北京东方基业汽车城商业策划案

1东方基业汽车城商业策划案北京汇博行房地产经纪公司2006年6月28日目录一．解读东方基业汽车城二．汇博行市场定位的原则三．汇博行市场定位方法四．初步市场定位方向考量与推理五．市场定位六．概念设计七．商业功能初步构想八．商业经营者定位东方基业汽车城策划定位报告3一、解读东方基业汽车城政策：北京市规划的4个汽车产业园区，同时也是唯一一个提前建设好并投入运营的汽车城；亚北汽车城年底投入运营，丰台和通州汽车城已经流产园区特点：北京汽车4S店最集中、最密集，而且是经过统一规划、招商的集整车销售、展示、保养、维修、办证、金融保险、二手车交易等“一站式”服务于一体综合性汽车文化园区商圈环境：东方基业汽车城与东郊汽配城（6万平米）一体成为北京最大的汽车后市场服务商圈，虽然这个商圈与目前北京西郊汽配城、丰台汽配城、四元桥汽配城等相比成的时间最短，但它是整体产业链条最完整、商圈环境最好，手续最齐全的交易市场，商圈的成长性非常好。随着城中村改造、市场搬迁出四环等城市改造工作的逐步推进，包括十里河、四元桥汽配市场等随时面临拆迁的风险东方基业汽车城策划定位报告4一、解读东方基业汽车城产品：除投入运营的19个4S店以外，作为规划的63000平方米的汽车交易大厅，其设计理念、空间格局、软硬件设施配套尤其环形汽车坡道展示、汽车专用电梯和高达6-9米层高空间，完全就是按照“汽车主题购物中心”设计的产品公司的核心竞争力：东方基业汽车城开发团队虽然从地产开发起家，但是从2003年开始开发东方基业汽车城，从2004年9月22日作为汽车服务运营商管理该项目，在这方面积累了丰富的社会资源、客户资源以及管理经验，与目前其它汽车销售市场、配件市场利用村镇土地运营人员相比，团队整体素质高在客户群的定位：不论是在汽车生产商、经销商、服务商还是部分消费者，东方基业汽车城在以上目标客户群体的定位就是汽车主题的“城”、“市”、“MALL”东方基业汽车城策划定位报告5二、汇博行市场定位的原则目标客户需要什么？开发商能提供什么？竞争对手能提供什么？东方基业汽车城策划定位报告6三、汇博行市场定位方法东方基业汽车城策划定位报告7四、初步市场定位方向考量与推理从区位、交通条件看：适合发展中型购物中心从物业本身条件看：面积规模等适合，但是房屋结构、尤其是坡道影响商户的使用以及消费者购物从周边竞争性分析：朝阳北路正在建设10万平方米的区域性购物中心，无论从交通通达性、辐射能力、商圈成熟度都优于本案，尤其是作为规划中的项目可以为主力店量身订制；10万平米的国美第一商街，预计在2007年中具备开街条件，其定位综合性的商业街区，包括超市、百货、家居、邻里商业以及餐饮、娱乐、健身等，在业态形式与购物中心没有本质的差异1、以服务一般大众为对象的区域性购物中心东方基业汽车城策划定位报告8四、初步市场定位方向考量与推理从园区业态融合度看：汽车园区与区域性购物中心之间本身业态冲突比较大，相互之间本身不能带来人气的聚集从发展商核心竞争力看：从事购物中心招商、管理、运营是全新的领域，除非整体租赁给一家大的运营商，但是这样的操作模式利润空间非常小从营销推广角度看：东方基业汽车城定位已经深入到潜在客户群体，完全改变在客户心目中的定位将花费更多的营销推广费用1、以服务一般大众为对象的区域性购物中心东方基业汽车城策划定位报告9四、初步市场定位方向考量与推理从区位、交通条件看：适合奥特莱斯发展，尤其是作为CBD辐射区存在大量追求时尚但是消费又不是很高的年轻白领从物业本身条件看：面积规模等适合，房屋结构可以作为其中的卖点包装推广从周边竞争性分析：朝阳路新开一奥特莱斯，规模在2万多平米，但不是真正的品牌折扣店，存在比较大市场机会与园区业态融合度看：冲突非常大，尤其是周末，双方都面临争车位的问题从发展商核心竞争力看：没有相关资源，只有整体租赁给燕莎或欧洲的金狐狸专业运营商运营，但是利润空间非常小2、奥特莱斯