1、本章导读•（1）汽车行业的业务模式转变的四个阶段•以生产为中心特点：汽车产量多，大规模生产。•以销售为中心特点；广告营销活动多•以利润为中心特点；强化内部管理降低成本、•以客户为中心特点；强化对客户信息收集与整合，开展关系营销•（2）品牌管理也经历了从大众化传播向适合客户个体需要的转变•2、以产品为中心的业务模式•特点（1）市场需求巨大而供给不足•（2）汽车厂家通过各种手段提高汽车产量•（3）消费者处于弱式地位，商品与服务的选择余地十分有限。•亨利·福特T型车的销售方式•经销商按地区大小买车，全部付现款，自己以托销售方式购买汽车配件，无库存•亨利·福特名言“你们无论想要什么颜色的福特车都无关紧要，你们的福特车将只有黑色”•3、以销售和利润为中心的业务模式•特点（1）产品数量和种类迅速增加，市场中的大量需求得到满足。•（2）消费者已注意到产品之间的差别与特点，产品已不太容易卖给消费者了。•（3）汽车厂家开始将重点放到产品的销售上，采取有力的外部推销观念。•结果是（1）在市场和销售上的高成本、低绩效•美国市场上销售每辆新车中市场与销售占到了总成本的33%•（2）厂家、经销商、客户之间割裂的关系•1）厂家与经销商之间的割裂关系•经销商不愿将客户信息给厂家，厂家给经销商的销售线索转化率只有10%•2）厂家与客户之间的割裂关系•38%的客户在购车后，不再与厂家有联系。•4、以客户为中心的业务模式•（1）企业应根据客户的个性化需求进行生产•（2）客户信息变得越来越重要，因为•1）可降低获取客户的成本•2）扩展产品和服务•3）从兼并中获取利润•（3）汽车厂家直接获取客户资源的渠道•1）利用现代化的通信手段直接与客户建立联系•2）直接与经销商合作，共同管理客户资源•（4）CRM对于汽车行业的重要性表现（美国）•1）客户每6年买一辆新车•2）100汽车中有65辆是老客户买的•3）开发一个新客户的成本是保留一个老客户的5—10倍•4）保留客户的比率增加5%，企业获利就可能增加25%。•（5）客户生命周期管理（CLM）•1）客户生命周期管理的定义•就是根据与客户业务发生、发展的过程，通过管理市场、销售及售后服务业务，达到增加客户价值的目的。•2）用CRM增加客户价值•通过CRM可准确掌握客户信息，并对客户进行多角度分析，通过增加客户的生命时间，以及每一次与客户互动所得到的收入达到增加客户价值的目的。•（6）整车生命周期管理（VLM）•1）整车生命周期管理的定义•就是从车辆生产下线直至报废的全生命周期的一整套管理方案。•2）以车辆为中心的vCRM•通过车辆，将客户、经销商、厂家联系起来，使厂家与经销商能更加主动地与客户互动。•5、在汽车行业实施CRM与VCRM的好处•（1）通过CRM设计有针对性的营销策略，提高市场活动的投资回报率•（2）实现对客户与车辆的个性化服务•（3）通过共享信息使经销商与厂家成为真正的合作伙伴•（4）实现各部门关键数据共享•（5）加强了金融公司与经销商的协作•案例1分析：雷克萨斯（在美国）以客户为中心建立销售和服务体系•（一）雷克萨斯汽车简介•从1989推出在美连续六年豪车销量第一•2005年销售了30万辆，占其全球销量的80%•（二）设立客户忠诚度目标75%•首席工程师在美国呆了3年，研究美国人的购车心理，维修费太高，提高二手车的回购价等等。•（三）选择客户细分市场•哪些客户要买该车，美国的波波族（中产阶级）•（四）选择经销商•符合条件的三个主要因素•（1）财力水平要好•（2）可以证明能够得到最高满意分数的能力•（3）具备作为忠诚的经销商的记录•收到1500家申请，只批了解150家，六年后经销商未超过200家•（五）有利润的服务•降低经销商的库存，可每天订货，第二天到货。•出保修期后提供免费检查•为经销商提供免费代用车•（六）衡量忠诚度•厂家每天跟踪经销商的服务保留率，即有多少百分比的客户将车辆开回经销商处进行1000英里、7500英里以及后续的服务。第2章汽车厂家客户管理流程和CRM的实施•1、建立客户驱动的企业生态系统•以前企业各部门相互独立，信息系统是互相孤立的。•现在围绕客户和客户的车辆重新以各部门业务流程进行设计，实现各部门信息的整合。•2、汽车行业是如何开展CRM•汽车行业可以从六个方面开展CRM：它们是接触点管理、市场管理、销售管理、售后服务管理、渠道管理和汽车金融。•（1）接触点管理•通过不同的组织与不同的媒介方式了解客户的购车意向、所购车的车辆信息以及客户与车辆的所有权关系。•（2）市场管理•通过市场活动，开发潜在客户，对潜在客户的个人信息进行收集与整理，对其进行恰如其分的购买建议，提高潜在客户的购买率。•（3）销售管理•对销售线索进行跟踪和管理，使潜在客户成为车主。•（4）售后服务管理•通过对售后服务的管理，提高客户的忠诚度，提高客户再次购买该车的比例。雷克萨斯的老客户再次购买的比例高达60%。•（5）渠道管理（经销商管理）•汽车厂家通过汇集各个经销商的客户数据，与各经销商开展数据共享，实现销售线索跟踪，并提供售后服务支持，提高客户的满意度与忠诚度，最终提高购买率。•（6）汽车金融•汽车金融包括；向经销商提供购车与建设4S店的贷款，向客户提供购车贷款、保险、租赁、二手车交易等。