南京徐工汽车·品牌策略思考1202

南京徐工汽车品牌策略思路一览.09年令人窒息的上半年上半年6个月跌幅都在两位数以上，1月份跌幅高达七成以上所幸，下半年受国家经济刺激政策影响7月、8月戏剧化V字反转，增长八成以上【困境】会让我们反思，并给于我们更多启示翻开过去。。1997年-2001年，每年46.9%的高速增长2002年重卡的年销量更是呈井喷式增长，其中仅载重15吨以上的重型卡车年销量就比2001年增长70%以上2003年销量持续走高，累计销售量近30万辆旺季，让人听不清那些不满、埋怨。。往往它只会创造迷失。。但，那一天总会到来。。2005年的重卡市场首度走低从上半年的数据来看：--东风、中国重汽、北方奔驰增长势头与去年同期相去甚远--一汽、北汽福田、陕西重汽出现了不同程度的下滑，尤其被称为重卡市场“黑马”的北汽福田，产销率下降尤甚--重卡市场“新军”，如江淮格尔发、湖北三环、安徽华菱以及南汽凌野等，都出现了比较迅猛的增长势头当然可以找到很多诸如此类的客观原因--2004年由于国家治理超载、超限，短期之内造成重卡一时洛阳纸贵，应者云集，目前至少有5万辆的虚增量。--2005年人民币升值等因素造成中国出口较2004年有所放缓，直接影响到物流运输业。--2004年华北地区销售近20万辆的重卡，但道路发展远远滞后于重卡市场的增长，2005年市场出现下滑应在情理之中。--andsoon。。但，事实不容辩解。。同时，一些重卡车企对品质的放松以及缺乏对市场需求的反思等问题浮出水面【05年销量下滑代表】案例一：【一汽解放】一汽解放的下滑应该归结为2个原因：1、奥威重卡设计存在某些缺陷，如发动机功率、排量偏小有直接关系；2、是一汽解放正是处在战略转型、大象转身的阶段，可以理解为其战略转型的阵痛所致【05年销量下滑代表】案例二：【北汽福田】北汽福田的下滑说明，在市场趋弱时，只有性价比优异、成本、价格有优势，以品质为基础的重卡产品才能被市场所认同，如果谁忽略了产品品质建设，谁就会受到市场的惩罚。如福田的欧曼重卡，最大的优点是外观漂亮威猛，而且销售和服务网点比较齐备；而最大的缺点是驾驶室的安全性差，用一些驾驶员的话说“驾驶室是玻璃钢的，不经撞”；在重卡市场低迷时，购买者会进行更理性的全方位的考察，而品质、性价比往往成了他们首先考虑的因素【05年销量攀升的“黑马”】案例：【产业新军】品质决定生存空间！代表重卡企业消费心理应对策略背后的动作渠道主要诉求江淮格尔发跳出传统重卡的斯太尔框框马不停蹄地在国内各大点布局，从华南到中部，从中部到长三角，再从长三角到华北，以点带面的布局“德国奔驰与韩国现代的技术平台”其高端格尔发重卡的高品质赢得口碑，深入人心。2003年格尔发就已经推出SKD组装车，但一直没大动作；05年推出的新款格尔发重卡，江淮格尔发做到2点，一是想拥有完全的自主知识产权的重卡品牌；第二点，就是不逞一时之快，做长远考虑——历经3年的技术积累，对现代格尔发技术进行了完全消化，对奔驰以及现代技术进行了完全的理解和融合的基础上，才推出新格尔发。安徽华菱“采用的日本三菱”的技术”多位日本专家倾力打造““这可能是同类产品品质最好的”重卡新军在打造自己的时候，都引进了日本专家对自己的产品进行了设计或者品质管理注脚不管是一个成熟的市场还是一个正在走向成熟的市场，产品的品质和性价比无疑是一个较大的影响因子。【低谷的痛定思痛】--【硬实力产品就是硬道理】市场低迷时，扎实的产品品质可以在水生火热的市场中轻松突围，而在市场局势大好时，这样的产品也能带来溢价的可能--【制胜关键】渠道、服务网络的策略开拓和品质的高标准输出，会大幅度提升产品销售的机会--【软实力品牌、口碑】具备口碑的产品保证了销售市场的持续增长性，形成品牌效应的企业即使偶然出现瑕疵，也将具备信用转嫁能力，争取了改善的机会--【差异化诉求】赢取市场“黑马”美誉的标准手段，把握消费者心理动态，结合产品特点，超前实现消费需求趋势的满足，成为黑马就不再只是设想再看06年-08年上半年重卡继续走高08年下半年-09年上半年重卡再次遭受寒流09牵引车热销为市场迅速增长主要推动力；半挂车则是重卡销量环比增长的主要推动力。