东方基业汽车城策划定位报告10四、初步市场定位方向考量与推理从区位、交通条件看：位置相对比较偏，娱乐作为指向性消费业态可以通过交通条件来解决从物业本身条件看：面积规模等合适，房屋结构等反而成为优点，尤其是层高优势、空间优势等非常适合，有利于商户设计出自己的特色从周边竞争性分析：朝阳公园作为亚洲最大的公园结合酒吧街在此基础上开发的以定位在休闲娱乐MALL已经开始招商，总规模在15万平米，全球最高的摩天轮落户，其商圈特点、环境、现在定位的高度等根本不可能与之竞争；国美第一城4万平米主要以餐饮、健身等为主，削弱本案的竞争力；姚家园路的拉斯维加斯湾定位也是餐饮酒吧，基本是独立的2-3层的小楼，以上从商圈吸引力角度都对本案产生致命影响从赢利模式看：发展商最终目标是出售，该定位如果找基金投资，基金的定位是风险行业，投资的可能性很小从商圈融合度看：两则定位差异非常大，冲突会比较深，对整体的商圈的贡献是削弱3、体验式休闲、娱乐、餐饮为主体娱乐城东方基业汽车城策划定位报告11竞争对手能提供什么?朝阳公园圣拉娜（SOLANA）SOLANA位于朝阳公园西门，总占地面积13万平方米，总建筑面积15万平方米，地上部分建筑挑高9—12米是集购物、娱乐、休闲、旅游，文化于一身的LIFESTYLE购物中心。SOLANA全力打造LIFESTYLESHOPPINGCENTRE商业理念，24小时营业，一站式体验消费，引领国际时尚潮流特点是将丰富业态与环境资源相融合，以完全开放式的购物空间营造闲适轻松的购物氛围，个性化、高品位、高标准，融公园景观、建筑风格为一体业态涵盖中心主力店、品牌名店、原创精品、中西特色餐饮、主题酒吧、甜品咖啡、DISCO、SPA、KTV娱乐场、社交舞会及别墅酒店等东方基业汽车城策划定位报告12竞争对手能提供什么?拉斯维加斯湾拉斯维加斯湾位于朝阳区六里屯路（炫特区对面），总建筑面积36000平米，由一排八个小独栋电梯商铺组成的特立独行带，和四座独栋商业楼经宽阔气派的商业连廊连绵环绕300米而成（共计12个独立商业楼座组成）项目功能集合餐饮、娱乐等主业态为一体，将是大型集合式国际化娱乐休闲中心东方基业汽车城策划定位报告13四、初步市场定位方向考量与推理产业政策看：符合国家十一五发展的产业方向和政策，有利于得到政府的支持以及道义上的支持，市场潜力非常巨大从区位、交通条件看：作为泛CBD区域，中央台和北京电视台搬迁过来后，对文化产业尤其广告制作、动漫设计、影视制作等文化公司对泛CBD区域物业需求将非常大从物业本身条件看：面积规模偏大，但是房屋结构、尤其是层高非常适合这样文化公司需要，而且区域环境也是一个优点从周边竞争性分析：主要的竞争是商住楼、住宅以及档次较低的写字楼，而北京市工商局关于住宅不在注册公司规定出台后，对本案的定位是绝对的利好消息4、文化主题的创意产业园东方基业汽车城策划定位报告14四、初步市场定位方向考量与推理从文化产业行业特点分析：根据汇博行专门到上海考察文化创意产业园情况看，主流的文化创意产业主要集中在艺术创作、广告设计、动漫设计、建筑景观规划设计、影视制作、服装设计以及其他与文化相关行业，主要特点两头在园区，即设计和销售展示，重点是孵化企业；每一个园区规模基本在1-2万平米之间，主要是能形成一个响亮的主题和明确的定位；但是行业的承租能力相对比较差，基本在2元左右；最重要的因素进入园区的企业有国家税收等政策的支持4、文化主题的创意产业园东方基业汽车城策划定位报告15四、初步市场定位方向考量与推理从区位、交通条件看：除与汽车、家居等相关的专业市场外，其他主流市场如服装、小商品、农副产品、数码等交通通达性条件要求非常高，但是家居市场目前在北京属于超饱和的业态，竞争异常激烈从物业本身条件看：面积规模适合专业市场的要求，但是市场其商铺面积不大，在10-20平米之间，而本案如果规划为这样的商铺使用率将非常低，严重影响物业的价值从周边竞争性分析：区域主