2第二章传播原理.

1第二章传播原理2第一节、传播的发生一、传播与人类社会同时产生施拉姆：“传播是社会得以形成的工具。”传播行为是人类的一种基本行动，它与人俱在，与生俱在。二、传播产生于人类生存的需要生物的进化本质上即信息传播方式和内容的进化。无论是物质生存还是精神生存都离不开传播，都需要沟通。施拉姆：“我们是传播的动物，传播渗透到我们所做的一切事情中。……它是流经人类全部历史的水流，不断地延伸我们的感觉和我们的信息渠道。”3第二节、传播的演进一、人类传播的四次飞跃1、第一次飞跃：从本能传播到主动传播（信号时代）2、第二次飞跃：4万年前，语言产生（语言时代）3、第三次飞跃：3500年前，文字产生（文字时代）4、第四次飞跃：19世纪中叶，近代传播工具诞生（电子时代）5、第五次飞跃：？4第一次工业革命：18世纪60年代至19世纪40年代•1765年，哈格里夫斯的“珍妮纺纱机”的发明标志开始；•1785年，瓦特制成的“改良型蒸汽机”投入使用，人类社会进入蒸汽时代；•（1814年，史蒂芬森发明“蒸汽机车”）5第二次工业革命：19世纪70年代至20世纪初（1）1866年，德国人西门子制成“发电机”；1870年，比利时人格拉姆发明“电动机”（2）19世纪7、80年代，以煤气和汽油为燃料的内燃机19世纪90年代，柴油机创制成功此后，内燃汽车、机车、远洋轮船、飞机人类开始进入电气时代6在两次工业革命的基础上，由于通讯技术的发展，人类进入电子时代（1）1840年，美国人摩尔斯发明“有线电报”，电讯发端；（2）1876年，美国人贝尔发明“电话”，声音突破空间；（3）1877年，美国人爱迪生发明“留声机”，声音突破时间；（4）1895年，意大利人马可尼完成了无线电试验无1906年，美国第一个无线电节目试验播出线1920年，世上第一个电台KDKA在美国匹兹堡开播广播（5）1884年，德国人尼普柯发明“旋转盘扫描式播送方式1936年，英国建立了世界上第一座正规的电视台1962年，美国发射“电星1号”卫星，电视进入太空时代1970年代后，有线电视迅速普及（其他新媒介如录音机、录像机、视盘机也大量出现）7施拉姆的“最后7分钟”比喻如果把人类的历史共有100万年，假设这等于一天。1天=100万年1小时=41666.67年1秒钟=11.57年那么这一天中，人类文明的进展如下：晚上9点33分，出现了原始语言（10万年前）晚上11点，出现了正式语言（4万年前）晚上11点53分，出现了文字（3500年前）午夜前46秒，古登堡发明了近代印刷术（1450年）午夜前5秒，电视首次公开展出（1926年）午夜前3秒，电子计算机、晶体管、人造卫星问世（分别为1946、1947、1957年）8因此，施拉姆说：“这一天的前23个小时，在人类传播史上几乎全部是空白，一切重大的发展都集中在这一天的最后7分钟。”9托夫勒的“第800代人”比喻如果从人类最近的祖先智人开始算，人类的历史只有5万年。如果62年为一代人，那么人类迄今共800代人。前面的整整650代人都生活在山洞中。直到第730代人才开始使用文字。直到第794代人才掌握了印刷术。直到第798代人才发明了电动机。如今人类使用的绝大多数物品，都是第800代人创造的。10二、传播演进的规律（一）传播手段与传播媒介随着人类发展而不断进步，不断打破时空界限，不断创造人类新的经验类型。1、加速度发展趋势。2、传播方式是叠加的。（二）传播与人类社会文化的积累与发展密切相关。（三）传播是经济及社会形态的直接产物。11第三节、传播的功能一、心理学家的单因素理论：爱德华·托尔曼的工具论威廉·斯蒂芬森的游戏论二、拉斯韦尔的三功能说与赖特的补充拉斯韦尔：环境监视、社会协调、社会遗产传承功能赖特：环境监视、解释与规定、社会化、提供娱乐（赖特增加了一个新功能：“提供娱乐”）12三、施拉姆的概括对拉斯韦尔和赖特的观点，施拉姆从政治功能、经济功能和一般社会功能三个方面进行了总结，并予以概括性表述。