经国家4千万救市，09年下半年迎来转机最新重卡市场局面快照重汽,21.60%一汽解放,20.90%东风,16.70%欧曼,12.70%陕汽,11.20%北奔,2.82%红岩,2.81%华菱,2.81%江淮,2.81%重汽一汽解放东风欧曼陕汽北奔红岩华菱江淮【危机意识彻底被激发】为增强核“心”竞争力，降低成本，稳固市场地位国内重型卡车市场的争夺战，已经从重型卡车发动机的争夺战开始了强强联手的重卡市场“中外恋”国重卡市场的“重心化”竞争发展时期已经来临在短暂的市场低迷期后，我国重卡巨头纷纷寻求与境外发动机公司深度合作，引进国外先进发动机技术以期以提升重卡核心配套资源——“发动机”的综合性能为自身企业核心竞争力起到质的飞跃从而巩固较高的市场地位，并获得进一步攀升东风汽车与雷诺及康明斯合作一汽解放的合作伙伴是潍柴动力北汽福田今年主推的新品欧曼智能2009版，更是由欧曼、博世、潍柴结成三方联盟经过3年多研发共同打造的结晶陕汽康明斯“双冠王”自卸重卡同样采用了康明斯的技术重汽与曼签订了合作协议“中外恋”刷新市场格局中外重卡企业间的合资合作决定着未来的市场格局，销售数据显示今年的重卡市场格局已经悄然发生了转变——2007年以来，中国的重卡市场开始形成以解放、东风、重汽为龙头，陕汽、欧曼为第二梯队，红岩、北奔、华菱、江淮等紧随其后的“三梯队”竞争态势，目前正逐步瓦解。从1~9月重卡企业销量和市场份额来看，国内重卡行业已经由2006年以来形成的“三梯队”竞争局面转变为中国重汽和一汽解放为龙头，其他企业紧随其后的“两超多强”格局。自此，国内重卡巨头正式齐聚产品战略发展路线——第3路线【第1种路线：进口动力总成。】产品定位——国内高端市场；突出产品的可靠性、承载性、耐久性；这种车型的配置特点是动力总成、制动系统、转向系统的关键零部件为国外进口；售价在40万元以上；典型代表：如东风天龙、华菱星凯马等，其目标市场主要是欧美市场或国内进口品牌的使用者、搅拌车、泵车等改装车用户、省际长途物流车用户等【第3种路线：产品的高性价比。】产品定位——国内中高端；突出产品性价比、可靠性、稳定性、承载性；这种车型的配置特点是动力总成、传动系统、制动系统、转向系统等均选用国内最优秀零部件，比如合资品牌发动机(上海日野系列、康明斯、雷诺系列等)、合资品牌变速箱(如伊顿、杭州ZF等)、合资品牌汉德车桥、国产ZF8098转向器、合资品牌的制动组件等等。【第2种路线：占领技术制高点。】产品定位——国内高端市场；突出产品的技术性、舒适性、安全性、轻量化、智能化；这种产品的配置特点是主要零部件总成采用国内件，如空气悬挂、AMT(自动变速箱)、ABS、ASR、TPMEBL、电控门窗、电控后视镜、GPS、CAN总线技术等售价在35-45万元之间。典型代表：如HOWO-A7、解放J6等这是一次重卡行业发展趋势的快速迎合主要的发展趋势表现出以下几个特点：1、向大吨位方向发展。2、向大马力方向发展。3、向专业化方向发展。4、向驾乘舒适、外观现代化、内饰豪华化方向发展。5、向高栏板、长货箱方向发展。6、向速度快、效率高方向发展7、向高科技含量发展。8、向车辆差异化方向发展。9、重卡更新换代速度不断加快。10、向低污染性、安全性和操作的轻便性方向发展。重卡行业重点市场地理分布重型卡车素有【重三北者抓市场，得京沪者做天下】的说法。【三北】指华北、东北、西北。【西部大开发的实施及西部矿业等政策的落实，使西部地区成为国内重卡需求的热点地区之一，西气东输、西电东送等国家重点工程建设给重型专用车市场提供了更大的需求。而国家退耕还林政策带来的西部剩余劳动力将转到其他行业领域，必将对物流业产生影响，带动经济性重卡的需求。【东北是传统的重工业基地，随着国家的战略发展，东北的港口、矿产为物流业的高速发展和重型卡车的市场扩容提供了机会。