MOBILEMIX移动实效营销模型探讨V2

MOBILEMIXPhase3:产品营销阶段•针对A的真实持续需求，配套开发移动产品群，包括MMS/WAP/APPS，微博ID群，线下车友会、妈妈课堂、口碑大使团。第三阶段第二阶段Phase2:数据库营销阶段•掌握A的意愿，建立与A在价值生命周期的沟通渠道和工具，复用，持续开发；第一阶段Phase1:媒体营销阶段•将媒体接受的M\C转化成客户接受的“A注：1、仅针对汽车、母婴和金融行业2、该模型按发展序列演示，但本质是系统平台。移动实效营销模型图基本模块结构核心资源-媒体资源控制力和影响力-优化平台技术支撑-用户信息分类、记录、跟踪的数据库体系用户管理递进模块Phase1–媒体营销阶段-完成从“C”到“A”的营销目标转化-建立媒体资源转化和优化的服务体系-建立用户数据的基本积累和分析体系发展阶段特征潜在用户数据库消费者数据库Level1媒体营销阶段Level2数据库营销阶段WebsiteStructureLevel3产品营销阶段核心资源-完善用户信息数据库体系-客户管理渠道技术支撑和服务支撑核心资源-社群管理产品-媒介产品和媒介平台产品-客户管理渠道产品总纲：-旨在建立以客户业务分析基础上的营销目标达成的业务发展模型-旨在指导各阶段的资源管理、技术开发，占据有利竞争地位-旨在通过科学的可量化的方式建立移动端从广告展示到效果实现到社区管理的整个产业链的产品化发展思路用户聚合模块和渠道模块自有媒体合作媒体经营++Phase2–数据库营销阶段-实现用户数据完整性和重复营销持续开发-完成前期媒体和客户管理渠道资源整合-初步实现用户社区化管理Phase3–产品营销阶段-开发用户持续沟通多样化社群产品-实现精准媒体、实效媒体、优化媒体和客户管理渠道、社群产品渠道的整合媒体平台媒体平台合作典型行业客户稳定服务模式效果优化体系和优化经验积累用户管理模型和数据库技术开发客户管理渠道OB、短彩、媒体内渠道社区化客户管理渠道微博、APP、活动异业合作活动合作、资源合作、数据库合作数据库持续营销优化系统智能广告、职能用户管理渠道发布社群产品：媒体产品、社区产品、电商产品广告渠道产品精准产品、效果产品、优化产品战略详解汽车行业移动全媒体实效营销移动全移动营销战略图谱ScienceCreative广告传播数据流用户互动数据流用户属性数据流用户管理数据流消费服务数据流CPM、CPCCTR、到达、到达率注册、注册率精准定向传播回头客数据库营销潜客热潜客SalesLeadsOrder转化率互动数消费记录媒体分析媒体购买媒体执行流程设置导航体系体验路径性别、年龄地域、收入浏览行为消费行为呼叫中心试驾管理会员维护售后服务车友会活动重复营销常规广告创意非常规媒体创意品牌创意体验社区管理体验整合传播配合BannerRichmediaVideoTVCTextlinkMMS植入营销电子读物桌面皮肤社交化传播搜索营销WAP站点品牌APPS移动体验中心移动互动中心无线社区移动社交应用蓝牙应用二维码AR展示互动体感识别全息投影汽车客户需要什么？从一个汽车客户的典型案例看起：campaign1:【百年风范之旅—2012凯迪拉克设计艺术大展】campaign2:【在路上发现心中的66号公路】在#艺术展#事件营销中达成：●规模化传播品牌独特精神●创造性互动深化品牌体验●线上索票有效收集潜客KPI:20,000+在#66号公路#事件营销中达成：●强化传播“开拓，自由”品牌价值●制造话题，稳定市场消费关注度●增加经销商潜客供应和展厅流量KPI:25,000+（2012年无新车上市计划）多件中外当代艺术大师的作品和凯迪拉克9款最具时代设计风范的经典车型同时亮相，呈现110年来中美艺术人文思潮的变迁.凯迪拉克携手《中国国家地理》举行的“纵横开拓之旅”，全国范围招募二十位“最具开拓精神的”公路行者，共同驾驶凯迪拉克SRX穿越中国109国道,开启一段纵横东西、自由开拓的心路探索旅程。