流的专业市场不太多，主要集中在管庄、东坝一带，基本是一些区域性市场从赢利模式看，发展商最终目标是出售，该定位如果是出售小商铺还是整体打包销售的难度非常大从商圈融合度看，冲突会比较深，对整体的商圈的贡献是削弱5、专业市场东方基业汽车城策划定位报告16四、初步市场定位方向考量与推理如果发挥以上各自的优势：购物中心、体验、文化、汽车等结合体验式汽车文化购物中心体验式汽车文化购物中心东方基业汽车城策划定位报告17四、初步市场定位方向考量与推理产业政策看：汽车工业已经成为国民经济主导产业，我国已成为全球第四大汽车制造国和第三大汽车消费国从行业发展前景看：从2003年以来，汽车市场进入井喷的发展行情，作为全国最大的消费市场，北京更是以每年50万辆的速度在增加，汽车保有量达到300万辆；到2010年，我国汽车保有量将达到5600万辆，与之配套的汽车后服务市场将形成几千亿元的超大规模“黄金”市场6、体验式汽车文化主题购物中心东方基业汽车城策划定位报告18四、初步市场定位方向考量与推理从产业链发展看：一个成熟的国际汽车市场，其整车的销售利润只占整个汽车业利润的20%，零部件供应的利润占20%，而修理、养护服务的利润则高达50%—60%，最大的市场蛋糕等待我们分食从国际知名汽车配件商发展动向看：全球第二大汽车零部件供应商德尔福将自己的蓄电池业务转入JCI旗下后，陆续向中国市场推出汽车易耗的全系列产品，包括刹车片、转向机、空调、减震器等，德尔福把亚太区售后市场总部从印度搬迁到上海，以加速在中国汽车售后市场扩大产品线；法雷奥集团进入中国；蒂森克虏伯也在宣传其在生产底盘、车身和动力传动产品方面的优势，寻找合资对象6、体验式汽车文化主题购物中心东方基业汽车城策划定位报告19四、初步市场定位方向考量与推理从国际国内知名汽车服务商发展动向看：目前已有驰耐普、百援、特福莱、波波以及国内强势品牌月福、爱义行等大幅度提高在国内开店步伐；2005年美国汽车美容品牌特福莱进入中国后，现在已有200家的特许加盟商，而百援的发展目标是500家，驰耐普的胃口更大，其目标是3年打造1000家连锁店；2005年，6月9日，美国最大的连锁汽车快速保养品牌之一的胜牌，在中国建立了第一家汽车快保中心店；2006年初日本的著名汽车用品商澳德巴克斯、黄帽子也进入北京、上海等地。上汽销售与世界石油巨头壳牌的子公司杰菲公司签订合资意向书，共同投资近3000万美元建立汽车快修连锁机构—“安吉-杰菲”。“安吉-杰菲”将采用美国的连锁经营模式，提供的服务项目多达200多项，而且“安吉-杰菲”在15分钟之内就可以完成包括换油、更换滤网、散热器和变速箱保养以及其它预防性的保养服务，较目前国内普通汽修店通常需要45分钟缩短了2/36、体验式汽车文化主题购物中心东方基业汽车城策划定位报告20四、初步市场定位方向考量与推理从项目区位、交通条件看：处于四环至五环之间，交通四通八达，非常适合汽车购物中心的发展从规划看：本案属于北京市规划市规划的4个大的汽车文化产业园区，不论从现在还是长远未来发展，与北京的发展规划相适应从项目核心竞争力分析：目前东方基业汽车城的团队有长达3年在汽车后服务市场管理运营的工作经验，尤其是具备良好与之相关的社会、政府、商家文脉资源等整合能力6、体验式汽车文化主题购物中心东方基业汽车城策划定位报告21四、初步市场定位方向考量与推理从物业本身条件看：当初就是完全按照汽车主题来设计的集汽车展示、销售、零配件服务、养护等一站式服务的室内购物中心，德国设计师的设计思想已经将国外发达国家汽车购物中心的理念引入到本案，所以，没有理由不在这下功夫6、体验式汽车文化主题购物中心东方基业汽车城策划定位报告22四、初步市场定位方向考量与推理从北京市场的竞争性分析：西边有西郊汽配城，凭借12年的运营已经是北京、华北地区首屈一指的服务市场，甚至在全国享有很高的知名度；北边是亚北汽车交易市场，计划搬迁到昌平，总规模20万