施拉姆认为自从人类诞生以来这些功能就根本没有发生过变化，但利用了不同的组织机构来执行这些任务。13施拉姆三方面总结14施拉姆总结的传播四大功能及其两个面向15传播功能口语社会媒介社会社会雷达（监测）个人接触、看守人、宣讲人、旅行者、会议、集市个人接触、新闻媒介管理个人影响、领袖、委员会个人影响、领袖、政府和法律机构、舆论媒介指导家庭教育、专家示范、学徒制家庭早期的社会化、教育制度、指导性和参考媒介娱乐民谣歌手、舞蹈者、说书人、群体参与创造性的和表演的艺术、娱乐媒介施拉姆：不同社会中执行任务的不同组织机构16四、拉扎斯菲尔德与默顿的传播负面功能论（1）回应学界对大众传播的三个批评宣传、公关、广告等形式的利益集团控制问题；以大众传播形式出现的通俗文化造成的欣赏品味下降问题；大众传播造成的社会服从现象（丧失辨别力）17（2）提出大众传播有三个功能值得重视地位授予功能：•使个人和集体的地位合法化；提高权威性•使人们认为社会问题和社会运动重要，值得关注（议程设置）强制执行社会规范：•曝光某些背离公共道德的行为（包括普通民众）•弥合“个人态度”和“公共道德”之间的差距18麻醉的负功能：负功能•帕森斯理论：每个社会结构都具有促进社会平衡的作用，它把这种贡献称为功能；•默顿：有些行为或结构会降低系统的适应性或调节能力，这些后果与功能相反，称为负功能（或称功能障碍）•注意：正功能与负功能有时是相对而言的，一些结构对社会某些部分起到促进平衡的作用，但对另一些部分则起到破坏平衡的作用（如地位授予功能中的投机取巧、公关假事件；强制社会规范功能中的媒体审判、网络追杀等）易中天上海遭遇尴尬铜须门事件死亡博客19麻醉的负功能：麻醉：过度沉溺于媒介提供的表层信息和通俗娱乐中，不知不觉失去社会行动力，满足于”被动的知识积累“•让人沉醉在虚幻的满足之中：自以为对一个有争议的问题了解甚多而沾沾自喜，但实际上并没有对解决它做出实际的贡献，充其量只是一个旁观者；•由此剥夺人的行动能力：把对当代种种问题的了解作为采取行动的替代品（在读、在听、在看、在思考，却不再行动——现代犬儒主义）•占用、剥夺了人们的自由时间：他们有知识、有兴趣，也有关于今后的种种打算，但是，当他们吃完晚饭、读完晚报后、看完电视后，也就到了睡觉的时间了。20第四节、传播的类型非人类传播传播非社会传播：自我传播人类传播人际传播社会传播组织传播大众传播传播的四种基本类型21一、自我传播（内向传播）主我（I）和客我（Me）之间的信息交流活动。信源（刺激）传者（I）讯息受传者（Me）传者（I）反馈调节受传者（Me）反应分析推论内向传播具有隐蔽性、内动性、短途性特征。22二、人际传播个人与个人之间互通信息、交流思想感情的社会行为。三、组织传播组织指有一定目的、任务、用一定形式编制起来的集群结构。组织传播是指由各种相互依赖关系结成的网络，为应付环境的不确定性而创造和交流信息的过程。简言之是一种有组织、有领导、有一定规模的信息交流活动。23四、大众传播（重点）传播组织通过现代化的大众传播媒介－－报纸、广播、电视、电影、杂志、书籍、对极其广泛的受众所进行的信息传播过程。24频道宣传25五、网络传播以多媒体为终端，以光纤为通道，所有的个人和组织都联系在一起的，并且能与“个人化”受众进行互动沟通的信息交流形式。26第五节传播过程与模式一、传播过程所谓过程，是指事物运动的程序与状态。过程观认为客观事物都可以表述为一个运动的过程。任何事物都是过程。271960年，美国传播学者D·伯洛首先提出将传播作为一个过程来研究。并从理论上系统地提出了传播过程观点：•传播是一种动态的过程，无始无终，没有界限；•传播过程是一种复杂的结构体，我们研究的基本单元就是结构的各要素及其相互的多元关系；•传播过程的本质是运动，即过程中各要素及其关系的相互影响和变化。总之，传播是由多要素及其相互关系组成的动态的有结构的信息流动过程。