品牌传播+事件营销+实效需求大势所趋AwarenessFamiliarityConsiderationBuy汽车消费者购车行为模型一个汽车消费者常规的购车行为轨迹：从开始关注汽车信息到最后购买汽车，平均花费时间为154.5天;消费者在购买汽车49.6天后，兴奋的心情才会趋于平静。*数据来源：网易与新生代市场监测机构在线调查被动接收广泛信息影响无意识/朦胧购车意向人群主动搜索行为阶段明确购车意向产生购买信息源：大众媒介（传统/网络/移动互联网）/周围人群环境传播内容：品牌广告、活动信息移动媒体核心作用：1、在整个行为轨迹中，移动媒体成为辅助用户随时、随身、随地获取或搜索购车资讯的重要渠道之一；2、创意化展现形态，带给用户全新互动体验，深化品牌认知与互动；在产生购车意向消费者的行为路径中，移动媒体便捷互动、一键呼出的特性，使之成为从深度考虑到购买过程中，促进行为产生的加速器。*以上信息均需被客户核实属实才计为效果。汽车消费者LEADS分级及市场均价★客户情报：平均每辆车车价2-3%用于营销费用（含广告、展会、经销商营销费用，不包括销售促进给予客户那部分）。但根据车型、阶段、竞争局面，这一数字高可达4-8%，甚至10%。但这是博弈决定的，不是个市场固定值，需要在单一客户的多种媒体间博弈，也要在客户间博弈.汽车消费者LEADS分级TESTDRIVEINQUIRY•姓名•手机号码•区域80-120元/个SALESLEADS•姓名•手机号码•区域•意向车型•意愿购车时间200-500元/个HOT-WARMSL•姓名•手机号码•区域•意向车型•6个月内意愿购车600-1,200元/个•明确营销需求（营销主题、目标区域、投放阶段）•确立效果标准（leads/SL/HWSL）•确立效果KPI•提供品牌全面材料，供服务商加深营销理解•提供营销活动详细介绍、图片KV等详细物料，明确活动可供应offer•服务商制作投放物料及排期，供品牌确认•双方经协商确认后，筹备上线投放，进行上线前技术测试•根据客户需求，可加载品牌页面监测代码或后台数据对接品牌实效营销投放流程投放与调控数据对接数据确认•服务方基于技术和数据平台监控正常投放•结合服务方投放日报数据监控，双方协商为提升效果需调整的创意、加设的offer及技术细节等•已建立后台对接数据接口的页面，注册信息即时载入客户系统；•未建立后台数据对接的项目，每日服务商已规定字段表单形式提交客户。•客户方需建立CRM系统，通过外呼等形式确定入库数据属实性；•双方经协商，确立隔日或每周核实数据对接制度；双方共享提交、核实数据详细表单及呼叫状态详单；运营期筹备期结案期提交结案提交结案核实数据确认结算短信、彩信群发全面覆盖10亿手机用户虽然技术落后、展示单一、打开率与阅读率遭质疑；但是目前技术最成熟、用户规模最大、使用习惯最普遍的类型WAP媒体覆盖4亿手机上网用户虽然技术成熟、用户基数庞大但是发展整体呈大规模下滑、人群三低、展现形式单一APP应用覆盖近亿智能机用户虽然最代表未来趋势、人群相对高端时尚但是当前环境下存在，网络环境差、受众基数少、流量费用高、展现形式差、用户习惯弱、客户接受低等问题MMS-1个当前中国最大覆盖且唯一许可并大规模开展商用的MMS广告载体其他：新闻早晚报/联通炫生活报/凤凰时事评论报APPS-3类创意服务领先型/流量聚合领先型/全媒体资源领先型巨头延伸型、广告网络延伸型、独立APPS型移动全媒体模型与渠道特征•能够覆盖并且精准的手段依次是：短彩信智能机应用主流偏高端的WAP媒体智能的手机浏览器。