台湾华菱汽车广告后测报告

MITSUBISHI真會選《颱風地震/竊盜篇》TVC後測調查和信國際‧‧行銷研究顧問服務0客戶-華菱汽車提出-和信行銷研究顧問服務UCRCMITSUBISHI真會選《颱風地震/竊盜篇》廣告效果後測報告MITSUBISHI真會選《颱風地震/竊盜篇》TVC後測調查和信國際‧‧行銷研究顧問服務1目錄研究設計說明……………………………2調查發現…………………………………15調查摘要總表……………………………16Part1.品牌知名度…………...……19Part2.廣告接觸情形………………25Part3.汽車擁有情形………………46調查結果…………………………………49問卷………………………………………50MITSUBISHI真會選《颱風地震/竊盜篇》TVC後測調查和信國際‧‧行銷研究顧問服務2研究設計說明MITSUBISHI真會選《颱風地震/竊盜篇》TVC後測調查和信國際‧‧行銷研究顧問服務3調查目的華菱汽車於91.06.05～91.06.21、91.07.04～91.07.07、91.07.11～91.07.14間在無線及有線電視播放華菱全車系《曾惠選-颱風地震篇30秒及竊盜篇25秒》電視廣告，廣告量約1116萬元，GRP約為630。為瞭解消費者對廣告的接觸情形及刊播效果，特委託和信國際行銷研究顧問服務進行此一調查，以做為未來廣告效果評估及廣告表現修訂的參考。MITSUBISHI真會選《颱風地震/竊盜篇》TVC後測調查和信國際‧‧行銷研究顧問服務4調查規劃依據本次專案的調查目的，進行廣告後測調查之整體規劃,以取得後續策略思考及效果評估所需要的相關資訊。建議在此次廣告效果後測之調查中，可採和信國際行銷研究顧問服務之Uads-Monitor廣告測試模式，針對以下幾項廣告效果評估的重要指標進行瞭解：MITSUBISHI真會選《颱風地震/竊盜篇》TVC後測調查和信國際‧‧行銷研究顧問服務5廣告成效評估指標UadsMonitor廣告效果測試廣告傳達訊息廣告表現品牌形象品牌知名度廣告接觸度詢問率集客力知名度理解度偏好度促看度評估項目評估內容訊息正確度記憶情形好感度瞭解產品之意願評估目的MITSUBISHI真會選《颱風地震/竊盜篇》TVC後測調查和信國際‧‧行銷研究顧問服務6廣告成效評估指標對於廣告刊播後的效果評估,可自以下幾項指標進行檢測:知名度-廣告本身的接觸效果，此項目需與媒體評估的reach及frequency做比較，方能檢驗廣告的接觸效果是否達成媒體所預設的任務。理解度-消費者對於廣告傳播任務上所欲傳達的訊息是否能夠清楚地接收並理解。偏好度-消費者看過廣告之後對於廣告的偏好情況，並且是否能將對廣告的偏好情感投射到產品本身。促看度-廣告是否能夠激發消費者進一步瞭解產品的意願，而其中能夠轉換為實際至展示間看車的比例又有多少，亦是此次評估廣告效果的重要指標。MITSUBISHI真會選《颱風地震/竊盜篇》TVC後測調查和信國際‧‧行銷研究顧問服務7調查內容架構根據以上幾項廣告成效評估指標,此次後測調查之內容架構規劃如下:第一提及未提示所有提及未提示提示品牌品牌知名度第一提及未提示所有提及未提示提示品牌提示內容廣告接觸度品牌聯結度內容記憶訊息理解度偏好度及原因促看度及原因UadsMonitor廣告效果後測MITSUBISHI真會選《颱風地震/竊盜篇》TVC後測調查和信國際‧‧行銷研究顧問服務8而依照上述之調查內容架構,則本次調查應涵蓋之調查項目如下:1.品牌知名度-.未提示品牌知名度:第一提及(TOMAb-TopOfMindofBrand).未提示品牌知名度:所有提及品牌知名度.提示品牌知名度2.廣告接觸度-.未提示品牌廣告接觸度:第一提及(TOMAb-TopOfMindofADS).未提示品牌廣告接觸度:所有提及廣告接觸度.提示品牌廣告接觸度.提示內容廣告接觸度3.品牌聯結度調查項目(一)MITSUBISHI真會選《颱風地震/竊盜篇》TVC後測調查和信國際‧‧行銷研究顧問服務9調查項目(二)4.