28（一）构成传播过程的四要素传播者传播内容传播媒介受传者29（二）传播过程的三个重要环节信息的传达信息的接受信息的反馈30二、传播模式传播是一个多要素互动的动态过程。对其认识与研究存在相当的难度。我们可以用模式来表述传播的结构和运动过程。31（一）模式的界定什么是模式？是指对客观事物的内外部机制的直观而简洁的描述，它是理论的简化形式，可以向人们提供客观事物的整体信息。模式的分类。•按所用的符号分为三类：文字模式、图表模式、数学模式•按模式作用分为二类：结构性模式（即仅仅描述某事物的结构）、功能性模式（即从能量、力量及其方向等角度描述各系统、各要素之间的关系和相互影响）•传播模式基本都是利用文字和图表构筑的功能性模式32作为思想和研究的辅助工具，模式特别适合于传播研究。•传播学研究利用模式的引人之处在于能够“画”出一些“线条”来表示我们已知确实存在但无法看到的联系。•传播学研究中使用模式方法建构的传播模式，实际上就是科学地、抽象地在理论上把握传播的基本结构与过程，描述其中的要素、环节及相关变量的关系。33英国著名社会学家、传播学家丹尼斯·麦奎尔及其助手瑞典人斯文·温德尔在《大众传播模式论》（第二版）中汇集前人提出的传播模式或将前人的理论成果构筑成直观的模式，他们将这些模式分成八种类型66个模式。本节要探讨的是普遍意义上的传播活动过程，目的是宏观、整体地把握传播过程结构。因此，我们主要涉及传播的基本模式。34（二）传播模式的演进1、单向线性模式（线性传播过程模式）拉斯韦尔模式•显示早期传播模式的一个典型特征，或多或少地想当然认为传播者具有某种影响接收者的意图，把传播看作主要是一种劝服过程•这一模式还假定任何讯息总是有效果的，无疑助长了过高估计传播（特别是大众传播）效果的倾向•可能误导研究者将传播研究各领域分割开来，而事实上它们很大程度上是相互关联的•忽略了“反馈”因素35香农-韦弗模式•使传播学者的认识提高一步，使人们能够更精确地研究传播过程的具体环节•属于技术科学研究，未能在模式中更多地顾及人的因素、社会因素，忽视了讯息的内容、传播的效果等36单向线性模式的缺陷•将传播过程视为起于一点，止于另一点的直线、单向的过程。没有信息的回路与反馈。•将传播过程视为非环境互动的静态过程。即传播过程只是内部发生的活动，不考虑人的主观能动性，同时不与传播所生存的环境进行任何交换，忽视社会的客观制约性。372、双向循环模式（控制论传播过程模式）德弗勒模式•在论述发出和收到的讯息之间的含义一致性时，发展了香农-韦弗模式：描述了传播过程中“含义”是如何被转换成“讯息”，而讯息被送到信宿之后又如何转换成含义，认为如果前后两种含义一致，其结果就是传播。•增加了反馈机制，反馈使信源有可以调整自己的传播方式以适应信宿，这样增加了两种含义一致性的可能性。38奥斯古德-施拉姆模式•这种循环思想的出现，意味着与传统的直线型/单向传播模式之断然决裂•循环模式在描述人际传播时特别有用，但是对甚少反馈的那些传播却不那么合适，如有些大众传播（施拉姆此后有所改进，以适应大众传播）•另一不足是认为传播是一种平等的过程。其实恰恰相反，就传播的资源、权力和时间等元素而言，传播往往是相当不平等的39纽科姆模式•此模式对两个个体之间的传播动态关系作了极其简明的表述•是有关态度改变、民意形成、宣传等许多领域的核心理论40（1）理论基础：海德的平衡理论海德将个人在自己的认知结构中对彼此相关的人和事形成态度的状态分为两种情况：平衡状态和不平衡状态海德认为，如果三者关系在所有的方面都是正面的，或者，如果两种关系是反面的，一种关系是正面的，那么，平衡状态就会存在，除此之外所有其他组合都是不平衡状态。41海德认为，平衡的状态是稳定的，不受外界影响的，而不平衡状态则是不稳定的，个人会产生心理紧张。这种紧张只有在状态发生变化、达到平衡时才能缓解这个论点是传播学者对该理论感兴趣的焦点所在，因为它包含着一个态度改变和抗拒态度改变的模式：由于不稳定，不平衡状态便容易向平