•能与消费者充分互动的次序是：无线网站APPADpower移动全媒体解决方案紧密合作媒体汽车类媒体自有媒体最大规模全面覆盖有效抵达强势曝光品牌媒体流量优质人群高端展现丰富潜客聚集精准营销植入营销高效转化长尾媒体海量流量有效储备调配投放提高效率用户管理中心社交传播外部平台移动全媒体数据中心销售平台经销商内容管理中心媒体组合模块MMS、APPS、WAP、Socialmedia内容营销模块互动管理模块社交分享模块软文植入、硬广投放、新闻资讯、专题栏目、视频内容、电子车书、试驾报道短彩互动、APP互动、WAP互动、语音互动、社区/社交互动、线下数字互动（AR、二维码、全息投影等）体验报告、社区话题、红人炒作、意见领袖、互动参与获客管理模块促销广告、搜索广告、精准广告、社区引导、线下联动、媒体导购、团购活动、数据库营销传播前台平台信息模块平台体验模块平台互动模块用户转化模块用户互动模块用户服务模块平台销售模块品牌信息、新闻信息、车型信息、服务信息、互动信息、线下信息品牌体验（品牌故事、品牌价值、品牌互动）、产品体验（产品风格、产品认知、产品工艺、产品视频、产品互动、3D展示）、服务体验互动活动、会员社区、车友会线上导购、试驾活动、线下体验、线上购车、线上展厅EDM、SMS、MMS、网络社区、桌面工具、无线APP、直邮、CALL-CENTER车友会、回馈活动、线下活动经销商互动连通、金融服务、二手车、以旧换新、配件服务、4S店维修信息和服务、数字信息工具、自主平台转化后台ADpower移动全媒体实效营销优化方案互动数据分析与优化CTR（互动率）WAP打开率注册转化率到店转化率参考平均值0.5%参考平均值0.5%参考平均值85%服务方不承担•决定因素：网速/页面大小/手机适配性•决定因素：offer利益/页面创意/手机系统/投放媒介及广告位匹配性•决定因素：店面位置/offer利益/活动条件等•调整措施：调整创意或offer更替媒介或广告位•调整措施：调整页面大小、基于网络环境及系统智能适配不同版本页面；•调整措施：调整创意、增加offer、优化页面加载、调整媒介及广告位；•调整措施：CRM中心OB邀约质量/offer利益加大/提高到店便捷度与吸引力；成本与利润分析•决定因素：创意素材/媒介匹配性总体GP及各渠道GP分析决定因素：采购形态/互动转化率/采购单价/效果单价等调整措施：调整媒介投放、调整采购形态、要求媒介补量、配合调整媒介投放创意等、双方协商提升效果单价等。；ADpower移动全媒体实效营销运营实例【Jeep全能攻略】2012jeep全系体验日招募Step1：提交媒介投放工单品牌名称克莱斯勒-jeep活动主题2012Jeep全能攻略全系体验日：Jeep全系车型将参加本次试驾活动。现场会搭建不同类型的模拟场地，分为公路主题和越野主题，包含天桥穿越、街区突围、雨林历险、丛林穿越等项目。在不同的路况上试驾Jeep各款，近距离感受Jeep车型带来的任何场合的终极掌控力和随心所欲的生活方式。投放阶段5/19-11/30投放区域大连、沈阳、石家庄、青岛、济南、苏州、南京、杭州、上海、北京等43个城市项目费用￥1,305,000效果标准HWSL（姓名、手机、区域、意向车型、试驾时间经核实属实）单客成本￥450效果KPI2900特别说明1、活动效果需在限定时间、区域、KPI前提下完成；2、区域覆盖全国，二、三线城市居多；3、到场率作为渠道有效性参考指标；Step2：制作媒介排期提交客户确认ADpower移动全媒体实效营销运营实例媒体类别投放阶段广告形式广告位尺寸12580生活播报MMS5/30-11/30注：由于此次合作是按效果合作媒体投放位置会有灵活变化图文闲置广告位资讯：100字全角字符；硬广：100字全角字符；jpg图片，5k以内；宜搜WAP文字链大首页简版+彩版：不超过8个中文字符固定banner新闻频道首页触屏版：320*60，10K以内，jpg格式掌上猫扑APP文字链首页文字链等10个字符BANNER首页焦点图360*160JPG25KUC文字链首页底部文字链广告语8-12个字符BANNER资讯中心等尺寸：310*4010K,jpgmilkBANNER首页焦点图80*80,240*640,640*240,640*960，JPG30KVIVA首页1/4Banner，最新页置顶Banner，杂志内Banner+内插页全屏480*12050KBJPG72DPI快手底部