廣告內容記憶度-.提示廣告內容前之內容記憶情形.提示廣告內容後之印象深刻的部份5.廣告訊息理解情形6.廣告偏好度及原因7.廣告促看度及原因8.基本資料.年齡.教育程度.家庭月收入.目前汽車擁有狀況MITSUBISHI真會選《颱風地震/竊盜篇》TVC後測調查和信國際‧‧行銷研究顧問服務10調查方法電話訪問(TS:TelephoneSurvey)由於本次調查之目的在於取得相關的廣告效果參考資訊，而調查的內容之中並無需要展示產品或試用之需要，因此建議採用電話訪問法，和信國際行銷研究顧問服務目前使用CATIS(電腦輔助電話訪問系統-ComputerAssistantTelephoneInterviewSystem)進行電話訪問，並可全線全程錄音監聽。而採用電話訪問的優點如下:(1)樣本之擴散性佳，與其他調查方式比較起來，目前台灣地區的家用電話普及率在九成以上，因此以電話訪問的方式可達到較佳的樣本擴散，減低抽樣誤差。(2)資訊取得時間快速，本次調查目的需快速取得相關資料，以做為後續策略的參考，而在時間的考量方面，電話訪問法是最為快速的調查方法。(3)全線錄音及監聽可更加提高訪問品質並使資料取得更加快速。MITSUBISHI真會選《颱風地震/竊盜篇》TVC後測調查和信國際‧‧行銷研究顧問服務11調查對象25~44歲、男性本調查之目的為廣告效果評估，因此調查對象依據廣告及媒體策略所設定的閱聽族群為主，而其他之過濾條件為：(1)最近半年內未接受過消費產品的相關調查(2)本人及同住家人半年內未在汽車之製造、販賣、經銷、代理等相關行業工作者(3)本人及同住家人半年內未在廣告/行銷/市調/媒體/傳播/企管顧問之製造、販賣、經銷、代理等相關行業工作者MITSUBISHI真會選《颱風地震/竊盜篇》TVC後測調查和信國際‧‧行銷研究顧問服務12調查地區大台北地區本次調查地區建議以大台北地區(包括台北市及台北縣)為主，以大台北地區對於本支廣告的接觸情況以及評價做為參考指標。MITSUBISHI真會選《颱風地震/竊盜篇》TVC後測調查和信國際‧‧行銷研究顧問服務13抽樣方式隨機系統抽樣(1)本次調查之抽樣方式是採隨機系統抽樣，以台北地區電話號碼簿為抽樣架構，但由於電話號碼簿並未完全涵蓋所有電話戶，因此依當日抽取出的亂數表決定電話號碼簿的抽樣間隔，並在抽取出的電話號碼後加1，做為訪問之電話號碼。(2)針對本次之調查對象，依五歲為一年齡分層，可區分為四大年齡層(25-29歲，30-34歲，35-39歲，40-44歲)，而為使每一年齡層之樣本數可達統計上具穩定意義的樣本數量，因此將每一年齡層依照配額定義進行樣本數量的分配。MITSUBISHI真會選《颱風地震/竊盜篇》TVC後測調查和信國際‧‧行銷研究顧問服務14樣本數及誤差值建議完成之有效樣本為250份針對本次調查需完成的250份有效樣本，在95%的信賴區間下，抽樣誤差為正負6.2%。MITSUBISHI真會選《颱風地震/竊盜篇》TVC後測調查和信國際‧‧行銷研究顧問服務15調查發現MITSUBISHI真會選《颱風地震/竊盜篇》TVC後測調查和信國際‧‧行銷研究顧問服務16調查摘要總表(一)廣告商品廣告篇名颱風地震篇風災洪水篇曾惠選篇家族篇星空篇野營篇GLI篇Colorful篇聖誕篇90.11.02~90.12.1186.11.07~86.11.3086.04.07~86.05.1886.04.07~86.05.2885.05.04~85.06.1485.03.06~85.04.1584.11.03~84.11.26檔次166014924402746607561274192128素材秒數30秒25秒25秒30秒20秒20秒20秒25秒15秒投資費用1099.1萬元1043.6萬元722萬元754萬元1345萬元1465萬元476萬元GRPs308(四台/有線)322(四台/有線)936.11(四台/有線)287(三台)394(三台)