通过对客户信息的深入了解和对客户生命周期行为的掌握，提高客户的购车率。•3、汽车厂家实施CRM的思路与阶段•（1）思路；将CRM与汽车行业的各种IT系统整合，实现企业前、后端业务有效结合。•企业前端业务是通过各种媒介方式与客户进行沟通。•企业后端业务是以客户信息进行分析、整理。•（2）实施阶段•第一阶段；建立多媒体呼叫中心。•特点是通过销售网站打单卖车，通过呼叫中心提供售后服务。•第二阶段：建设客户互动中心，•特点是规范经销商的销售和维修服务流程。主动加强与客户的互动。（进行市场活动、开展客户活动）•第三阶段；引入客户关系管理•特点是与经销商一起进行销售线索管理、车辆生命周期管理和客户的生命周期管理，以提高车辆的收入最大化和客户忠诚度最大化（提高销售量）。•厂家可以在这一阶段做到；1）对客户进行细分，更好地抓住最有价值的客户。（车展中新奥拓车与宝马车的客户）•2）调整产品与服务以满足每个客户的个性化需求。•案例2沃豪汽车通过CRM进行客户生命周期管理和在网上直接销售汽车•沃豪汽车简史•1903年在英国沃克斯豪尔制造汽车（图片）•1925年被通用收购•1、对客户进行生命周期的管理•（1）保修期到时，提供延长保修期的服务•（2）换车时间到时，提供新车供客户试用2天并提供分期付款费用。•2、通过网络直接销售•开办沃豪购买力网，网上提供交通信息滑雪信息以吸引客户。有3万名客户注册，5000名在网上购车。•3、协调与经销商的关系。•经销商仍要承担试驾、维修、二手车置换等业务。第三章建立客户驱动型的汽车企业•1、市场份额战略与客户份额战略•（1）市场份额即一个企业的销售量（或销售额）在市场同类产品中所占的比重。•市场份额战略：努力提高市场份额，将尽可能多的产品卖给尽可能多的客户，企业要努力不停地开拓新客户。•（2）客户份额指顾客在同类产品中购买本公司产品的比例。•客户份额战略：追求客户份额则是确保拥有更多忠诚客户，并确保客户购买更多的产品，企业努力的方向是提高客户满意度和忠诚度。•总之：通过比较企业的市场份额和客户份额，我们能预测企业的未来前景，企业的市场份额低，客户份额也低，显然它是病入膏肓。不过，市场份额低、客户份额高的企业一定会发展壮大。相反，市场份额高而客户份额低的企业一定会衰落。•2、客户管理的四个流程•（1）目标客户的选择•客户选择的方法：首先对市场进行细分，将资源投向那些最能给企业带来机会和利润的客户，这类客户期望从产品和服务中获得好处。将不盈利的客户剔除，或将他们升级为获利的客户。•（2）潜在客户的获取•汽车行业潜在客户分成三个层次•第一层次的潜在客户是那些还没有车的人。•第二层次的潜在客户是有了低档车准备换车的人。•第三层次是已经来店看过还没有买车的人。•厂家可通过一款入门级的产品或折扣大的产品与客户建立关系。但入门级的产品必须是优质品。•（3）客户保留（维系）•保留一个老客户要比发展一个新客户省钱得多。保留客户的方法有，一是确保产品服务与质量。一是始终如一的提供价值定位。最后是通过消费积分卡的使用，提高客户的忠诚度。•（4）客户成长•提供销售后的额外服务，主动管理客户的生命周期价值。•3、创建和管理客户关系的四个实施步骤•步骤一、客户识别•（1）客户识别的内涵•客户识别就是通过一系列技术手段，根据大量客户的个性特征、购买记录等建立客户数据库．事先确定出对企业有意义的客户，作为企业客户关系管理的实施对象，从而为企业成功实施客户关系管理提供保障。•（2）客户识别的意义•主要体现在对企业的客户保持和客户获取的指导上。客户保持也是需要成本的。•（3）客户识别的步骤•客户识别可以分为定位客户、客户分类、调整客户和发展客户几个步骤。•（4）客户识别的方法•定性的客户识别法；把客户分为3类：内在价值型客户；外在价值型客户；战略型价值客户。•定量的客户识别法；CLV为客户生命周期价值；T为从核定期开始计算的客户生命周期长度；s为客户每次消费额；t为客户消费周期。•一是放弃客户。这类客户表现为3个变量(T，s和t)都处于劣势。•二是发展客户。这类客户特点是3个变量中有两个处于劣势、一个处于优势，如s和t劣，但T优。•三是潜力客户。与发展客户相对，这类客户的特点是3个变量中有两个处于优势，一个处于劣势．如s和t优，但T劣；•四是优质客户。这是可以为企业带来大量收益的客户。•案例3管理流动客户的案例•客户特点：美国军人及家属的汽车管理，流动性大。•全国统一的客户接触中心•当会员打电话来时，都可以看到其记录或历史交易，可以立刻识别客户，为客户提供其所需的服务。•步骤二、区别对待客户•（1）、根据客户的价值区别对待客户•对企业来说，知道哪些客户是最有价值的，或这些客户比那些客户更有价值，非常有利于企业安排其资源。•（2）根据客户的需求区别对待客户•根据客户的不同的反馈意见，预测客户的需求，并根据这些反馈意见来采取有区别的行动。•步骤三、与客户互动，增加客户的价值•（1）与客户进行互动的目的，在于创造和培养一种和单个客户的关系，而不仅是达成一笔交易。•这种关系可以提高客户的忠诚度。•（2）对话是实现双向交流的最好手段。•怎样进行有价值的对话•1）对话双方应比较了解，认识。•2）对话双方要有都感兴趣的话