大连等港口城市的牵引车市场将日益火爆；黑龙江的大庆油田、尼尔基水利枢纽工程(工期5年、投资54.49亿元)【河北、天津、山东、山西地区交通运输、物流采矿业较发达，较有实力的经销商大多汇集于此，是历来的兵家必争之地，对重卡的销售起到风向标的作用。【北京市场由于其独特的市场环境，使其起到了领航重卡市场的作用。北京是政策的出台基地，对汽车企业具有绝对的战略意义，只有完全意义上占领北京市场，才能达到一览众山小的境界。【上海国际化集装箱深水港的地位和先进的运输理念，使其和发达的东南沿海市场具有同等重要的地位。该地区运输业逐渐和国际接轨，中吨位市场更多让位重卡车，这些地区经济增长所带来的新需求，将是另一个增长点。重卡按类型分为自卸车、牵引车、运输车、专用车等几大类，那么重卡的目标市场也就相应可细分为自卸车市场、牵引车市场、运输车市场、专用车市场等细分市场。1、自卸车市场：自卸车主要集中在两个点上，一是“起点”即在原材料的生产与供应地，如煤矿、水泥厂、矿石开采场等。另一个是“终点”即大型公路、铁路的施工现场、建筑工地等。2、牵引、运输车市场：高速公路、高等级公路的服务区、加油站、停车场、货物配送站、港口码头等地方是牵引、运输车经常出没的地方。3、专用车市场：各种专用车使用频率高的地方如：油田、建筑施工工地、消防部门、环卫部门等。了解重卡用户活动规律与场所，我们一方面可以针对性地进行市场调查，获取大量的市场信息，包括消费者消费特点、需求特点、竞争对手产品及市场运作等信息，另一方面可以在消费者经常活动的地方有针对性进行促销。消费市场按车类型细分聚焦消费群重卡消费领域，用户主要以多从事货运、物流、配送、工程基建项目的个人和企业组成。（截止07年数据，重卡群体构成仍以个人为主，单位用户占1/4）重卡个人用户主要特征年龄在26—45岁之间，处于人一生中精力最旺盛的年龄段初中学历为主，几乎100%为男性年收入一般较高，多在4-12万元左右一般住在城乡结合部、乡镇，家庭经济条件较好有一部分是运输车队专业户这些用户原来也是专门从事运输工作的司机经济实力的提高逐渐是他们成为运输司机的老板买车成立车队，雇人开车他们就是在个人用户中占比15.8%的个人大客户个人大客户在年收入方面要高于普通个人用户个人大客户20万以上他们是全家的经济支柱异常能吃苦耐劳一般驾龄较长，驾驶过多种车辆，有较丰富的驾车经验对车比较内行，对车的性能、使用、维修保养是专家他们赚钱相对同学历同背景的其他人较多在心理层面，他们更愿意被尊称为“老板”重卡对他们来说，是盈利工具、发财致富的伙伴，同时，因他们一年中大部分时间可能都在车上，所以重卡也是他们的移动之家，所以更要求舒适性和安全性，甚至是时尚性他们一般在离家近、实力强、服务配件一体化的经销商处购车重卡的主要购买方式是消费信贷，也是经销商主要的利润来源消费信贷的经销商对用户选购产品有较大的影响力购买后大部分采取挂靠某公司的方式用户相对集中，购买有从众心理，用户购买决策信息主要来源于自己或朋友和使用过类似车型的熟人使用体验；80%用户是现有用户的更新，20%也是现有用户的熟人、朋友，因此“口碑”至关重要。他们选购一台称心的重卡，首先考虑动力和承载能力，然后是油耗和维修费用，不仅如此，绝大多数的个人用户还要考虑到几年后转手卖车时的利润。随着经济实力的累积、境外优质高价重卡进入国内市场，他们的消费观念也在慢慢变化——从最初的“在同等价位下，选品质好的，在同一品质下，选择价格低的”转变为看资产回报率和最佳盈利点。有近1/3的用户认为目前国产重卡有高、中、低档次之分，但用户对高档重卡的定义尚不明确，对高档重卡总体需求并不强烈。集团客户主要特征经济实力较强，重卡集团用户大多资金比较充裕所以价格敏感度低品牌观念强，注重品牌档次比较看重舒适度和安全性购买数量大，一般均为批量购买，对重卡企业贡献度大对车的质量要求相对个人用户更高对服务要求高服务好坏往往成为选择的重要参考因素购买决策过程长、决策程序比较复杂集团用