448(三台)746(三台)559(三台)435(三台)Reach1+(80%)/3+(45%)1+(82%)/3+(49%)1+(92%)/3+(79%)------------AV.F3.93.910.2------------Media無線四台及有線------------調查對象25~44歲男性25~44歲男性25~44歲男性25~44歲男性30~44歲男性25~44歲男性25~44歲男性25~44歲男性1116萬元上片期間華菱汽車91.06.05~91.06.2191.07.04~91.07.14無線四台及有線MITSUBISHI真會選《颱風地震/竊盜篇》TVC後測調查和信國際‧‧行銷研究顧問服務17調查摘要總表(二)颱風地震篇竊盜篇曾惠選篇家族篇星空篇野營篇GLI篇Colorful篇聖誕篇未提示品牌第一提及10.0%------------未提示品牌31.6%17.5%13.4%13.4%20.3%15.8%13.5%提示品牌98.4%80.9%79.1%79.1%--89.2%85.1%未提示品牌第一提及18.8%------------未提示品牌24.4%13.6%----10.7%9.1%6.2%提示品牌/未提示內容52.4%44.4%35.4%35.4%--58.9%53.8%提示內容92.4%60.7%54.1%31.0%37.6%38.9%42.2%廣告與品牌聯結度68.0%------------廣告偏好度47.3%43.2%51.5%31.4%40.0%51.8%29.4%30.9%21.6%廣告促看度34.6%18.0%14.5%14.5%18.0%----97.6%23.2%28.8%59.6%28.2%71.7%廣告接觸情形廣告商品廣告篇名品牌知名度華菱汽車92.0%15.2%40.0%MITSUBISHI真會選《颱風地震/竊盜篇》TVC後測調查和信國際‧‧行銷研究顧問服務18受訪者背景資料35.628.825.225.226.023.625.29.651.64.832.810.00255075100未婚獨居未婚與家人同住已婚無子女已婚有子女大學及以上專科高中職國中及以下40-44歲35-39歲30-34歲25-29歲20.413.22.420.028.429.20.84.412.47.612.412.050.426.09.619.624.46.80255075100不知道/拒答18萬以上10~18萬元6~10萬元6萬元以下不知道/拒答11萬元以上7~11萬元4~7萬元2~4萬元2萬元以下拒答待業/無業/學生專門職業勞務工作者自營商一般企業主管一般企業員工年齡教育程度婚姻職業個人月支配所得家庭月收入樣本數：250MITSUBISHI真會選《颱風地震/竊盜篇》TVC後測調查和信國際‧‧行銷研究顧問服務19PART1.品牌知名度MITSUBISHI真會選《颱風地震/竊盜篇》TVC後測調查和信國際‧‧行銷研究顧問服務20品牌知名度(未提示品牌)8.022.424.815.214.012.82.80.00.00.08.042.82.03.23.619.238.038.040.051.60255075100豐田三菱福特裕隆　（日產）三陽　（本田）台朔起亞現代其他品牌不知道第一提及全部提及樣本數：250以30~39歲、大學以上教育程度的族群較明顯40~45歲、已婚有2個子女、目前有汽車的族群較明顯以30-34歲、高中(職)/大學以上較明顯%以30~34歲、高中(職)/專科教育程度、目前沒有汽車的族群較明顯MITSUBISHI真會選《颱風地震/竊盜篇》TVC後測調查和信國際‧‧行銷研究顧問服務2199.298.497.697.692.892.475.270.00255075100福特豐田三菱裕隆　（日產）台朔三陽　（本田）現代起亞品牌知名度(提示品牌)樣本數：250%MITSUBISHI真會選《颱風地震/竊盜篇》TVC後測調查和信國際‧‧行銷研究顧問服務2